當人們談論新品牌的同時，被提到最多的另外一個詞就是：「網紅」。最近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費領域，網紅新品牌也開始在保健滋補品等冷門賽道中崛起。

比如燕窩界的網紅，小仙燉鮮燉燕窩用5年時間，開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，沖出傳統(tǒng)燕窩市場的桎梏，在雙11中光速斬獲了天貓上億銷量，并在疫情期間成為滋補行業(yè)的最大黑馬：

2月份銷售額實現了220%的逆勢增長，38女神節(jié)期間更獲得了同比471%的增長，拿下了全網滋補類目銷售第一的傲人成績。

那么，是什么讓一個創(chuàng)立僅僅5年的新晉國貨品牌走到天貓億元俱樂部？我梳理了小仙燉到目前為止的發(fā)展路徑，總結出它的3個獨特優(yōu)勢：

在機會層面：對燕窩細分品類有深刻的洞察，找到了一個新賽道。

在品牌層面：產品力是第一競爭壁壘，讓網紅變長紅。

在增長層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通。

開創(chuàng)鮮燉燕窩新賽道

我一直強調，要找到品牌的新機會，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。

從事后諸葛的眼光看，我覺得小仙燉很有戰(zhàn)略眼光，能夠在燕窩這個細分品類找到有巨大增長潛力的機會。

小仙燉是怎么做的呢？

①挖掘新的消費場景

在日常生活中，消費者常常因為不知如何甄選、不知如何燉、甚至是沒有時間燉而難以成為養(yǎng)生首選，使得燕窩消費始終處于小眾化，急需品牌投入精力從源頭一點點教育市場。

小仙燉的爆發(fā)式增長，本質上就是挖掘到一個新場景，通過用戶場景的轉換，打破即時型消費的天花板。

為此，小仙燉將關注點聚焦在解決燕窩用戶自用難的痛點上，針對燕窩用戶普遍存在的不會選、不會燉、不懂吃等難題，采用當天鮮燉、冷鮮配送，0添加的C2M商業(yè)模式，開創(chuàng)出了一條鮮燉燕窩的新賽道。

②為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案

傳統(tǒng)滋補領域，如燕窩通常給人以送禮、或中老年用戶才能消費得起的行業(yè)刻板印象，但隨著消費群體主力發(fā)生迭代，年輕一代對滋補養(yǎng)生的需求也在發(fā)生著改變。

首先，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發(fā)展邏輯類似“口紅效應”，不論經濟形勢如何變化，都是她經濟時代中愛美女性心中的滋補美顏佳品。

這個新場景，催生出小仙燉的新空間。

為此，小仙燉從年輕代入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點，以便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足，四個產品特性，進行痛點打擊，通過周期購服務，很快俘虜了一批中高端層次的年輕代忠粉。

我們可以設想一下，一個習慣了996的白領女性，在結束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。

小仙燉這種讓燕窩走近年輕人的破圈路徑，我覺得可以引用張瀟雨講解美國零售史，總結的零售發(fā)展規(guī)律：

1、整個社會進程的改變和經濟的波動，帶來了新的社會風潮。

2、在新形勢影響下，消費者群體和需求發(fā)生變化，多快好省重新排列組合。

3、一些新技術開始出現，導致滿足新需求的方式開始成熟。

零售的發(fā)展邏輯，其實也就是新消費品牌的崛起邏輯。

不管是小仙燉，還是鐘薛高、喜茶、瑞幸，新品牌的底層增長邏輯，都是這三個金手指的作用結果。

產品是品牌第一核心競爭力

就像林盛的這句話：消費者就像一條河，品牌不是拿網把河一網打盡，而是在河的某一段建立一個攔水壩，水最終會流過來。

從產品觀的角度來解讀，就是用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構成了對產品的感知。如果你能在感性層面讓消費者直截了當地感知到你的產品好，反復數次后，品牌就會在消費者心里種下“意”。

小仙燉是如何做的？關鍵在于，堅持打造極致的產品不動搖。

①首先，是產品品質。

小仙燉創(chuàng)始人之一的林小仙出身中醫(yī)世家，擁有國家一級健康管理師等專業(yè)資質，她對燕窩的專業(yè)度，是帶領她一步步走對的基石，這是小仙燉最開始最踏實的品牌勢能背書。

