中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億元。
圖1-數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心
說(shuō)到中國(guó)的咖啡行業(yè)，不得不提起風(fēng)頭正勁的瑞幸咖啡。近日，因知名沽空機(jī)構(gòu)渾水（MuddyWaters Research）質(zhì)疑瑞幸的財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在報(bào)告發(fā)出當(dāng)日，瑞幸股價(jià)大跌超20%，跌幅為10.74%，市值蒸發(fā)近10億美元。加之近期疫情特殊時(shí)期，瑞幸也是首當(dāng)其沖受到波及最深的企業(yè)之一。
瑞幸雖遇到種種困難，但無(wú)論是做空?qǐng)?bào)告還是疫情影響，最終都沒(méi)有對(duì)瑞幸的股價(jià)造成巨大打擊，3月4日美股收盤(pán)，瑞幸市值回升到103.1億美元，高于渾水報(bào)告發(fā)出前的市值。
困難重重的瑞幸，是如何完成自救的呢？
微微導(dǎo)讀
對(duì)于目前的咖啡行業(yè)，核心需要考慮的是如何促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)，并提升單量與單均價(jià)。對(duì)此，瑞幸的出擊方式是：迅速?gòu)?fù)工，微漲價(jià)+補(bǔ)貼活動(dòng)+補(bǔ)貼裂變。
經(jīng)體驗(yàn)星巴克、Costa、連咖啡后，發(fā)現(xiàn)明顯在面對(duì)目前困難局面上面，瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更勝一籌。
瑞幸的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作（一）：微漲價(jià)
圖2-充值咖啡錢(qián)包頁(yè)面
在2月底，瑞幸全線咖啡的單杯價(jià)格普漲1元。從21元-24元-27元的檔位，更新為22元-25元-28元。微漲價(jià)是公司發(fā)展運(yùn)營(yíng)的必要手段，但對(duì)于主打“補(bǔ)貼”優(yōu)惠多、物美價(jià)廉的瑞幸來(lái)說(shuō)，很容易給用戶不好的印象。
對(duì)此，瑞幸的應(yīng)對(duì)措施是，在微漲價(jià)的同時(shí)，通過(guò)“補(bǔ)貼活動(dòng)”+“補(bǔ)貼裂變”的方式，降低用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)。
瑞幸的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作（二）：補(bǔ)貼活動(dòng)
活動(dòng)一：每周滿5件，瓜分500萬(wàn)。
圖3-每周滿5件活動(dòng)頁(yè)面
打開(kāi)小程序后即彈出“紅包頁(yè)面”，提醒本周已消費(fèi)及再消費(fèi)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 500萬(wàn)分為100萬(wàn)+400萬(wàn)的模式。其中100萬(wàn)刺激忠實(shí)用戶多消費(fèi)，規(guī)則為：給消費(fèi)件數(shù)前5000名，每人200元。后面400萬(wàn)則是大眾瓜分。
每周滿5件，在沒(méi)有其他附加規(guī)則的情況下，想要完成并不是一個(gè)很難的指標(biāo)。對(duì)于日常對(duì)咖啡有需求的用戶，存在一定的刺激性。
通過(guò)“每周滿5件，瓜分500萬(wàn)”給予用戶補(bǔ)貼，應(yīng)用的就是用戶的“損失厭惡”的心理。用戶已消費(fèi)x件，再完成x件就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如果沒(méi)有完成并獲得獎(jiǎng)金，就會(huì)覺(jué)得自己損失了，從而刺激了用戶的消費(fèi)行為。
瑞幸的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作（三）：補(bǔ)貼裂變
活動(dòng)一：3.8折復(fù)工券
圖5-3.8折復(fù)工券活動(dòng)頁(yè)面
自己可以領(lǐng)取一張3.8折復(fù)工券，還可以分享給他人，再各得一張。在常規(guī)玩法中，這個(gè)動(dòng)作目的主要拉新，會(huì)有“僅限新用戶領(lǐng)取”的要求。但此時(shí)的瑞幸，并沒(méi)有這樣選擇這樣“傷害老用戶”，而是將補(bǔ)貼真正給予用戶。
活動(dòng)二：免費(fèi)給好友，各自得一杯
圖6-免費(fèi)給好友活動(dòng)頁(yè)面
此處也沒(méi)有“僅限給新用戶”的限制，而且新增“生成美圖”的功能，利于用戶分享。
這里瑞幸創(chuàng)造的主動(dòng)分享時(shí)刻是“榮光時(shí)刻”?！皹s光時(shí)刻”的意思是讓用戶使用產(chǎn)品后，感到滿意、驕傲的時(shí)刻。用戶完成消費(fèi)后，可以免費(fèi)送他人一杯咖啡，此時(shí)內(nèi)心是充滿愉悅的，所以會(huì)主動(dòng)和他人分享。再加上此時(shí)創(chuàng)造出轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容（海報(bào)），并將給轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能（生成美圖功能）。
微微總結(jié)
在瑞幸的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中，目標(biāo)相對(duì)統(tǒng)一：促進(jìn)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)，而不是想促進(jìn)用戶消費(fèi)，又想快速拉新、變現(xiàn)等。
新產(chǎn)品價(jià)值=舊產(chǎn)品價(jià)值+替換成本
如果想真正讓用戶實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，就必須增長(zhǎng)他的替換成本。瑞幸增加替換成本的方式，則是通過(guò)“每周滿5件，瓜分500萬(wàn)”、“3.8折優(yōu)惠券”等不斷給予用戶優(yōu)惠，培養(yǎng)用戶持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣。
圖7-瑞幸的運(yùn)營(yíng)組合拳
通過(guò)上述組合拳，將補(bǔ)貼真正落實(shí)到用戶，培養(yǎng)用戶因疫情中斷的消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)增長(zhǎng)。
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