? 行業(yè)進(jìn)入高臺期，單一的業(yè)務(wù)模式正制約著服務(wù)商的發(fā)展。
? 想要維持增速，服務(wù)商必須把服務(wù)繼續(xù)做厚。
移動支付成為生活的標(biāo)配，對于從業(yè)者來說也就是第一階段使命的達(dá)成。但這也意味著移動支付作為一個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)走進(jìn)了高臺期——高增長漸漸逼近天花板，平臺與服務(wù)商都必須找到新的突破口。
不安的情緒在行業(yè)中蔓延，每個(gè)人都在探索問題的答案。前不久，支付寶在北京舉辦了服務(wù)商大會，700人的會場硬是擠了1000人，服務(wù)商群一公布瞬間就有300人入群，工作人員也在現(xiàn)場被服務(wù)商圍了個(gè)水泄不通——火爆現(xiàn)場的背后，實(shí)際上也反映了服務(wù)商在移動支付市場進(jìn)入高滲透率階段后轉(zhuǎn)型過程中的焦慮。
增長紅利期僅靠跑馬圈地就能獲得高增長、高收益的“美好時(shí)光”一去不復(fù)返。在移動支付高滲透率的今天，服務(wù)商基于推廣、接入服務(wù)就能獲得高增速的日子已經(jīng)成為過去式。想要維持增速，服務(wù)商必須把服務(wù)繼續(xù)做厚，全面走向數(shù)字化經(jīng)營的新模式。
單一模式限制服務(wù)商的發(fā)展
服務(wù)商是移動支付行業(yè)絕對的關(guān)鍵角色。
他們是移動支付平臺的“好幫手”，也是連接官方平臺與商家的橋梁，借助平臺能力幫助商家接入支付及提供運(yùn)營、營銷等其他增值服務(wù)。
但伴隨著行業(yè)進(jìn)入高臺期，單一的業(yè)務(wù)模式正制約著服務(wù)商的發(fā)展。
據(jù)「深響」了解，目前市場上已有支付服務(wù)商近萬家，他們的收入來源主要是支付差額返傭——這樣的模式使得服務(wù)商遭遇兩面壓力：一方面，掃碼支付成為常態(tài)，支付巨頭降低傭金，例如微信從7月1日起，針對服務(wù)商獎(jiǎng)勵(lì)從0.2%下降至0.1%；另一方面，服務(wù)商的成本越來越高，研發(fā)、運(yùn)營、BD（商務(wù)拓展）等支出巨大。
而其他利潤來源還包括面向代理的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、大客戶系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)、支付系統(tǒng)貼牌、硬件銷售及維護(hù)費(fèi)等，但這些收入占比不高，穩(wěn)定性也不夠強(qiáng)。
如果只是延續(xù)以往的模式，從商戶接入數(shù)量增長上獲取增量，業(yè)務(wù)只會越做越小。
（圖：艾瑞網(wǎng)）
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度以來，第三方移動支付交易規(guī)模的同比增速持續(xù)放緩。伴隨著用戶移動支付習(xí)慣的建立以及移動支付場景覆蓋率的不斷提高，中國移動支付市場交易規(guī)模已經(jīng)結(jié)束了快速增長期。
而在商戶端，螞蟻金服數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，全國就已經(jīng)累計(jì)有4000多萬戶商家靠二維碼貼紙實(shí)現(xiàn)收銀數(shù)字化。微信支付2019年的最新數(shù)據(jù)也顯示，微信連接的個(gè)體商戶與商家已經(jīng)超過了5000萬。
當(dāng)市場的滲透率到達(dá)高位以后，服務(wù)商的整體收入來源仍以支付差額返傭?yàn)橹?，收入結(jié)構(gòu)單一，難以突破。與此同時(shí)，以接入為主的服務(wù)高度同質(zhì)化，缺少服務(wù)商之間的競爭門檻，就容易市場競爭溢出，陷入價(jià)格競爭的苦戰(zhàn)。
“移動支付已經(jīng)從跑馬圈地進(jìn)入到了縱深連接階段，服務(wù)商隨著市場變化都在尋求新商機(jī)，但九成以上都面臨轉(zhuǎn)型難題，”一位頭部服務(wù)商代表在大會現(xiàn)場表示。
