很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我一直認(rèn)為在線教育的增長(zhǎng)，一定是產(chǎn)品先行，教研為王，后來發(fā)現(xiàn)，太片面了。尤其是仔細(xì)研究了一些在線教育領(lǐng)域的玩家，比如創(chuàng)造堪比小藍(lán)杯上市速度的跟誰學(xué)，比如對(duì)教培雙巨頭產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的猿輔導(dǎo)，還有很多人們熟悉、看好，甚至贊頌的一些在線教育新貴。

我發(fā)現(xiàn)，教學(xué)產(chǎn)品確實(shí)是基礎(chǔ)，是前提，但并非核心（除非有顛覆式創(chuàng)新的模式或技術(shù)），而是保證在線教育玩家切入市場(chǎng)的一張門票，至于如果要在市場(chǎng)上立足，還要依靠運(yùn)營(yíng)，尤其是拉新。

畢竟，誰都可以在老師、教研、體驗(yàn)等方面說自己是最好的，但還是需要用戶來評(píng)判，由用戶說了算，用戶越多，尤其是說你好的用戶越多，品牌才越強(qiáng)，發(fā)展才越好，產(chǎn)品才能換代升級(jí)。那么，用戶從哪里來？是自己找你嗎？顯然不是，就得靠拉新，靠運(yùn)營(yíng)，無論是冷啟動(dòng)，還是擴(kuò)規(guī)模。

所以，在沒有改變行業(yè)的新物種出現(xiàn)之前，拉新運(yùn)營(yíng)才是決定一家在線教育企業(yè)生死的關(guān)鍵。

一、1個(gè)合理的拉新框架

關(guān)于用戶的拉新，大多數(shù)人覺得方式很簡(jiǎn)單，就是想盡辦法用付費(fèi)或免費(fèi)的方式在某個(gè)渠道獲取流量，是一個(gè)只要有錢有資源就能搞定的事情。這種想法是大錯(cuò)特錯(cuò)的，因?yàn)槔虏粌H會(huì)考慮投入和資源，也要考慮測(cè)試與運(yùn)營(yíng)，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，有合理的方法和有效的框架。

不過，每個(gè)人每個(gè)企業(yè)都會(huì)有對(duì)拉新方式的不同看法，以及進(jìn)行拉新工作的流程，而作為在線教育來說，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新工作的展開流程，也許是比較好的選擇。這個(gè)流程是什么？它是一種用戶增長(zhǎng)框架，叫做“靶心”，簡(jiǎn)單來說就是把拉新渠道按照射擊用的靶子那樣一步步確定出來并投入運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)框架一共三個(gè)步驟：列出外環(huán)->測(cè)試中間環(huán)->確立內(nèi)環(huán)，接下來就簡(jiǎn)單介紹下這個(gè)“靶心”框架如何幫助在線教育企業(yè)進(jìn)行用戶拉新。

（1）列出外環(huán)

這一步的目的是找到所有可能的拉新渠道，可以是自己列出來，也可以是小組頭腦風(fēng)暴列出來，然后對(duì)這些渠道分別進(jìn)行評(píng)估和篩選。外環(huán)渠道一定要列得足夠全，不要放過任何一個(gè)渠道，及時(shí)是你從來沒用過的渠道，只要是競(jìng)品用了，別的行業(yè)用了，都可以列出來，然后再一一去除。

只有把渠道列得足夠全，才能避免錯(cuò)失有可能的最佳渠道，努力克服偏見，不要主觀地把一些渠道屏蔽掉，而要通過小組討論和深入思考，再?zèng)Q定哪些渠道是否要進(jìn)入中間環(huán)測(cè)試。

（2）測(cè)試中間環(huán)

這一步的目的是通過對(duì)外環(huán)篩選出的渠道展開低成本測(cè)試，進(jìn)一步縮小合適渠道的范圍，為確定真正的幾個(gè)核心渠道做準(zhǔn)備。不同的渠道展開測(cè)試時(shí)，不要浪費(fèi)時(shí)間分開做，而是同時(shí)做，否則注意力容易被分散，而在具體做的時(shí)候，可以選擇不同的方法，比如大家最常聽到的a/b測(cè)試。

無論用什么方法，都需要回答三個(gè)問題，并以此來判斷某一渠道是否有效：獲取成本是多少？獲取數(shù)量是多少？獲取的是目標(biāo)用戶嗎？

根據(jù)這三個(gè)問題的答案，某一渠道是否適合你基本就能判定清楚，當(dāng)然，更準(zhǔn)確的結(jié)果還需要通過測(cè)試的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，這是中間環(huán)測(cè)試的基本原則。

（3）確立內(nèi)環(huán)

經(jīng)歷了外環(huán)與中間環(huán)的篩選，會(huì)有幾個(gè)相對(duì)有效的渠道留下來，這幾個(gè)渠道就是你未來一段時(shí)間用戶增長(zhǎng)的核心渠道，一切運(yùn)營(yíng)管理都圍繞這幾個(gè)核心渠道展開。在內(nèi)環(huán)的幾個(gè)渠道，有一個(gè)渠道一定是處于核心地位的，也就是在中間環(huán)測(cè)試效果最好的那個(gè)渠道，你要做的就是盡最大可能把該渠道的效果“壓榨”出來。

