知乎上有個問題：「字節(jié)跳動的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸啻?，是否有可能超過BAT？」
在回答里，我說了下從用戶視角看，個人的觀察和思考。
1、當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r
BAT 基本都成立于 2000 年前后，20 年中幾乎都是承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施的角色，其它公司幾乎無法在繞開 BAT 的前提下壯大。
字節(jié)跳動是例外，的確找到了三家都錯失的機(jī)會，且行動力迅速，如今已經(jīng)穩(wěn)居第二梯隊。
實際從近期獲投資后預(yù)估的 1000 億估值看[1]，已經(jīng)是上市企業(yè)中僅次于 AT、非上市企業(yè)中僅次于螞蟻的第一梯隊選手了。
目前已上市互聯(lián)網(wǎng)公司的市值如下（單位：億美元）：
旗下最主要產(chǎn)品抖音，春節(jié)前后 DAU 已到 4 億[2]。Tiktok 全球總下載量接近 20 億[3]。
2019 年，字節(jié)跳動完成收入營收 1400 億[4]，這是個很可怕的數(shù)字。對比 BAT，百度是 2019 年初才宣布營收破千億的[5]。
行業(yè)內(nèi)影響力看的話，字節(jié)跳動的薪資待遇、履歷認(rèn)可程度也很高。我知道許多基金非常喜歡字節(jié)出來的員工。公司福利好，全員座椅是這款：
單純從目前業(yè)務(wù)發(fā)展和營收現(xiàn)狀來看，自然是欣欣向榮。字節(jié)跳動的組織文化也常被稱道[6]。春節(jié)期間，囧媽的互聯(lián)網(wǎng)免費放映，跟前陣子老羅直播帶貨的營銷玩法，也讓人耳目一新。這些玩法在大公司是根本無法落地的，估計運營 PPT 還沒寫出來，時機(jī)就已經(jīng)錯過了。
2、與 BAT 壁壘的比較
從表面的市值情況未必能推理出，字節(jié)跳動就穩(wěn)居 BAT 甚至替代百度了。還要看競爭力，或者壁壘。
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，我始終認(rèn)為競爭力和壁壘不是內(nèi)部視角的，比如組織能力多強、算法多厲害等等，而是外部的，比如用戶需求多準(zhǔn)確、價值可被替代性有多低等等。
BAT 面向的是搜索、消費和社交三大用戶日常的剛需。其中消費又衍生了本地服務(wù)這一剛需，出現(xiàn)了美團(tuán)和滴滴兩大巨頭。
先說百度，前期站穩(wěn)腳跟更多是技術(shù)優(yōu)勢+先入紅利，但這還不夠。對比競品，百度后來在搜索結(jié)果結(jié)構(gòu)化展示上下的工夫最多也最成功，衍生的 MP3、百科、貼吧、知道，以及阿拉丁等產(chǎn)品，很好地打造了內(nèi)容矩陣，讓百度不僅是個粗糙的搜索引擎。
移動時代，百度沒有很好的移動陣地。與其說是百度做得不好，不如說是傳統(tǒng)的搜索引擎無法提供好的用戶價值了。一來，巨頭林立，不愿再把內(nèi)容共享給百度；二來，微信、微博這樣的社交分發(fā)，和頭條這樣的推薦引擎分發(fā)，在某些場景下效率比搜索要高。
再說阿里的淘寶，同樣有先入紅利，而且規(guī)模效應(yīng)帶來的優(yōu)勢巨大。
一條規(guī)模效應(yīng)的循環(huán)是：商家聚集->消費者有更多選擇->產(chǎn)品價值高吸引更多消費者->吸引更多商家
另一條規(guī)模效應(yīng)的循環(huán)是：交易多->快遞密度大、費用降低->商品更便宜->交易更多
移動時代，人機(jī)交互的窗口變化了，從 PC 到手機(jī)，但背后的商家經(jīng)營、平臺建設(shè)、快遞生態(tài)沒有變化，依然是壁壘。哪怕如今在下沉市場，遭遇到拼多多的阻擊，但比較容易被拼多多吸引去的還是原本就不用淘寶的紅利用戶。如今正面作戰(zhàn)，拼多多也要與淘寶面臨同樣的問題。
最后說騰訊的 QQ 和微信。社交網(wǎng)絡(luò)的價值經(jīng)常用梅特卡夫效應(yīng)來描述：V=K*n2，V 是價值，K 是常數(shù)，n 是節(jié)點數(shù)。也就是，價值與節(jié)點數(shù)的平方成正比。
