一、公域到私域、公號(hào)到社群

我們有幾十個(gè)微信公眾號(hào)矩陣，總計(jì)大約300萬粉絲。2018年我們開始嘗試在抖音、快手、小紅書三個(gè)平臺(tái)做短視頻內(nèi)容，當(dāng)年的下半年，我們基于一定的粉絲和流量基礎(chǔ)，開始做私域流量社群。2019年底，我們趕上了直播帶貨風(fēng)口，開始將社群與騰訊看點(diǎn)直播平臺(tái)相結(jié)合，嘗試直播帶貨。首先是從公域流量到私域流量，我們最初在將公眾號(hào)的粉絲導(dǎo)流出來的過程中，找到了一個(gè)很細(xì)、很窄的切入點(diǎn)（切入點(diǎn)越單一、越小，就可以讓粉絲的黏性越大）。

我們是情感內(nèi)容為主的公眾號(hào)，粉絲關(guān)注的大多是顏值、身材管理或情感需求，所以我們就關(guān)注到了女性身材管理。經(jīng)過評估，最終選擇了大健康行業(yè)，并建立起了一些種子社群：

從個(gè)人微信號(hào)入手，先將粉絲導(dǎo)入個(gè)人微信號(hào)，再由個(gè)人微信號(hào)組建“專為女性身材管理”主題的社群，并在里面組織健康打卡活動(dòng)。在群里我們會(huì)互相交流，粉絲們也可以跟自己喜歡的KOL近距離接觸，這樣的效果還是很好的。 

這個(gè)模式做了幾個(gè)月，社群開始產(chǎn)生裂變，越來越多的粉絲會(huì)把身邊的好朋友引入到社群中，因此社群規(guī)模就越來越龐大。隨著對粉絲群體的不斷細(xì)分，粉絲群體的需求也越來越多。這些需求不僅局限于健康管理、身材管理，還拓展到了其它方向，比如護(hù)膚、美妝、彩妝、服裝、母嬰類社群的需求。因此在這個(gè)基礎(chǔ)上我們進(jìn)一步細(xì)分，針對不同的人群進(jìn)行社群分類。

同時(shí)，在每個(gè)社群中挑選活躍度高、對社群貢獻(xiàn)度高的成員作為群主，這樣整個(gè)社群的構(gòu)架就搭建起來了。對公眾號(hào)號(hào)主來說，從公域流量轉(zhuǎn)到私域流量的核心就是找到粉絲畫像和細(xì)分的切入點(diǎn)。 

切入點(diǎn)越細(xì)、越簡單，越接近用戶的基礎(chǔ)需求，轉(zhuǎn)化率和流量就越高。我們的粉絲是25-35歲的女性，因?yàn)樽兠榔鋵?shí)是女性的剛需，所以在找切入點(diǎn)時(shí)，一定找底層的需求，比如美食、工作、個(gè)人成長等基礎(chǔ)需求并從這些點(diǎn)去切入，在第一步從公眾號(hào)轉(zhuǎn)到社群，從KOL轉(zhuǎn)到KOC的過程會(huì)比較順利。

二、社群裂變?nèi)f能公式

社群裂變的萬能公式，是我們聯(lián)合創(chuàng)始人Jamie總結(jié)出來的。首先公眾號(hào)或微博等平臺(tái)跟粉絲進(jìn)行的是一對多的互動(dòng)模式，而在社群中，沒有平臺(tái)的阻隔，無論是做價(jià)值輸出還是帶貨轉(zhuǎn)化，都是真實(shí)地直面用戶，這也是在社群中做KOC變現(xiàn)可能會(huì)遇到的問題。在社群里帶貨，選品非常重要，因?yàn)樯缛豪锩娴姆劢z都可能變成你的客戶，用戶也會(huì)針對商品在群內(nèi)互相討論。

現(xiàn)在來大家解讀一下這個(gè)公式:

1、種子社群

它的來源有幾個(gè)方面，最多的來源就是公眾號(hào)粉絲群，首先找到一個(gè)適合公眾號(hào)的切入點(diǎn)，例如小北一直做情感博主，社群中的粉絲年輕女性居多，因此我們找到的切入點(diǎn)就是減肥、塑身、變美。利用這些切入點(diǎn)，將首批種子用戶吸引到社群。前期的社群規(guī)模不宜過大，小而精的社群更好做。社群組建初期，公眾號(hào)的號(hào)主一定要親自在社群里做價(jià)值輸出，并留出裂變的空間為將來做準(zhǔn)備。建議初期多開群（5-10個(gè)）并由KOL來經(jīng)營，控制每個(gè)群的人數(shù)，不宜過多。從中篩選出有社群經(jīng)營頭腦或本身就有帶貨能力的人擔(dān)任群主，對社群進(jìn)行運(yùn)營和管理。

2、價(jià)值輸出

私域流量的最終目標(biāo)是變現(xiàn)，而社群運(yùn)營的最終目標(biāo)就是價(jià)值輸出。在變現(xiàn)前，客戶是我們的是情感鏈接，而變現(xiàn)對我們的公眾號(hào)粉絲來說需要一個(gè)過程。例如最初我們在社群中會(huì)輸出一些培訓(xùn)內(nèi)容，例如教女孩子如何去獨(dú)立自強(qiáng)、如何變美等，價(jià)值的輸出最好跟KOL本身的調(diào)性相近。

3、IP屬性

根據(jù)社群用戶打造IP屬性，在KOL到KOC轉(zhuǎn)變的過程中，打造一個(gè)好物分享官的IP。從個(gè)人的角度分享一些產(chǎn)品給大家，立住一個(gè)IP屬性并且隨著社群的增加裂變，在每一個(gè)拆分出的細(xì)分粉絲社群培養(yǎng)一名KOC，持續(xù)打造KOC的個(gè)人IP，與社群屬性相匹配，并進(jìn)行初步轉(zhuǎn)化。

4、選品架構(gòu)

將每個(gè)群的IP分配，針對不同IP做選品，選品一定要慎重，而且一定要符合個(gè)人IP屬性和群里的人設(shè)，包括價(jià)格區(qū)間，用戶能承受的價(jià)格敏感范圍。

三、社群小白到達(dá)人的培養(yǎng)路徑拆解

接下來給大家分享的就是我們在做八點(diǎn)掌柜團(tuán)時(shí)，關(guān)于社群達(dá)人的培養(yǎng)路徑。首先是群主的篩選，篩選標(biāo)準(zhǔn)是社群活躍度高、忠誠度高、需要賺錢或有空余時(shí)間管理社群的用戶。因此我們會(huì)在社群中尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的社群小白，將他們拉入培訓(xùn)群里做進(jìn)一步培訓(xùn)，并進(jìn)一步教會(huì)他們?nèi)绾芜M(jìn)行社群裂變，這就是他們從社群小白變成社群達(dá)人的過程。

分享一個(gè)案例，我們最初選了一位有一定公域流量基礎(chǔ)的情感公眾號(hào)博主。當(dāng)時(shí)的契機(jī)是她懷孕后經(jīng)常在自己公眾號(hào)上分享一些跟母嬰相關(guān)的知識(shí)，所以我們就打算幫她做一些母嬰類的社群，建立好社群后幫她打造價(jià)值的輸出，比如孕期女性怎么用護(hù)膚品等等都有。在這個(gè)過程中再幫她選一些好物，不斷進(jìn)行價(jià)值輸出，讓群的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，目前為止已經(jīng)裂變了將近200個(gè)500人社群。

同時(shí)我們也讓她嘗試做了一次直播帶貨，選品也是一些母嬰類別的產(chǎn)品，讓所有群的群主做宣傳，把直播推廣出去。兩個(gè)月的時(shí)間，這些社群已經(jīng)形成了較強(qiáng)的用戶粘性并可以進(jìn)行帶貨。