為了保障產品的精益求精，創(chuàng)始人林小仙親自參與研發(fā)，并創(chuàng)立了“鮮燉燕窩”5大標準，通過精選原料，自建工廠，經過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養(yǎng)不流失。同時是行業(yè)第一個采用當天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質期只有15天，真正做到0添加。

在sku上小仙燉也有自己的執(zhí)著，2017年5月小仙燉產品升級后便砍掉干、禮盒燕窩等sku，只專注一款鮮燉燕窩產品打磨。

很多時候，產品的重投入本身就是護城河，每多構筑一層優(yōu)勢，競品模仿的難度都會更慢一點，用戶的黏性就會更強一點，品牌競爭壁壘就會更強一點，品牌的時間優(yōu)勢就會越大。

小仙燉能成為行業(yè)標桿，其產品的專業(yè)度、口碑與用戶信任感，都是奠定品牌逐步升級的基石。

②其次，超預期的用戶體驗

在設計上，小仙燉在產品包裝上打出差異化，瓶口從業(yè)內統(tǒng)一的小口變成大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細的手抓握，同時解決普遍存在的瓶底死角問題。

另一方面，小仙燉在用戶體驗做到了絕對超預期，自創(chuàng)了“720度全方位立體服務”：只要是順豐能到達的一二線城市，用戶都能在24小時內吃到新鮮的燕窩。

上帝就在細節(jié)里。

小仙燉的大獲成功，驗證了網紅品牌，成長為明星品牌的必經之路，通過依靠流量引領，到依靠品牌力引領，從量價齊殺，到量價齊升，因為人心比流量更重要，塑造產品力，搶占用戶心智才是企業(yè)生存的王道。

小仙燉的增長邏輯

講了產品，說了品牌，接下來說說小仙燉營銷實操邏輯。

很多人眼中，小仙燉的爆發(fā)，是吃了“小紅書”的種草營銷流量紅利，但復盤小仙燉的營銷策略，你會發(fā)現它的增長絕不是只有流量紅利，如果你想從0打造品牌，我覺得值得好好借鑒一番：

①精準匹配明星背書

在小仙燉的網紅之路中，“360總裁周鴻祎”為代表知名投資機構的市場認可背書，和以“明星合伙人陳數”為代表的明星流量勢能背書都起到了添磚加瓦的作用。

深諳明星帶貨效應的小仙燉，也合作張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標簽的明星，通過她們分享自己長期吃小仙燉的心，借助明星的影響力滲透小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，一舉在年輕代話語權的尖端，撕開了權威背書的渠道。

不僅如此，小仙燉還將明星效應使用到了極致。比如在明星賬號發(fā)布小仙燉推廣筆記后，小仙燉品牌賬號會對原視頻進行二次創(chuàng)作傳播，通過長尾效應來持續(xù)發(fā)力。

②霸道女總裁化身直播界“薇婭”

