圖1-案例拆解思維導(dǎo)圖

一、用戶路徑

用戶路徑分析分為老用戶和新用戶流程，主要差異在于活動(dòng)觸發(fā)方式不同，老用戶主要從APP內(nèi)的彈窗、運(yùn)營位、公眾號(hào)推文、社群助教推送鏈接接觸到該活動(dòng)；新用戶主要通過老用戶分享的海報(bào)掃碼參與。

圖2-用戶路徑圖

用戶路徑步驟雖然有點(diǎn)多，但是流程非常流暢，每個(gè)頁面都只有一個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，讓用戶能夠清晰快速走完全流程。

圖3-用戶路徑展示

圖4-邀請(qǐng)好友

二、產(chǎn)品亮點(diǎn)

1.活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)

圖5-頁面設(shè)計(jì)框架

圖6-頁面展示

圖7-詳情頁展示

2.海報(bào)設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)比較粗糙，唯一亮點(diǎn)是采用了【數(shù)字表達(dá)法】，清晰傳遞利益點(diǎn)：0元學(xué)7節(jié)課程，量化課程內(nèi)容和打磨過程，凸顯課程價(jià)值，有助于用戶形成記憶，口口相傳。

圖8-活動(dòng)海報(bào)

3.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，圖9-獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

倒計(jì)時(shí)提醒用戶，限時(shí)邀請(qǐng)機(jī)制給用戶帶來了緊迫感，圖10-邀請(qǐng)倒計(jì)時(shí)

階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，每一步都有關(guān)鍵的行為提醒，確保用戶不迷失。

圖11-階梯式獎(jiǎng)勵(lì)

4.領(lǐng)取第2科的貼心設(shè)計(jì)，在選擇科目和課程時(shí)會(huì)標(biāo)記你已購買的課程，避免用戶重復(fù)領(lǐng)取同一節(jié)課，圖12-已購課程標(biāo)記

三、待優(yōu)化

1.邀請(qǐng)海報(bào)

用戶愿意分享海報(bào)不代表就能夠成功拉新，海報(bào)設(shè)計(jì)優(yōu)劣直接關(guān)系到邀請(qǐng)好友成功率，一起學(xué)這期海報(bào)設(shè)計(jì)非常粗糙，整體缺少氛圍渲染。

優(yōu)化建議：

（1）獲取用戶微信頭像和昵稱，顯示更真實(shí)信息，給新用戶傳遞新任感

（2）放大教材禮包圖片，放大課程價(jià)值

（3）限時(shí)二字可以更具象化，比如“最后3小時(shí)限時(shí)領(lǐng)取”，利用急迫感促使用戶快速掃碼參加

（4）二維碼可以使用更有感染力的行動(dòng)按鈕，比如“搶先掃碼”

2.提醒機(jī)制

將海報(bào)分享到微信好友或者朋友圈后，好友掃碼報(bào)名，我作為老用戶沒有收到任何提醒，需要手動(dòng)找到活動(dòng)鏈接，重新打開才可以看到當(dāng)前邀請(qǐng)了多少好友。

優(yōu)化建議

（1）用戶分享海報(bào)后，強(qiáng)引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號(hào)

（2）當(dāng)有好友接受邀請(qǐng)時(shí)，推送模板消息提醒邀請(qǐng)進(jìn)度，并催促老用戶繼續(xù)邀請(qǐng)更多

四、個(gè)人思考

如何提高邀請(qǐng)好友類活動(dòng)的病毒系數(shù)？

1.病毒系數(shù)定義

病毒系數(shù)K：平均一個(gè)用戶可以帶來新用戶數(shù)量

當(dāng)K的值＜1時(shí)，總傳播人數(shù)是收斂的，傳播鏈條在中間就會(huì)斷開、信息無法得到有效傳播；

只有當(dāng)病毒系數(shù)K的值＞1時(shí)，信息才會(huì)不斷擴(kuò)散，總傳播人數(shù)是發(fā)散的、增多的。

2.邀請(qǐng)好友類活動(dòng)關(guān)鍵行為

邀請(qǐng)有獎(jiǎng)全流程可以簡化為以下三個(gè)關(guān)鍵行為，每個(gè)關(guān)鍵對(duì)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果都有至關(guān)重要的影響

圖13- 邀請(qǐng)好友活動(dòng)關(guān)鍵行為

3.病毒系數(shù)K的價(jià)值公式拆解

圖14-病毒系數(shù)K的價(jià)值公式

從公式中可以發(fā)現(xiàn)病毒系數(shù)和「發(fā)起邀請(qǐng)的老用戶數(shù)」是負(fù)相關(guān)的關(guān)系，和「分享海報(bào)」「落地頁打開率」「落地頁注冊(cè)轉(zhuǎn)化率」是正相關(guān)的關(guān)系。從數(shù)學(xué)公式上來講，提高病毒系數(shù)K的關(guān)鍵行為是減低「發(fā)起邀請(qǐng)的老用戶數(shù)」，但是從真實(shí)場(chǎng)景分析，越多老用戶分享才能確保海報(bào)的曝光，因此提高邀請(qǐng)活動(dòng)類的拉新轉(zhuǎn)化有三項(xiàng)關(guān)鍵行為。