在八點(diǎn)掌柜團(tuán)的直播體系里，如果已經(jīng)擁有了帶貨能力并且社群也做得比較不錯(cuò)的人，我們會(huì)把他分到第一梯隊(duì)里重點(diǎn)培養(yǎng)。接下來我們會(huì)把每個(gè)群里的群主（3-5人）劃分到第二梯隊(duì)里進(jìn)行培養(yǎng)，對部分剛起步的素人當(dāng)做新人去培養(yǎng)。對主播的選擇，我們會(huì)經(jīng)過層層篩選，針對每個(gè)層級的主播，我們的要求、考核機(jī)制以及培訓(xùn)內(nèi)容都是不同的，通過這樣的形式把他們從社群的小白逐漸培養(yǎng)成社群達(dá)人。 

四、KOC持續(xù)孵化+直播帶貨，存量市場變增量

接下來講一下關(guān)于帶貨大家關(guān)注的點(diǎn)，以剛提到的母嬰類社群為例，我們在幫她運(yùn)營成一個(gè)社群的母嬰達(dá)人之后，她本身也具備帶貨的能力。接下來我們所有直播帶貨基本上都是由多人同時(shí)進(jìn)行的，不僅是我們做直播，我們很多社群的KOC，都在有意識(shí)地做直播，而直播的風(fēng)格調(diào)性跟淘寶、抖音、快手的個(gè)人直播是完全不同的。雖然人氣不高但轉(zhuǎn)化率非常高，這就取決于社群的精準(zhǔn)度和選品是否被用戶所需要。通過高轉(zhuǎn)化率將我們直播帶貨的存量市場慢慢變成多人帶貨，多人裂變。

總結(jié)：

傳統(tǒng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)模式，存量市場會(huì)越來越小。社群KOC培養(yǎng)慢慢地進(jìn)行裂變，可以不斷地?cái)U(kuò)充新粉絲流量，并挖掘出小KOC，做大增量市場。

五、借力信任裂變+銷售技巧

我認(rèn)為直播帶貨最主要的就是以下幾點(diǎn)：首先是選品，我們?nèi)ツ觌p十一的國貨美妝專場，正值國貨潮，所以選擇了主打國貨的理念并對產(chǎn)品進(jìn)行了選擇。

同時(shí)社群預(yù)熱也做得很好，提前一周就把案例、選品在社群里面做了很詳細(xì)的介紹。接下來是直播小技巧。去年雙十二，我們做了一場給三只松鼠、良品鋪?zhàn)訋ж浀闹辈?，銷量在60萬元左右，那場直播也是趕上了屯年貨的好契機(jī)。在圣誕節(jié)前夕我們做了一個(gè)彩妝專場，幾場直播下來，我們發(fā)現(xiàn)社群的黏性與轉(zhuǎn)化率都是非常不錯(cuò)的。

八點(diǎn)掌柜團(tuán)從去年8月起步，年底開始進(jìn)入直播行業(yè)，剛開始我們的直播主要是以節(jié)日或者雙十一、雙十二這種大型活動(dòng)為主，今年因?yàn)槲覀兞炎兊纳缛涸絹碓蕉?，?xì)分的品類也會(huì)越來越多，例如美食、母嬰、寵物，都會(huì)有我們培養(yǎng)的KOC。所以今年我們有更多主題，也有更多的品牌去做，這就是存量市場變成增量市場，同時(shí)我們社群的IP也在不斷地去裂變。直播銷售技巧就是要在直播間里積極跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)，我們會(huì)在直播時(shí)玩很多游戲，例如接龍游戲和抽獎(jiǎng)等，其實(shí)我覺得在直播間里把互動(dòng)做好，再結(jié)合一些品牌故事，這場帶貨應(yīng)該也不會(huì)差到哪里去。

六、如何通過社群直播引導(dǎo)購買

今年3月我們做了一場絕味鴨脖的直播，當(dāng)時(shí)受到非常嚴(yán)重影響的就是餐飲行業(yè)，尤其是實(shí)體餐飲行業(yè)。我們也做了一些美食社群，組織大家進(jìn)行“云吃飯”、“云干杯”活動(dòng)。絕味鴨脖算是做線上準(zhǔn)備較早的商家，他們很早就通過小程序積累了一些垂直的社群粉絲。通過直播帶貨，把我們社群中對美食感興趣的粉絲，同步進(jìn)行雙向?qū)Я?，所以我們達(dá)成了合作。