小仙燉在直播中，除了有淘寶頭部網紅薇婭推薦，更有創(chuàng)始人林小仙現身直播間干貨背書。

其中，在1月10號天貓年貨節(jié)，林小仙親自下場直播4小時收獲424萬元銷售額，拿下了品牌滋補類目店鋪直播榜TOP1。

這種創(chuàng)始人直面消費者的服務方式，更大的勢能在于和用戶的溝通、品牌專業(yè)性的輸出以及信任度的提升。

對于品牌直播的關鍵點，小仙燉的創(chuàng)始人林小仙曾經總結為5點，在這里搬運給大家：

1、直播常態(tài)化。把直播做成用戶認為了解你的品牌權威度信息的一個非常常規(guī)的，就像你買東西要去線下專賣店一樣的道理。

2、裝修品牌化。直播間品牌化，在任何一個落地點的時候都要考慮品牌維度，比如主播代表的品牌形象應該是什么樣的，風格是什么樣。

3、主播專業(yè)化。比如小仙燉鮮燉燕窩的直播，叫鮮燉燕窩專家，那護膚品就要用專業(yè)的導購，不同品牌一定一個主播專業(yè)化落地的方式。

4、運營精細化。有策略地將整個直播間的利潤，包括活動贈品這些都算得非常清晰，而且還要多樣化。

5，活動節(jié)奏化。小仙燉的直播做的是全年的規(guī)劃，比如在38女神怎么玩，圣誕節(jié)要怎么玩，在618、雙11怎么玩，都有整體的策劃。

③深耕小紅書精細化投放

在小紅書上，搜索小仙燉能跳出來超4700多篇筆記。

除了上面提到的幾個知名明星，小仙燉還高密集地投放了大量的腰部KOL和素人KOC，且在內容輸出上深度捆綁標簽「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」等場景。

這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，明星承擔起提升品牌形象、生產營銷內容和“帶貨”的三重任務，知名網紅主播收割頂級流量，中腰部KOL真實體驗輸出產品口碑影響素人并帶來UGC內容。

這種精準打擊的做法，我很喜歡！也是我一直推崇的方式，它有一套邏輯體系在里面，我大概做了個總結：

與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。

由于明星效應，頭部達人會看重有知名明星代言的產品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價空間會比較大。

有流量背書，中腰部博主會跟風明星和頭部達人，自然而來就好展開合作了。

最后，自上而下營造出所有人都在用小仙燉的盛況，導致素人跟風曬出自己的筆記，UGC的內容順勢而來。

④除此之外，小仙燉還很擅長用年輕人的說話方式，傳達品牌態(tài)度。讓我們來看看近幾年來大家熟知的“小仙燉營銷”：

跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；

推出聯名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；

國潮文化IP跨界款（《紅樓夢》定制版）；

公益營銷（空瓶回收）。

以玩轉國潮IP跨界為例：

順應國貨熱潮，小仙燉借助“紅樓夢”IP勢力，，將傳統(tǒng)文化與流行元素相融合，傳統(tǒng)滋補與現代時尚相結合，在天貓平臺，推出紅樓夢的限定特款，讓小仙燉成為年輕代養(yǎng)生的紅寶書。

另一方面，通過聯名同樣做年輕代、網紅爆款鐘薛高，推出燕窩流心雪糕，植入“雪糕中的愛馬仕”品牌感，利用“新奇趣”的標簽，打破年輕代，對燕窩屬于中老年滋補的傳統(tǒng)印象感。

當然，營銷只是小仙燉成功之處的錦上添花，一套完整的”組合拳“才能將它推動到今天的位置 ：產品是否優(yōu)質剛需，品牌長期建設的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會劍指消費者是否為你的產品買單。

小仙燉品牌帶來的思考

小仙燉能夠走多遠，是否能夠從網紅走向長紅，是否可以持續(xù)增長，這些都需要時間去驗證。

但是，這個新品牌堅持的品質、創(chuàng)新的價值內涵，確實是值得我們學習的。

1、聚焦痛點，做到產品為王

一款產品要做到真正的產品力，就必須嘗試從用戶角度思考，洞察用戶心理，死磕細節(jié)，將產品做到極致，同時，對于用戶體驗過程中的每個點，需主動出擊，做到極致的用戶體驗。

2.  新消費場景發(fā)掘

開創(chuàng)一個新品牌，一定是發(fā)現“市場用戶需求”，解決“需求的過程”，所以要善于去發(fā)現和找到一個細分/垂直的領域/行業(yè)，勇敢的去做這個領域的的先行者。

3. 網紅和品牌的認知

當前的消費環(huán)境之下，消費者的忠誠度已經不是10年前，消費者喜新厭舊的速度在不斷加快，

不少品牌方有個誤解，認為將自身打造成網紅是目的。對這一點的認知錯誤，會讓網紅在火極一時之后迅速冷卻。

網紅是路徑，不是目的。所以對于消費品來說，產品力將大于說教，品牌應該做的是深入到產品中，開辟出一條營銷化產品，用于創(chuàng)造品牌的產品。

原標題：日銷破億！小仙燉從0做到全網第一的增長策略

本文經授權轉自公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-），作者：木蘭姐。

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