線下停擺后，“云健身”成為傳統(tǒng)健身房以及新型健身房的救命稻草，直播健身一時(shí)好不熱鬧。商業(yè)的周期規(guī)律告訴我們，一擁而上的熱鬧必然是存在泡沫的，喧囂過后如何轉(zhuǎn)化疫中直播所積累下的流量是一個(gè)亟待解決的問題。流量是一個(gè)極具迷惑性的東西，它很重要，但有時(shí)候也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)，給企業(yè)制造出一些虛幻的“希望”。
拿健身房來說，不管是傳統(tǒng)健身房還是新型健身房，它們的主戰(zhàn)場都在線下，線上與線下之間缺少一個(gè)有效的流量循環(huán)機(jī)制，這意味著疫情過后會(huì)出現(xiàn)巨大的流量漏斗。更何況，“云健身”用戶有多少是真·健身愛好者，有多少是湊熱鬧的，又有多少愿意為健身卡買單？
這些都是未知的。所以把流量轉(zhuǎn)化這個(gè)問題再深挖一層，是業(yè)務(wù)整合的問題：線上直播與線下健身該如何整合？線上直播該如何給自己定位？——幫線下健身房賣卡嗎？這實(shí)際上又是在問，線下健身房的未來該走向何方。
Keepland或許是一個(gè)值得參考的模版。Keepland是Keep在線下的一個(gè)延伸，本身就繼承了Keep良好的線上基因，在線上的適應(yīng)期更短，線下業(yè)務(wù)與線上流量的融合機(jī)制已相對(duì)成熟。Keepland這里或許有線下健身房要找的答案。
1、危機(jī)加速危機(jī)
疫情對(duì)線下的打擊，對(duì)線下健身行業(yè)來說絕對(duì)是個(gè)危機(jī)，但這并不是線下健身行業(yè)唯一的危機(jī)。在這個(gè)危機(jī)出現(xiàn)之前，線下健身行業(yè)的危機(jī)就已經(jīng)爆發(fā)，充分競爭正在擠壓這個(gè)行業(yè)的利潤和生存空間。
數(shù)據(jù)顯示，大型綜合健身房年卡費(fèi)用已經(jīng)由2002年的一萬多跌破至2010年的3000多，甚至從2019年底開始，很多傳統(tǒng)健身房開始轉(zhuǎn)向售賣時(shí)間更短的季卡。越來越多人的開始意識(shí)到，沖動(dòng)辦卡并不會(huì)讓自己真正愛上健身。傳統(tǒng)健身行業(yè)早已危機(jī)四伏。于是有了樂刻、超猩、Keepland等新型健身房。
新型健身房大多按月或按次付費(fèi)，這進(jìn)一步分流了很多沖動(dòng)消費(fèi)者。但，新型健身房的主戰(zhàn)場依然是在線下，線上雖然有電商業(yè)務(wù)在探索，但面對(duì)直播依舊會(huì)覺得陌生。所以，無論是傳統(tǒng)健身房還是新型健身房，未來都需要積極去探索線上，在單純的引流之外進(jìn)行業(yè)務(wù)上的磨合。從流量的角度看，要實(shí)現(xiàn)線上流量向線下的高效轉(zhuǎn)化，首先需要解決的就是線上流量的精準(zhǔn)度，也就是在線上找到真正的潛在健身愛好者。
這一部分，Keep已經(jīng)替Keepland把路給趟平了。Keepland從一開始就是為承接線上精準(zhǔn)流量而生的。線上預(yù)約、線下消費(fèi)的通道從一開始就已打通。Keepland的用戶大多也是Keep的用戶，“云健身”的心智早已養(yǎng)成，疫情結(jié)束之后可以更快速的完成流量的轉(zhuǎn)化。
所以：對(duì)于傳統(tǒng)健身房或新型健身房而言，“云健身”是危機(jī)中的全新探索；對(duì)于Keepland卻是原本業(yè)務(wù)的深度進(jìn)化，甚至是加速。立足長遠(yuǎn)看，疫情對(duì)線下健身房的影響還將持續(xù)很長時(shí)間，并完成一波行業(yè)的新陳代謝，劇變正在無聲處醞釀。危機(jī)將繼續(xù)，但機(jī)會(huì)也正在出現(xiàn)，一個(gè)最明顯的變化就是：健身初級(jí)小白用戶的基數(shù)正在變大，整個(gè)市場將迎來新的起點(diǎn)，誰能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)誰就能贏得未來。
2、健身不止健身
要抓住機(jī)會(huì)，市場首先應(yīng)該反思。從業(yè)務(wù)角度看，傳統(tǒng)健身行業(yè)的主業(yè)其實(shí)是賣卡，副業(yè)才是健身。線下健身房要度過這場危機(jī)，需要回歸“健身”本身。新型健身房已經(jīng)邁出重要一步，開始往“健身”的深處去思考消費(fèi)者的需求。
消費(fèi)者為什么要健身？并不是每個(gè)人都想把自己練成施瓦辛格，大多數(shù)人其實(shí)只是想要一個(gè)更健康的身體。所以，除了傳統(tǒng)項(xiàng)目，Keepland還開設(shè)了Zumba、HyperDance、Ujam、BODYJAM等運(yùn)動(dòng)舞蹈，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“健身”理念的進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)入了休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