社交網(wǎng)絡(luò)的價值是指數(shù)增長的，要建立在先入紅利上，只要建立起來就是堅不可摧的。后來者都太慢了。
移動時代，微信很好地接過了 QQ 的接力棒，否則很有可能被米聊搶去飯碗，這是騰訊這十年最大的一次風(fēng)險。從 BAT 三家來看，微信為核心的騰訊，也是最穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?/span>
總結(jié)看三家的價值，百度的壁壘是先發(fā)優(yōu)勢，這在移動時代被慢慢瓦解；阿里淘寶的壁壘在已經(jīng)形成的穩(wěn)固的規(guī)模效應(yīng)；騰訊的壁壘在堅不可摧的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
再看字節(jié)跳動，今日頭條乃至今天的抖音，本質(zhì)上都在解決一個問題：內(nèi)容匹配的效率。在資訊閱讀和娛樂的部分場景下，今日頭條、抖音效率奇高。
比如趙本山的小品是 17 秒一個包袱，眾所周知的抖音短視頻，大都是 15 秒一個甚至多個包袱。結(jié)合個性化的推薦，抖音能讓人上癮刷到天亮。
之所以說字節(jié)跳動解決的是資訊閱讀和娛樂的「部分場景」，主要還是它們只能解決「我也不知道看啥就隨便看看」的問題，這是「kill time」的需求。這種需求只是全部資訊和娛樂需求的一部分。另外的資訊閱讀需求在公眾號、微博、知乎解決，另外的娛樂需求通過影視劇、綜藝，在愛優(yōu)騰、B 站解決。
所以單純說效率高，字節(jié)跳動的壁壘是很高的，他們對內(nèi)容推薦的理解無出其右。但萬一，效率高并不是用戶需求了呢？
有幾種場景下可能會被替代：
-用戶發(fā)現(xiàn)無法看到新的東西，只沉浸在舊類型內(nèi)容里（信息繭房[7]）
-用戶對短平快的包袱厭倦，想看長時間鋪墊的包袱
-用戶對消磨時光感到愧疚和焦慮，想要看有知識輸入的東西（哪怕本質(zhì)上還是娛樂）
更重要的是，「kill time」實際上是要向全部娛樂場景開戰(zhàn)。手機(jī)游戲、影視劇、綜藝，甚至包括朋友聚會、體育運動等等。歷史數(shù)據(jù)上看，但凡有爆紅的綜藝，抖音的數(shù)據(jù)就下降；有好玩的游戲，抖音的數(shù)據(jù)也會下降。
這是風(fēng)險最大的地方：kill time 是剛需，但用推薦類的產(chǎn)品 kill time 不是剛需。
因此對于字節(jié)跳動的壁壘問題十分難解，你會發(fā)現(xiàn)問題的答案依然隱藏在用戶心理需求中。從內(nèi)容推薦效率看，很難找到這么高效的 kill time 方式了，我跟身邊哥們平時不屑看抖音快手，有時做調(diào)研一起刷一會也很容易樂成傻逼；但用戶的厭倦度、愧疚焦慮感這些定時炸彈也始終存在，一旦在宏觀意義上進(jìn)入了賢者模式，覺得沒勁了，那對平臺是毫無留戀的，這跟其它內(nèi)容社區(qū)很不同。
3、未來的可能性
聊聊我看到的未來建立壁壘的可能性。
未來的可能性之一：基于其它載體做內(nèi)容推薦平臺。
抖音對比今日頭條底層邏輯非常相似，都是做內(nèi)容的個性化推薦。視頻、文字之外還有合適的載體平臺嗎？現(xiàn)在看，很難了。
聲音的平臺做了似乎意義也不大。音樂平臺的戰(zhàn)役已經(jīng)落下帷幕，再來一輪版權(quán)大戰(zhàn)意義不大；喜馬拉雅等聽書、播客類的平臺有可做的空間，但也是天花板太低。
長視頻是一種可能性，不過在「kill time」的場景下，短視頻是長視頻的最主要競爭對手（刷西瓜為啥不刷抖音？），若是要去爭奪愛優(yōu)騰和 B 站的場景，西瓜就會顯得吃力，因為推薦變得無足輕重起來，搜索、關(guān)注等用戶主動獲取的行為是常態(tài)，畢竟容錯率很低：短視頻看著不爽直接滑下去，長視頻看了 20 分鐘發(fā)現(xiàn)無聊，會直接卸載產(chǎn)品。
我們也可以反過來想：為什么抖音能比今日頭條還成功？就是視頻這種載體的沖擊力最強、信息量最大。要找到另一個類似的載體，是不太可能了。
未來的可能性之二：抖音+西瓜繼續(xù)壯大。
既然「kill time」已經(jīng)做到了極致，那是不是可以吃掉邊邊角角的其它場景？從抖音持續(xù)開放更長時間的視頻類型、到 B 站和知乎到處挖知識領(lǐng)域的作者，也能看得出來。
這種可能性實際是在說，抖音和西瓜聯(lián)合起來，有機(jī)會替代愛優(yōu)騰和 B 站嗎？
