今天，你領(lǐng)券了嗎？
新冠疫情防控局勢漸穩(wěn)，社會經(jīng)濟(jì)回暖迫在眉睫。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，全國生活服務(wù)業(yè)商戶復(fù)工率已達(dá)77.4%，全國餐飲商戶復(fù)工率達(dá)到83.0%，但消費(fèi)復(fù)蘇率與商戶復(fù)工率之間，仍存在較大剪刀差。
為促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，提振民眾消費(fèi)信心，各地政府陸續(xù)祭出消費(fèi)券“大招”，以期重振因疫情受阻的線下消費(fèi)。種類繁多、覆蓋面廣闊的消費(fèi)券一時成為社會焦點(diǎn)。
但只靠發(fā)消費(fèi)券，就能刺激大眾的消費(fèi)熱情嗎？
什么樣的消費(fèi)券，可以真正成為當(dāng)下消費(fèi)熱情的“催化劑”？
過往的拉動內(nèi)需歷史上，消費(fèi)券都起過什么作用？
01、消費(fèi)券的作用，乘數(shù)效應(yīng)說了算
消費(fèi)券，即是政府通過定向的消費(fèi)補(bǔ)貼，目的是促使消費(fèi)者走出家門、走進(jìn)商鋪，把錢花出去，借此刺激社會消費(fèi)。
對它，杭州人民并不陌生。
2009年，國際金融危機(jī)席卷之下，杭州眾多外貿(mào)企業(yè)倒閉、工人失業(yè)，消費(fèi)信心受創(chuàng)，市場消費(fèi)一度陷入冰點(diǎn)。國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全省居民消費(fèi)價格在2009年首次出現(xiàn)下跌，跌幅為1.5%。
為此，杭州市在2009年分兩階段、三批次發(fā)放了總額9.1億元的消費(fèi)券。在第一階段的發(fā)放中，消費(fèi)券可適用于大型商超、家電零售商、電影院和旅游行業(yè)商戶等。雖然政府努力加大對本土家電品牌產(chǎn)品的財政扶持，希望更多的消費(fèi)券流向本土品牌家電產(chǎn)品，但最終仍有約80%的消費(fèi)券流向采購食品飲料等日常生活必需品上。
生活必需品實際上并未受到金融危機(jī)的影響，杭州消費(fèi)券的發(fā)放，反而讓居民將原本用于購買必需品的錢轉(zhuǎn)為儲蓄，反向擠壓了消費(fèi)需求。
消費(fèi)券使用領(lǐng)域的錯判，讓拉動消費(fèi)的效果大打折扣。
這是因為這些消費(fèi)券起到了“替代效應(yīng)”，卻沒有發(fā)揮“乘數(shù)效應(yīng)”。而“乘數(shù)效應(yīng)”又是消費(fèi)券得以發(fā)揮提振消費(fèi)復(fù)蘇作用的核心原則。
在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，“乘數(shù)效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)活動中某一項變量的增減，通過連鎖反應(yīng)而引起經(jīng)濟(jì)總量的變化，乘數(shù)效應(yīng)越大，對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用也越強(qiáng)勁，而乘數(shù)的大小則與居民的邊際消費(fèi)傾向成正比。
顯然，生活必需品品類的消費(fèi)，并不具備這樣的推動力和影響力。
無獨(dú)有偶，在距杭州發(fā)放消費(fèi)券的10年前，1999年，日本也曾遇到過這樣的難題。
為應(yīng)對泡沫經(jīng)濟(jì)和亞洲金融風(fēng)暴的影響，日本發(fā)放了6194億日元地域振興券。由于未對使用范圍進(jìn)行約束，民眾們用消費(fèi)券購買了大量生活必需品，有6成以上的消費(fèi)券直接被轉(zhuǎn)化成了儲蓄，其消費(fèi)券效果可想而知。
時間到了2020年，特殊時期消費(fèi)券重出江湖，中國更是涌現(xiàn)了不少新的形式。政府牽頭，互聯(lián)網(wǎng)平臺協(xié)同一起發(fā)放消費(fèi)券，助推全域消費(fèi)振興。以銀川一家餐飲店的實際發(fā)券感受為例，我們發(fā)現(xiàn)一些不同。
御上夏川日式料理店是銀川市第一批堂食開業(yè)的餐飲店，加入了興慶區(qū)政府和美團(tuán)聯(lián)合推出的“安心消費(fèi)節(jié)”后，老板只是簡單地在老客微信群、朋友圈“安利”電子消費(fèi)券，沒過幾天，他發(fā)現(xiàn)單日營業(yè)額開始破千。
這其中的天差地別，其實只是一個小小的行業(yè)選擇所導(dǎo)致的。
02、選對發(fā)放行業(yè)，消費(fèi)券才能成為真正的“促活神器”
3月以來，銀川、南京、長沙等地方政府聯(lián)合美團(tuán)推出了“安心消費(fèi)節(jié)”，給消費(fèi)者發(fā)放超700萬元餐飲電子消費(fèi)券，吸引消費(fèi)者外出就餐，這一舉措，旨在促成包括餐飲業(yè)在內(nèi)的多端上下游行業(yè)一同迎來復(fù)蘇的局面，只因餐飲行業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動作用強(qiáng)、橫向關(guān)聯(lián)行業(yè)多的行業(yè)品類。
