五一期間，人們?cè)诟鞔笾辈ラg享受“買買買”的樂(lè)趣之時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了不少新面孔。

繼朱迅、李曉萌組成“央視girls”之后，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位男主持組成的“央視boys”，在央視新聞客戶端、國(guó)美美店微信小程序、拼多多、京東、抖音多個(gè)平臺(tái)開啟首次直播，直播三小時(shí)銷售額達(dá)5億。

如果說(shuō)“國(guó)家隊(duì)”下場(chǎng)直播帶貨是行業(yè)新常態(tài)，那么虛擬偶像入局這一行業(yè)更是刷新了大眾的認(rèn)知。5月1日，洛天依和樂(lè)正綾參加了淘寶的”云端動(dòng)漫嘉年華”進(jìn)行一小時(shí)的帶貨直播，有近300萬(wàn)人在線觀看。 

“央視boys”合體、虛擬主播入局，的確是直播帶貨領(lǐng)域里一道獨(dú)特的風(fēng)景線，亦給讀娛君帶來(lái)了些許思考。

素人、藝人、虛擬偶像

主播還有多少種可能？

2016年，移動(dòng)直播是投資者和創(chuàng)業(yè)者的最愛(ài)，在資本與技術(shù)的雙重加持下，迎來(lái)直播元年。而“直播+帶貨”便在這一熱潮中應(yīng)運(yùn)而生，成為新的行業(yè)風(fēng)口，開服裝淘寶店的薇婭、歐萊雅BA李佳琦等人便是在這一風(fēng)口中脫穎而出。

隨著影視寒冬的到來(lái)，不少明星也參與到直播帶貨這一行業(yè)中，參與的方式大概有兩種：一種是空降主播直播間進(jìn)行互動(dòng)，藝人大都是帶著品牌、劇集等推廣任務(wù)而來(lái)，另一種是跨界直播帶貨行業(yè)成為帶貨主播。

相對(duì)而言，第一種方式與線下品牌推廣的通告類似，憑借個(gè)人的號(hào)召力和公信力到直播間為產(chǎn)品進(jìn)行品牌背書，助力品牌形象的構(gòu)建和產(chǎn)品銷量的提升，而第二種形式更需要有專業(yè)的技能加持，在闡明產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還需要與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，跨界直播賣貨的明星以主持人居多，如李湘、朱丹、李響、沈濤、馬丁等。

而四月以來(lái)，央視推出了3場(chǎng)公益直播，旗下名嘴們也紛紛組CP進(jìn)行直播帶貨，從“小朱配琦”到“歐陽(yáng)下（夏）單（丹）”，再到吆喝著“權(quán)來(lái)康康，撒開了買”的“央視boys”，以名字諧音造梗更是吸引不少關(guān)注。

在公益直播過(guò)程中，名嘴們更是發(fā)揮主持人的特長(zhǎng)，在推薦商品的同時(shí)也不忘相互逗趣，兼具實(shí)用性與趣味性，有網(wǎng)友表示“這樣的直播看一年都不想換臺(tái)”，這樣的直播氛圍打破了觀眾對(duì)于官媒主播嚴(yán)肅的刻板印象，刷新了觀眾對(duì)融媒時(shí)代央視名嘴的認(rèn)知。

除了央視名嘴下場(chǎng)直播帶貨，虛擬偶像也創(chuàng)造性地融入到直播帶貨中，開發(fā)虛擬IP新的掘金點(diǎn)。近日，天貓青年實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、淘寶打造的云端動(dòng)漫嘉年華，特別打造了虛擬偶像天團(tuán)直播間，中文虛擬歌手洛天依和樂(lè)正綾作為壓軸嘉賓進(jìn)行一小時(shí)的帶貨直播，在直播開始前，Vsinger家族其他成員為她們助陣。

在此次直播中，采用了“主播+虛擬偶像”的創(chuàng)新嘗試，相互配合進(jìn)行賣貨，這并非是洛天依首次進(jìn)入直播間，此前洛天依還空降李佳琦直播間進(jìn)行互動(dòng)，但在演唱歌曲過(guò)程中全程沒(méi)有聲音，上演了“翻車現(xiàn)場(chǎng)”而登上當(dāng)晚熱搜第一位，并衍生出“皇帝的新歌”、“聾的傳人”等新的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

從素人到明星，從官媒主播到虛擬偶像，隨著直播帶貨這一領(lǐng)域的深入發(fā)展，主播的構(gòu)成元素愈加多元化，為整個(gè)帶貨主播行業(yè)注入了新的活力。

官媒名嘴、虛擬偶像入局

盤活新型粉絲經(jīng)濟(jì)

如前文所述，官媒名嘴、虛擬偶像入局直播帶貨，是行業(yè)的一大新風(fēng)向，在進(jìn)一步激活主播生態(tài)的同時(shí)，也隨之盤活了官媒和虛擬偶像等新品類的粉絲經(jīng)濟(jì)。

一直以來(lái)，央視在職的主持人、新聞主播是禁止代言產(chǎn)品、出席商業(yè)活動(dòng)，盡管央視girls”“央視boys”積攢了大量人氣，但在平常很難將這些人氣進(jìn)行變現(xiàn)。而近期這一系列的公益直播，不但展現(xiàn)了央視主播們的另一面，還成功激活了主播們粉絲群體的購(gòu)買能力，可以說(shuō)是一次實(shí)打?qū)嵉臑楣孀儸F(xiàn)。

