在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客成本越來越大的現(xiàn)狀下，通過精細化運營來降低成本，深耕現(xiàn)有用戶，不失為另一個值得操作的方向。畢竟“召回流失老用戶”比“付費推廣新用戶”要更加便宜。之前我們有講到通過RFM模型可以將用戶細分為幾類：

用戶細分僅僅只是開始，接下來則是針對細分用戶的精細化運營，這樣一整套的工作才具有實際意義。例如重要價值客戶和潛力客戶就需要針對性的投放相對應的活動券；新客戶則需要引導養(yǎng)成用戶習慣；重要挽留客戶和流失客戶則需要召回等。今天的文章主要針對之前的一次召回活動案例，說一下召回的方法，順便做一個復盤。10月份，為了承接11月初的一次平臺活動，部門決定進行一次大規(guī)模的召回活動。平臺活動和召回活動其實是一對好兄弟，活動需要參加的用戶越多越好，召回的用戶正好增加活躍；而召回活動則需要一個好的理由，和活動作為召回后的承接。

一、用戶的二次細分 

用戶細分之前，首先要進行用戶“數(shù)據(jù)清洗”。流失用戶中包含著非常多的“僵尸用戶”，這類用戶的特點就是無論通過何種渠道贈送多大的優(yōu)惠券都不會有任何響應，是永遠無法被召回的用戶。因此為了降低召回成本，提高召回效率，必須要先清洗用戶數(shù)據(jù)。如何清洗數(shù)據(jù)，限于本文篇幅，今天就不說了，主要還是需要了解公司業(yè)務，通過公司業(yè)務情況指定篩查指標進行數(shù)據(jù)篩選清洗。拿到清洗過后的用戶數(shù)據(jù)，頓時神清氣爽，仿佛看見了高召回率正在朝我們招手。用戶細分/用戶畫像永遠是建立在充分了解業(yè)務的基礎上。不懂業(yè)務的運營，永遠也無法正確的對用戶進行細分。

在充分了解業(yè)務的基礎上，我們對應召回用戶根據(jù)在線時間和充值金額進行了細分（公司業(yè)務是直播）。針對C、E、F類用戶，不召回；A、B、D類采用不同文案進行召回。用戶分類越細致，針對性越強，召回率越高。

二、召回文案 

召回文案在策劃的時候，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，還需要深入的分析流失用戶的特征。更深層次的從用戶角度去思考，能夠引起用戶的共鳴、好奇等，能夠直截了當?shù)母嬷脩衾骊P系的，都是不錯的方向。

一般來說，產(chǎn)品召回文案可以從四個方面來下筆。

1、贈送優(yōu)惠，推薦更便利的服務。例如：充值優(yōu)惠，直播平臺研發(fā)了新的功能，連麥功能或者主播圈等。

2、贈送優(yōu)惠，推薦更具吸引力的內(nèi)容。例如：充值優(yōu)惠，平臺新進了某知名游戲主播，或者新增了多名混血高顏值美女主播等。

3、引導用戶了解產(chǎn)品升級。例如：平臺升級，新增了戶外直播板塊、秀場直播板塊等。

4、引導用戶了解產(chǎn)品價值。本產(chǎn)品不適用此條。

根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務方向和流失用戶的分析，我們想了三條營銷文案，進行了小范圍的AB測試。

通過小范圍的測試，確定了B方案。AB測試是應用很廣泛的一種工作方法，這里就不詳細展開。用數(shù)據(jù)說話，而不是拍腦袋，這一點在運營工作中很重要。

三、召回工具選擇 

1、郵件EDM

優(yōu)點：成本低、發(fā)送量大，缺點：打開率低，除了特定產(chǎn)品外，郵件EDM現(xiàn)在使用的非常少。主要原因就是打開率低，召回率也低。

2、短信

優(yōu)點：到達率高、發(fā)送量大，缺點：成本高，短信是目前最最主流的召回方式了，因為可以直接觸達用戶，召回率的高低和文案、產(chǎn)品類型都有密切關系，雖然費用較高，但是在新的渠道出來之前，短信的地位依然難以撼動。 

3、PUSH

優(yōu)點：成本低，發(fā)送量大，打開率高，缺點：到達率低，用戶可設置拒絕，易導致APP被卸載，客戶端PUSH是成本最低，打開率最高的方式。如果用戶沒有卸載且允許推送，都是可以直接觸達用戶的；但是如果用戶卸載了，或者不允許推送，那就無效了。PUSH的利弊都非常明顯，如果PUSH的太頻繁，或者PUSH內(nèi)容不能吸引用戶，則會起到反效果，甚至引起卸載。

所以一般公司都是短信為主，PUSH為輔。

四、召回效果分析

針對15萬流失用戶的召回數(shù)據(jù)，這里把短信和PUSH放在一起其實是有不嚴謹?shù)牡胤剑且驗闆]有辦法考證召回的用戶是通過哪種渠道，所以這是本次活動的一次小失誤。正確的做法應該是單獨針對短信和PUSH分別推送，然后針對召回的數(shù)據(jù)進行分析，從而得到短信和PUSH的召回效率。所有的活動數(shù)據(jù)都必須在下一次活動的時候可以提供優(yōu)化的建議。活動到了這一步，還沒有結束。因為，在完成轉化用戶的價值追蹤之前，不應該下任何結論。召回活動雖然成本比較低，但依然還是真金白銀的補貼，如果后續(xù)沒有帶來轉化，ROI沒有超過100%，那這個活動就是失敗的。無論轉化率多高，這個活動都是失敗的。

因為涉及到公司保密內(nèi)容，所有數(shù)據(jù)均為等比例改動后數(shù)據(jù)，不代表真實情況，針對召回表格的繼續(xù)追蹤，得到了上圖。針對ABC三類用戶的不同消費額和轉化率，也正符合了最開始的用戶細分。至于追蹤時間，根據(jù)產(chǎn)品使用頻率、用戶周期來定，每款產(chǎn)品都有所區(qū)別。說到這里，又回到這句話，運營要深入了解業(yè)務。

五、成本數(shù)據(jù)

本次活動的成本主要在以下兩個方面：

1、短信成本，約為0.03元/條；

2、補貼成本，所有的充值都需要補貼（從30%-50%不等）。

根據(jù)追蹤到30天的充值金額（GMV），減去活動成本，也就得到了本次活動的收益。這里還可以再細分一下，針對A B C不同用戶單獨計算ROI，在以后的類似活動中選擇單獨召回，或是整體召回。

就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒回來。廣告有個法則叫“八次曝光策略”，意思是說品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認知度。所以針對一次召回未回歸的用戶，可以在下一次的活動中繼續(xù)召回，多觸達幾次，力爭感化用戶。

原標題：精細化運營第二節(jié)-利用數(shù)據(jù)引導召回活動

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