至于方法，就是不斷的試驗(yàn)，不斷的調(diào)整，不斷的迭代，從一切細(xì)節(jié)入手，至于其他渠道，不要過分注意，而是兼顧，努力用好最核心的渠道是最關(guān)鍵的。以上就是用戶拉新需要使用的增長(zhǎng)框架，雖然感覺有點(diǎn)空，但其實(shí)是很清晰的方法，舉個(gè)例子。

某在線教育玩家想到了10個(gè)渠道，這就是外環(huán)，經(jīng)過深入評(píng)估，確定了5個(gè)渠道進(jìn)入中間環(huán)，比如搜索、軟文、朋友圈、社群、地推。經(jīng)過測(cè)試，發(fā)現(xiàn)地推效果差，搜索成本高，剩下3個(gè)渠道就可以被確立為內(nèi)環(huán)，即核心渠道，而經(jīng)過進(jìn)一步的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，軟文的效果最佳，于是就以此為渠道主力展開運(yùn)營(yíng)，正式進(jìn)入拉新階段。

二、19個(gè)常用的拉新渠道

雖然有了靶心框架可以讓拉新變得游刃有余，但不能知曉全部渠道，效果也許會(huì)大打折扣，接下來就列一下在線教育常用的19種渠道，本文不會(huì)詳細(xì)介紹這些渠道，僅做羅列，讀者可自行研究了解。軟廣告：以不突兀的方式植入廣告，形式有公眾號(hào)投放軟文、微博博主發(fā)布產(chǎn)品推薦的文字或視頻等。大眾媒體：由教育行業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道，如投稿、采訪、登報(bào)、電視，由媒體所掌握的網(wǎng)絡(luò)渠道曝光等。

創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)：圍繞產(chǎn)品發(fā)布讓用戶參與的活動(dòng)，并提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，比如評(píng)選、投票、h5、蹭熱點(diǎn)等。搜索引擎營(yíng)銷：在百度、360等流量巨大的搜索引擎上投放廣告，以購(gòu)買關(guān)鍵詞為主。

線上推廣：大流量平臺(tái)用于投放的展示性廣告位，社交媒體廣告、信息流廣告、短視頻廣告也屬此類。

線下推廣：即在線下場(chǎng)景進(jìn)行推廣，常用的是地推，也包括一切用戶能看到的線下場(chǎng)景的廣告投放。

搜索引擎優(yōu)化：即針對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行內(nèi)容和連接上的優(yōu)化，增加被用戶搜索、被系統(tǒng)抓取的幾率。

內(nèi)容營(yíng)銷：在垂直平臺(tái)發(fā)布教育類內(nèi)容，可以是干貨，可以是雞湯，可以是文字，可以是視頻。

推送：國(guó)外指郵件營(yíng)銷，實(shí)際上短信、app的push提醒、微信QQ單聊好友、公眾號(hào)模版消息均屬此渠道。

裂變：在產(chǎn)品中植入推薦機(jī)制，引起用戶傳播，比如公眾號(hào)裂變、社群裂變、app裂變等。

小程序營(yíng)銷：提供免費(fèi)的可供用戶使用的高頻應(yīng)用工具，在線教育則常提供拍照搜題工具和習(xí)題庫(kù)。

商務(wù)拓展：與業(yè)務(wù)有互補(bǔ)關(guān)系的其他企業(yè)進(jìn)行合作，比如互推、內(nèi)容合作，或者進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

直接推銷：通過其他渠道獲得的用戶線索，有銷售人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)化的拉新方式，最常見的是電銷。

分銷：由代理推薦客戶，成交后給予提成，常見的是推廣員制度，渠道商也屬于此渠道。

平臺(tái)流量：一切大流量平臺(tái)里的教育細(xì)分頻道，包括app應(yīng)用商店的教育應(yīng)用、電商平臺(tái)的教育頻道。

會(huì)展：包括企業(yè)展會(huì)和用戶展會(huì)，比如家庭教育展會(huì)、中高考展會(huì)、教育節(jié)等。

線下活動(dòng)：時(shí)間較短、規(guī)模較小的線下活動(dòng)，比如師生見面會(huì)、線下讀書會(huì)等。

線下講座：針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)展開的面向用戶的演講，比如家庭教育巡講、升學(xué)政策巡講等。

社群：通過其他渠道聚集起的種子用戶社群，以此作為基礎(chǔ)展開一系列拉新運(yùn)營(yíng)策略。

總結(jié)

在線教育用戶拉新的合理框架：列出外環(huán)->測(cè)試中間環(huán)->確立內(nèi)環(huán)，稱為“靶心”。在線教育用戶拉新的19種渠道：軟廣告、大眾媒體、創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)、搜索引擎營(yíng)銷、線上推廣、線下推廣、搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷、推送、裂變、小程序營(yíng)銷、商務(wù)拓展、直接推銷、分銷、平臺(tái)流量、會(huì)展、線下活動(dòng)、線下講座、社群。

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