在直播間里現(xiàn)場下單，20分鐘絕味鴨脖各地的門店就把外賣直接送到用戶手中。這場直播當(dāng)時(shí)帶貨量也很不錯(cuò)，當(dāng)天晚上就有幾千單。這樣帶貨不僅讓粉絲們覺得很新奇、好玩，而且如果你真的是喜歡美食的粉絲，在看直播的過程中點(diǎn)單并且馬上吃到是一個(gè)很幸福的過程。后來我們又合作了像如意餛飩、物美超市等美食的帶貨，社群直播帶貨的方式為當(dāng)時(shí)受到疫情嚴(yán)重影響的線下商家打開了一個(gè)新的銷路，后面有一些新品我們一樣也會(huì)用直播的形式去宣傳。

所以我覺得一些品牌方想打造自己的社群，是必要的。我們都知道彩妝品牌完美日記，他們是做社群最早的一撥人，他們的產(chǎn)品包裝里面，會(huì)有意識(shí)在包裝袋里面放一個(gè)小卡片，小卡片上就印有助理(專屬營養(yǎng)師、身材管理師）的二維碼，掃碼即可加入相應(yīng)的社群。在社群中，大家互相交流一些減肥心得，互相打卡，陪伴并一起成長，這就是一個(gè)社群的良性發(fā)展。

品牌方做好直播帶貨，社群氛圍需要：

1、粉絲畫像非常清晰。

2、大家在群里需要有一個(gè)共同的價(jià)值觀或者共同訴求。做了社群之后，品牌還有一個(gè)變現(xiàn)渠道就是通過社群加直播的形式進(jìn)一步轉(zhuǎn)化社群里面的粉絲。同時(shí)騰訊看點(diǎn)直播有一個(gè)特點(diǎn)：商家多，并且每個(gè)商家都有自己私域流量的積累，同時(shí)把私域流量進(jìn)一步做成高黏度的社群。以絕味鴨脖為例，他們有自己的小程序，也有自己的社群，幾乎每一個(gè)店鋪都有自己的社群，當(dāng)時(shí)我們?nèi)ソ^味鴨脖官方直播點(diǎn)帶貨時(shí)，官方直播間有將近20萬流量涌入，破幾萬單也是有可能的。

七、微信生態(tài)衍生：構(gòu)建從私域回歸公域的閉環(huán)

下面總結(jié)一下我們在微信生態(tài)中，如何實(shí)現(xiàn)從公域流量再到私域流量，再從私域流量回歸公域流量的閉環(huán)。最初我們是在公域流量上積累粉絲，例如公眾號(hào)和正在做的視頻號(hào)矩陣。從公眾號(hào)開始轉(zhuǎn)型做私域，再到精準(zhǔn)地做社群。做社群初期需要非常大的時(shí)間和精力在每個(gè)社群里做價(jià)值輸出，當(dāng)然我們會(huì)借助很多社群的工具，幫助我們減輕社群的運(yùn)營壓力。

逐漸地我們開始把社群小白培養(yǎng)成群主和達(dá)人，讓他們成為帶貨的KOC，定期我們也會(huì)給社群達(dá)人安排一些直播帶貨，打造個(gè)人IP。最后幫他做視頻號(hào)的打造積累，實(shí)現(xiàn)從私域回歸到公域的閉環(huán)，這樣整個(gè)模式就變得清晰了。        

前期社群最難的就是維持粉絲黏性，需要注意兩點(diǎn)：

找準(zhǔn)粉絲定位、不斷價(jià)值輸出，尤其在前期粉絲對你缺乏信任感和依賴感的時(shí)候，需要大量的價(jià)值輸出。

1.新號(hào)可以直接開始帶貨嗎？如果可以的話，怎么做？

首先，我覺得新號(hào)完全沒有必要做帶貨，首先沒有粉絲和流量，其次很辛苦。所以在上面提到的直播體系第三梯隊(duì)中，我們幫他做一個(gè)定期的規(guī)劃，讓他日常開播，可以讓他身邊的朋友，以及團(tuán)隊(duì)中的老師來到直播間，幫他出謀劃策，大家相互支持共同進(jìn)步。這樣一來在鍛煉直播能力的同時(shí)，也積累一定的流量。