業(yè)務(wù)細(xì)分有助于Keepland更精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者的需求，有助于提高用戶流存。在這一思想下，疫情期間Keepland針對(duì)具體需求人群，設(shè)計(jì)了一系列多元化的直播課程，比如KeepClass精講類的付費(fèi)直播訓(xùn)練營“燃脂和親子”，比如在雙向視頻小班課中開設(shè)舞蹈課。
從消費(fèi)者角度看，多元化的課程體系可以有更多選擇；從品牌的角度來看，則可以更好的留存疫情期間爆發(fā)的現(xiàn)象級(jí)流量。在持續(xù)的內(nèi)容迭代下，Keepland線下用戶紛紛轉(zhuǎn)移至線上，而線上又有更多運(yùn)動(dòng)服務(wù)，還有成熟的內(nèi)容承載平臺(tái)和社區(qū)，可以滿足用戶不同的運(yùn)動(dòng)訴求。線下用戶在線上的聚集最終將進(jìn)一步推動(dòng)Keepland線上流量的爆發(fā)，吸引更多人涌入。當(dāng)疫情結(jié)束后，最終又回流到線下，形成一個(gè)完美的流量閉環(huán)。
這是單一業(yè)務(wù)模式所做不到的。當(dāng)然，商業(yè)拼的是長期主義。不過，有一個(gè)前提要先明確：健身不止于健身。線下健身房的需求會(huì)一直存在，就看怎么定位。這里我們不妨大膽猜想下：隨著休閑運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)舞蹈的普及，線下健身房會(huì)不會(huì)分走一部分舞蹈社的市場？這是一個(gè)很有意思的猜想，答案是什么不重要，重要的是這為線下健身房提供了一個(gè)思路，即：肌肉和蛋白粉不是健身的全部，健身的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，是追求健康。
Keepland早早看破了這些，所以給自己取名“Keepland”，暗藏“城市運(yùn)動(dòng)廣場”的意思，其底層價(jià)值是“健身生活”。
3、流量不是流量
既然健身不止于健身，那么流量也必然不只是流量，流量的本質(zhì)是一個(gè)個(gè)具體的人，考慮流量轉(zhuǎn)化的本質(zhì)就應(yīng)該回歸人的需求。轉(zhuǎn)化流量的本質(zhì)是為人服務(wù)。傳統(tǒng)健身房忙于賣卡擴(kuò)張，將自己的負(fù)債率推到了極致，生存的壓力讓他們無瑕去深入思考用戶的需求，就更無瑕去思考服務(wù)了——要想服務(wù)，就要買私教課，否則就只能在健身房里自己轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——所有的一切都是圍繞著收益在轉(zhuǎn)。
未來這樣是走不遠(yuǎn)的。
傳統(tǒng)健身房一要去杠桿，二是重新思考服務(wù)。在思考服務(wù)的過程中，去設(shè)計(jì)自己的線上和線下業(yè)務(wù)，從而形成一套流量的閉環(huán)路徑。只有把這些做好了，新的商業(yè)機(jī)會(huì)才會(huì)涌現(xiàn)出來，才能更從容的應(yīng)對(duì)危機(jī)。1月24日，疫情全面爆發(fā)前一天，Keep就關(guān)閉了線下所有Keepland門店，以確保教練和員工的安全。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)直播課程迅速上線抖音和快手，Keepland的教練無縫切換到直播模式。從早到晚10+節(jié)直播課，平均每節(jié)課觀看人數(shù)均破萬。
通過騰訊會(huì)議開設(shè)的——為期12天，20+教練授課，每班11-15人——小團(tuán)體操課第一期成營率100%，滿課率達(dá)94%。從容切換背后，是長期積累出的一種慣性化的服務(wù)意識(shí)，未來的健身市場需要這樣的服務(wù)意識(shí)。服務(wù)意識(shí)將推動(dòng)健身市場進(jìn)化。傳統(tǒng)健身行業(yè)事實(shí)上這么多年來一直都是停滯的，除了健身器材會(huì)更新之外，整個(gè)行業(yè)并沒有發(fā)生過質(zhì)的變化。究其原因，還是太安穩(wěn)了。
改革開放至今，各行各業(yè)都經(jīng)歷了一段超長的流量紅利期，健身行業(yè)也不例外。但是現(xiàn)在這個(gè)流量紅利期已經(jīng)結(jié)束了，疫情的爆發(fā)將整個(gè)線下健身市場一腳踢出了舒適區(qū)。不過與此同時(shí)，另一個(gè)新的紅利期正在進(jìn)入窗口期，即“服務(wù)紅利期”。
要想更好的轉(zhuǎn)化疫情期間爆發(fā)的現(xiàn)象級(jí)流量，就需要從思考如何抓住這個(gè)“服務(wù)紅利期”開始，只有這樣才能開啟全新的起點(diǎn)。作為Keep在線下的延伸，Keepland在線上有著良好的基礎(chǔ)，和其他健身房比起來更具優(yōu)勢，未來更加可期。
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