（1）擴(kuò)大發(fā)起邀請(qǐng)的老用戶數(shù)，提高海報(bào)曝光，設(shè)計(jì)低門檻?yīng)剟?lì)，比如邀請(qǐng)1位好友就基于獎(jiǎng)勵(lì)，再利用階梯式獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)老用戶分享更多；

（2）提高落地頁打開率：海報(bào)設(shè)計(jì)需要足夠吸引力，引導(dǎo)分享到精準(zhǔn)用戶群，比如班級(jí)群，能夠吸引到同班同學(xué)的家長報(bào)名；

（3）提高落地頁注冊(cè)轉(zhuǎn)化率：需要思考對(duì)于新用戶，利益點(diǎn)應(yīng)該是什么，需要對(duì)用戶有足夠的洞察。

以上三項(xiàng)關(guān)鍵行為都可以通過AB測(cè)試不斷去調(diào)試，找到其中的平衡點(diǎn)。比如邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，應(yīng)該設(shè)置為多少位好友；海報(bào)的文案、突出的利益點(diǎn)應(yīng)該是什么才能提高打開率；落地頁的利益點(diǎn)是有價(jià)值的課程服務(wù)還是精美的實(shí)物禮品。這些都可以通過測(cè)試去積累數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

病毒感染力六大原則STEEPS

《瘋傳》一書里面提到的病毒感染力六大原則在邀請(qǐng)有獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，比如海報(bào)的設(shè)計(jì)，可以參考：

S社交貨幣=口碑傳播（關(guān)鍵詞：良好印象、品味、歸屬感、爭議）

T誘因=如何形成口碑傳播（關(guān)鍵詞：平常可談?wù)摚?個(gè)刺激線索；時(shí)間地點(diǎn)需要）

E情緒=讓口碑傳播形成共鳴（關(guān)鍵詞：高喚醒-愉悅、興奮、敬畏、生氣、擔(dān)憂；低喚醒-滿足、悲傷）

E公共性=讓好的口碑公開化（關(guān)鍵詞：可觀察的社會(huì)影響；自我宣傳）

P使用價(jià)值==讓口碑產(chǎn)品的有用性更加清晰（關(guān)鍵詞：包裝形式、專業(yè)、互助）

S故事性=給目標(biāo)群體講一個(gè)故事，講個(gè)可共享的、可激活的、有情緒反應(yīng)的、看得見的、有使用價(jià)值的故事。

影響力六大原則

1 互惠原則：人的心理會(huì)主動(dòng)避免“負(fù)債感”，換句話說，大多數(shù)人會(huì)不喜歡“欠別人的”，一旦欠了就會(huì)找機(jī)會(huì)投桃報(bào)李。應(yīng)用場(chǎng)景：微信讀書/得到的贈(zèng)一得一分享活動(dòng)。

2 承諾一致原則：一旦我們做出某種承諾（或者表態(tài)），來自內(nèi)心和外部的立場(chǎng)就容易迫使我們采取相應(yīng)的行動(dòng)。應(yīng)用場(chǎng)景：承諾打卡21天，堅(jiān)持每天分享。

3 社會(huì)認(rèn)同原則：我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時(shí)候。應(yīng)用場(chǎng)景：成功的人都在做，身邊的人都在買，活動(dòng)頁滾動(dòng)的參與名單設(shè)計(jì)。

4 喜好原則：人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人提出的要求。應(yīng)用場(chǎng)景：接受身邊的人的邀請(qǐng)或者推薦，砍價(jià)、拼團(tuán)

5 權(quán)威原則：人們通常都會(huì)覺得自己有責(zé)任或義務(wù)接受權(quán)威者的要求。應(yīng)用場(chǎng)景：專業(yè)的講師、權(quán)威的資源，比如美國原版英語繪本。

6 稀缺原則：機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高。應(yīng)用場(chǎng)景：通過限時(shí)限量的營造突出稀缺感。 

作者介紹：Fanny，作為一個(gè)產(chǎn)品新人，我覺得最有效的學(xué)習(xí)方法就是看書和案例拆解，看書能快速了解基本知識(shí)；而案例拆解則可以從別人的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)可復(fù)用的亮點(diǎn)。參加松月組織的案例拆解活動(dòng)幫助我短時(shí)間內(nèi)提升拆解能力，并積累的項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，受益匪淺。

原標(biāo)題：案例拆解：一起學(xué)網(wǎng)課0元7節(jié)直播課

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