騰訊看點(diǎn)直播的負(fù)責(zé)人給我們講過一個(gè)案例，一個(gè)200人氣的直播間，帶貨銷量達(dá)到10萬。我們用這個(gè)案例告訴大家，現(xiàn)在沒有粉絲不著急，慢慢積累，但是一定要積累有信任程度，能復(fù)購的粉絲基礎(chǔ)。私域流量社群里面的用戶很看重服務(wù)，因此把服務(wù)做好也尤為關(guān)鍵。

2.帶貨選品怎么找渠道、怎么找產(chǎn)品？帶貨的人設(shè)重不重要？

首先靠人脈的積累，比如大家可以參加一些像渾水或其他知識(shí)付費(fèi)的社群，去里面認(rèn)識(shí)更多的人。社群中肯定有很多人是做產(chǎn)品的，或者本身有一定的供應(yīng)鏈渠道，這些人都是可以去對接的。

二是靠流量的積累。如果這些都沒有你可以主動(dòng)出擊，參加一些社群性質(zhì)的活動(dòng)，慢慢拓展人脈，人設(shè)無論是從直播的角度還是做社群的角度都非常重要。因?yàn)槿嗽O(shè)是信任的第一步，任何品類的帶貨，如果沒有一個(gè)人設(shè)的話，你粉絲對你沒有信任，他在你這兒買，同樣也會(huì)在別人那買。但如果你做短視頻只做產(chǎn)品介紹的話，人社就沒那么重要。

3.短視頻的成本該如何控制？細(xì)分領(lǐng)域直播和短視頻還有哪些機(jī)會(huì)？關(guān)于這個(gè)問題我們可以跟大家分享做視頻號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，我的視頻號(hào)叫“小北愛吃肉”，做視頻號(hào)其實(shí)非常簡單，直接配一部手機(jī)就可以開始你的短視頻創(chuàng)作了。

首先，一定要先規(guī)劃自己的人設(shè)。接下來就是你的內(nèi)容，內(nèi)容也是非常關(guān)鍵的，創(chuàng)作時(shí)，明確主題。比如說你是做美食類的，你就要去立一個(gè)美食博主的人設(shè)，想好每期要做的內(nèi)容。關(guān)于細(xì)分領(lǐng)域直播和短視頻，我覺得任何一個(gè)行業(yè)都是有一定機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵是你能否堅(jiān)持下來。

細(xì)分領(lǐng)域的直播我覺得還是很有必要的，我們現(xiàn)在也在做細(xì)分領(lǐng)域的直播，我們每一個(gè)KOC都有自己不同的擅長點(diǎn)，比如母嬰、美妝、美食領(lǐng)域，逐漸細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域也是很難的，取決于對選品的積累。

4.普通人如何進(jìn)行直播帶貨呢，什么樣的品牌更容易直播帶貨成功呢？

首先你要能說會(huì)道，其次還要培養(yǎng)自己帶貨的技巧。素人做主播的困難主要有以下幾點(diǎn)：鏡頭感或?qū)Ξa(chǎn)品的展示可能會(huì)比較奇怪；對直播細(xì)節(jié)的把控不足。因此還是需要一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)老師進(jìn)行培訓(xùn)；沒有粉絲基礎(chǔ)和私域流量。如果從零開始我建議不要先做直播，先做短視頻，或者先做帶貨。什么樣的品牌更容易直播成功？我個(gè)人覺得吃播更容易一些，因?yàn)榇蠹覍γ朗潮容^感興趣。

原標(biāo)題：八點(diǎn)掌柜團(tuán)：從KOL到KOC，社群帶貨的實(shí)踐方法論 | 渾水課堂

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