從財力上說當(dāng)然有極大優(yōu)勢。愛優(yōu)騰這幾年增長疲軟、創(chuàng)新有限，陷入了購買內(nèi)容成本居高不下的困局中?？从脩粢暯堑谋趬?，愛優(yōu)騰好像也沒有特殊優(yōu)勢：三家的播放體驗和視聽效果沒有大差異，用戶無非就是看哪家有資源就去哪家，毫無黏性。（音樂產(chǎn)品里，網(wǎng)易云音樂多少還有社區(qū)屬性，是差異化優(yōu)勢。）
這點倒是不難，但抖音西瓜不會做虧本生意：打敗愛優(yōu)騰有啥好處？買《囧媽》是很實際的品牌和流量雙收益，屬于特殊案例特殊計算 ROI。要跟愛優(yōu)騰拼各種內(nèi)容，沒有想好流量來了以后能怎么變現(xiàn)，應(yīng)該是不會做的。
B 站是比較棘手的，國內(nèi)長視頻創(chuàng)作者生態(tài)還在青春期，有社區(qū)氛圍的只此一家。要做的話，倒未必做不過 B 站，只是完全利用不上過去的技術(shù)優(yōu)勢和內(nèi)容推薦的經(jīng)驗了，單靠花錢是買不來的。
另外一個很核心的問題：做這些短視頻之外的場景，協(xié)同效應(yīng)明顯嗎？
協(xié)同效應(yīng)的意思是，在平臺提供的產(chǎn)品，1+1>2。比如購物中心，書店、咖啡店和服裝店會互相引流，彼此增加交易。效果會比獨立營業(yè)的書店、咖啡店和服裝店要好。淘寶也有協(xié)同效應(yīng)，品類較多，會讓用戶更加活躍[8]。
同樣的載體，未必就都有協(xié)同效應(yīng)。
比如有公眾號了，微博也還是存在。長文字、短文字的差異，私域和公域的傳播方式，都會影響兩個場景的用戶心智。用戶在用公眾號的同時，也會用微博，獲取的是不同類別的信息。
硬是把公眾號和微博合并，未必有協(xié)同效應(yīng)，用戶可能還是把二者分開使用。
所以硬是把抖音、西瓜和像愛優(yōu)騰這樣的長視頻自制內(nèi)容平臺、像 B 站這樣的 PUGC 平臺合并，未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了，甚至有可能，做游戲的 ROI 都更高呢？
未來的可能性之三：在內(nèi)容推薦領(lǐng)域外有作為。
字節(jié)跳動早在多年前就嘗試做別的產(chǎn)品突破了，很多跟擅長的內(nèi)容、推薦兩個要素都毫無關(guān)系。比如，收了一大批教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，做探索創(chuàng)新；比如，做多閃和飛聊企圖闖進(jìn)社交市場未果。如今除了抖音、今日頭條、Tiktok 和西瓜之外，還比較受關(guān)注的產(chǎn)品，還有 Lark/飛書，也是與內(nèi)容推薦沒有關(guān)聯(lián)的。
要有新的突破，不是很容易，相當(dāng)于內(nèi)部孵化新的業(yè)務(wù)，一是資源和組織上對來自老業(yè)務(wù)的壓力怎么處理，陸奇說過：「原來的功臣都在第一條產(chǎn)品線上，所以CEO必須參與，不然軍閥會把第二條曲線殺死?！筟9]想想當(dāng)年的淘寶之于 B2B、微信之于 QQ，都是不容易的。
二是，要在新的類型里做長時間沉淀，這個對字節(jié)跳動挑戰(zhàn)很大。字節(jié)一直是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的，追求量化前提下的增長。而無論是社交、教育還是企業(yè)服務(wù)，要求的是對用戶的洞察、產(chǎn)品邏輯的拆解和漫長的迭代。
對于這種可能性，受影響的因素特別多，是不確定性最強的?？慨?dāng)下的組織能力和優(yōu)勢其實是很難判斷的，當(dāng)初騰訊做游戲時被批評沒有游戲基因，如今不也是最大的游戲公司了嘛。
4、總結(jié)
就目前看，字節(jié)跳動的營收能力很強，用戶數(shù)據(jù)很亮眼，但尚未有當(dāng)年 BAT 那樣的壁壘。不過三五年內(nèi)，似乎看不到有在短視頻「kill time」方面的對手。未來是否會走下坡路，會取決于用戶們是否有心理需求的宏觀變化。而走下坡路時能否突圍，就源于對新業(yè)務(wù)探索的情況了，單靠短視頻「kill time」我依然不認(rèn)為是長期可持續(xù)的。
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