國(guó)家隊(duì)主播入局帶貨直播，原意是刺激消費(fèi)、助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，性質(zhì)還是屬于公益類別。而洛天依參與，則進(jìn)一步開發(fā)虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一大產(chǎn)物。根據(jù)《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，虛擬偶像并非是小眾亞文化，來(lái)自異世界的二次元文化正在盤踞市場(chǎng)主體，遠(yuǎn)超亞文化的范疇，95后至05后二次元用戶滲透率達(dá)64%，今年Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占據(jù)所有消費(fèi)者的40%。2012年推出的虛擬歌姬洛天依，靠vr、投影等技術(shù)手段表演交流，在微博上積累了擁有459萬(wàn)粉絲，一直以來(lái)，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值主要通過(guò)各類PGC產(chǎn)品進(jìn)行銷售、線下演出、各類版權(quán)合作、周邊衍生等來(lái)實(shí)現(xiàn)，此番入局直播帶貨，開發(fā)新的變現(xiàn)方式。

在5月1日的云端動(dòng)漫嘉年華打破次元壁跨界直播帶貨，品牌方瞄準(zhǔn)“Z世代”錢袋，在1小時(shí)的直播中銷售了博士倫、美的、歐舒丹等品牌產(chǎn)品，淘寶直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬(wàn)，近200萬(wàn)人打賞互動(dòng)。#洛天依90萬(wàn)天價(jià)超老羅#這一話題備受關(guān)注，坑位費(fèi)是當(dāng)下頭部主播數(shù)倍，這樣的天價(jià)費(fèi)用讓不少商家望而卻步。

洛天依帶貨也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，洛天依等虛擬偶像的形象是由粉絲共同塑造而成，幾乎能滿足粉絲對(duì)少女偶像的任何幻想，人設(shè)亦不會(huì)崩壞。不過(guò)，洛天依在直播帶貨中，面向大眾推薦產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，還是會(huì)有損公信力乃至后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

此番虛擬偶像的入局，收割新品類的粉絲經(jīng)濟(jì)，也側(cè)面反映出直播帶貨這一行業(yè)是當(dāng)下商業(yè)藍(lán)海，或?qū)⑼苿?dòng)Z世代改變消費(fèi)方式升級(jí)。虛擬偶像并不單單停留在二次元圈層內(nèi)，還多次出現(xiàn)在主流媒體平臺(tái)上，如：湖南衛(wèi)視小年夜春晚、第十一屆金鷹節(jié)互聯(lián)盛典、湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，向大眾輻射，使得虛擬偶像脫胎于二次元概念不斷“泛化”，最終圈層融合成趨勢(shì)。

但從用戶體驗(yàn)來(lái)看，相對(duì)真人主播，洛天依只能以講解的方式帶貨，還需要助播來(lái)輔助體驗(yàn)講解。因此，在讀娛君看來(lái)，虛擬偶像帶貨，可以滿足普羅大眾的一時(shí)之間的獵奇感，也為粉絲助力偶像商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)提供了新渠道，但能否長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，還待觀望。

國(guó)家隊(duì)\虛擬主播受關(guān)注背后

平臺(tái)扶持中小主播進(jìn)入蓄力時(shí)刻

在主播身份日趨多樣化背后，也有越來(lái)越多的普通商家入局直播。

就以淘寶直播為例，2月以來(lái)，自己開淘寶直播賣貨的商家同比增長(zhǎng)50%。打開淘寶直播，我們可以不僅有像張大奕的“吾歡喜的衣櫥”這樣頭部級(jí)別的店鋪里專業(yè)主播輪番上陣，也有一些烘焙類、水果類等日用零售店鋪的店主邊發(fā)貨邊直播互動(dòng)，開啟零售的新業(yè)態(tài)……

在這樣的背景之下，各大電商平臺(tái)、直播平臺(tái)開始加緊中小主播的孵化與扶持。

淘寶直播將中小主播作為扶持的重點(diǎn)，未來(lái)1年將培養(yǎng)10萬(wàn)名月入過(guò)萬(wàn)的中小主播；京東2020直播以“規(guī)模化、品質(zhì)化、生態(tài)化”為目標(biāo)，頭部帶動(dòng)腰尾部；拼多多上線“多多直播”，推出“直播、拼小圈、快團(tuán)團(tuán)”三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，用戶都可以嘗試開直播帶貨；快手的“光合計(jì)劃”用百億流量扶持10萬(wàn)創(chuàng)作者，自建內(nèi)容電商變現(xiàn)閉環(huán)；抖音提升網(wǎng)紅帶貨門檻，簽“帶貨一哥”羅永浩，從而在極短的時(shí)間內(nèi)打響了在行業(yè)的聲量……

也就是說(shuō)，在直播帶貨全面鋪開之時(shí)，央視主持人、藝人、虛擬偶像等不同類型的帶貨主播是這一行業(yè)群像當(dāng)中的引領(lǐng)者，吸引他們各自的圈層受眾關(guān)注直播帶貨，用將其從粉絲轉(zhuǎn)換為購(gòu)買者，讓用戶結(jié)構(gòu)更具廣譜性。而平臺(tái)順勢(shì)加大對(duì)于中小主播的扶持與孵化，助力傳統(tǒng)電商向直播電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而讓直播帶貨的主播向全民性泛化進(jìn)階。

本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)「讀娛」（id：yiqiduyu），原文鏈接（https://mp.weixin.qq.com/s/1_SWbj2VTGCBru35tDPZjQ）。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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