正如“安心消費(fèi)節(jié)”的發(fā)券原理，除了餐飲業(yè)外，政府在發(fā)放優(yōu)惠券時也多是建議選擇產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動作用強(qiáng)或橫向關(guān)聯(lián)行業(yè)多的品類，如旅游、住宿、健康醫(yī)療、休閑娛樂、出行等。帶動的行業(yè)越多，引起的“乘數(shù)效應(yīng)”越明顯，消費(fèi)券發(fā)放的效果就越好。
2009年杭州第一階段消費(fèi)券的發(fā)放效果，就給當(dāng)時的杭州上了一課。在其第二階段發(fā)放旅游消費(fèi)券時，根據(jù)杭州市旅游委員會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每張面值10元的旅游消費(fèi)券，政府支出5元，能夠拉動的消費(fèi)達(dá)到289元，涉及餐飲、交通、零售等相關(guān)行業(yè)。
在如何發(fā)放消費(fèi)券上，實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
人們發(fā)現(xiàn)，不止聯(lián)動行業(yè)多，餐飲、旅游行業(yè)的消費(fèi)彈性也很大，不像生活必需品一樣，可以帶來很好的消費(fèi)增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，作為本輪安心消費(fèi)券投入最早的城市，銀川興慶區(qū)在電子消費(fèi)券上線72小時，參與活動商家交易額比未參與活動商家的周同比高出409個百分點(diǎn)。來自美團(tuán)點(diǎn)評的銀川整體城市餐飲訂單交易額周同比增長655.53%。上線至今，銀川興慶區(qū)累計有超過6萬名消費(fèi)者領(lǐng)取了消費(fèi)券。
除了銀川，安心消費(fèi)節(jié)中越來越多的參與城市也將迎來這樣的共贏局面。
“刺激終端消費(fèi)→促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)→企業(yè)用工增加→居民收入提升→進(jìn)一步增加消費(fèi)”，消費(fèi)券促進(jìn)這樣的良性循環(huán)不斷增長，從而推動經(jīng)濟(jì)運(yùn)行重回正軌。
03、從平臺選擇，到票面設(shè)定，每一步都事關(guān)消費(fèi)券使用效果
消費(fèi)券只有被花出去，才能真正起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。
發(fā)放時選擇能夠帶動消費(fèi)的商戶，引導(dǎo)與商家促銷相結(jié)合，可以更大程度地影響消費(fèi)信心，消費(fèi)券的發(fā)放效果也會快速增長。類似美團(tuán)這樣的生活服務(wù)領(lǐng)域平臺，具備與商戶地面聯(lián)動能力，在發(fā)放消費(fèi)券的同時，還可以鼓勵商家讓利，讓消費(fèi)者獲得更大的實惠，提升消費(fèi)券的拉動效果。
位于銀川興慶區(qū)的餐飲商家吉吉烤肉近期的營業(yè)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。在開業(yè)的第一時間，吉吉烤肉就加入了“安心消費(fèi)節(jié)”。從3月21日到3月25日，開業(yè)的四天內(nèi)，門店里80%的客人都在使用消費(fèi)券進(jìn)行結(jié)賬。原價158的套餐，為了吸引客流，吉吉烤肉又給套餐打了6.9折，消費(fèi)者到店吃飯使用了40元的消費(fèi)券，最后套餐的價格為69元。營業(yè)沒幾天，餐廳營業(yè)額已恢復(fù)至疫情之前的60%，遠(yuǎn)超店鋪預(yù)期。
除此之外，消費(fèi)券的使用規(guī)則和設(shè)定期限也值得注意，不同的設(shè)定就會帶來不同的結(jié)果。
銀川市興慶區(qū)政府與美團(tuán)派發(fā)500萬元餐飲類電子消費(fèi)劵中，消費(fèi)券面額就分為三種：滿200元減60元、滿100元減40元、滿50元減20元。領(lǐng)取后，消費(fèi)券會自動記入消費(fèi)者的美團(tuán)賬戶，線下消費(fèi)直接抵扣；消費(fèi)券的使用期限為7個自然日，7日內(nèi)未使用即作廢。
搭配現(xiàn)金及設(shè)定期限，有利于刺激消費(fèi)在短時期出現(xiàn)高峰，并便于監(jiān)管使用范圍、防止偽造與濫用等違規(guī)行為。在生活服務(wù)類數(shù)字化平臺上進(jìn)行發(fā)券，可以實現(xiàn)發(fā)券效果的透明和可回溯，不僅便于政府更高效便捷地派發(fā)消費(fèi)券，還可以讓消費(fèi)券使用去向更透明。
消費(fèi)券的發(fā)放促進(jìn)了“疫后重建”，帶動了供給側(cè)、生產(chǎn)端的擴(kuò)張，拉動企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)而提供更多就業(yè)崗位，在鏈條反應(yīng)下提升居民可支配收入，形成增加消費(fèi)力的良性閉環(huán)。
后疫情時期，多方促活消費(fèi)需求升溫，仍是重中之重?，F(xiàn)今，消費(fèi)券模式在小試牛刀之下，已取得初步成績。未來，政府與平臺、商戶之間還需深度聯(lián)手，加速撬動消費(fèi)市場，解除當(dāng)前消費(fèi)市場凍結(jié)的燃眉之急，打贏拉動消費(fèi)內(nèi)需的“持久戰(zhàn)”。
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