移動支付服務(wù)從增量市場，轉(zhuǎn)入了存量市場，想要繼續(xù)保持高增長，就必須轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)模式，找新的增長點(diǎn)。
服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路
新的增長點(diǎn)在哪兒呢？商家的需求指向了深度服務(wù)的機(jī)遇。
一位行業(yè)頭部服務(wù)商表示，在支付功能之外，現(xiàn)在商家客戶都在關(guān)心營銷系統(tǒng)、數(shù)字會員。而支付寶核心服務(wù)商之一哆啦寶的副總裁白川也提到尾部、臀部商戶的需求，這些小店商戶沒有品牌、市場卻很大，在中國至少有上千萬家，他們的數(shù)字化程度幾乎為零。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)從C轉(zhuǎn)向B，解決商家數(shù)字經(jīng)營難題成為了新的增量空間。但找到了數(shù)字化經(jīng)營的鑰匙的服務(wù)商還是陷入了尷尬——“現(xiàn)在做掃碼服務(wù)商和做科技公司一樣，要投入上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加上運(yùn)營和商務(wù)拓展，要達(dá)到日均交易100萬筆的規(guī)?？赡苄枰?000多萬的成本支出，轉(zhuǎn)型需要的資金壓力巨大，”有服務(wù)商透露。目前市場上大部分服務(wù)商自建技術(shù)能力有限，且整體盈利情況也進(jìn)入了增長放緩期。
轉(zhuǎn)型需要不斷提升、拓展自身技術(shù)研發(fā)能力，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)生態(tài)間的協(xié)同，這其中投入的技術(shù)、人力、運(yùn)營等成本給服務(wù)商帶來了相當(dāng)大的壓力。而當(dāng)生態(tài)中的關(guān)鍵角色遇到了麻煩，平臺的優(yōu)化和幫助就顯得更加義不容辭。
轉(zhuǎn)型困境考驗(yàn)著服務(wù)商，更考驗(yàn)支付寶，怎么幫助大家穩(wěn)定收入，把握趨勢，降低門檻，幫大家拿到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的門票都是關(guān)乎生態(tài)繁榮穩(wěn)定的重要問題。今年以來，支付寶和微信都更新了服務(wù)商政策：微信支付方面主要是調(diào)整此前的返傭政策，公布刷臉支付設(shè)備獎(jiǎng)勵(lì)政策；支付寶則維度更多，包括延長服務(wù)商扶持期、發(fā)布花唄分期激勵(lì)政策、針對餐飲快消行業(yè)推出紅包碼激勵(lì)返傭政策、調(diào)整升級餐飲行業(yè)藍(lán)海計(jì)劃、還宣布刷臉支付補(bǔ)貼不設(shè)上限等。
而從這次大會上，從政策激勵(lì)到產(chǎn)品工具的升級，再到阿里操作系統(tǒng)的打通，支付寶也專門針對服務(wù)商的轉(zhuǎn)型困境給出一系列措施。
事實(shí)上，支付寶每年都會發(fā)布諸多政策，之前的政策大多圍繞收單服務(wù)，而這一次的政策則是圍繞數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)，包括面向IoT服務(wù)商開放式合作計(jì)劃，投資10億用于小程序生態(tài)扶持，掃碼點(diǎn)餐政策等等。
“有些我們還在研究和制定過程中，希望給大家穩(wěn)定預(yù)期。”支付寶行業(yè)支付事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉透露，最近支付寶還在與部分合作伙伴做內(nèi)測，幫助商戶，幫助品牌商、幫助零售商去發(fā)券，支付寶則給予一些流量上面激勵(lì)。
第二是產(chǎn)品工具的升級與創(chuàng)新。
支付寶小程序是一個(gè)典型案例。例如雙11，品牌商的支付寶小程序與天貓旗艦店打通，這個(gè)就是支付寶“品牌輕店”，也是天貓旗艦店2.0的重要組成部分。消費(fèi)者在商家小程序上完成領(lǐng)券等互動之后，可以回到品牌商的天貓品牌旗艦店去完成后續(xù)購買。這背后其實(shí)是營銷服務(wù)商的機(jī)會與功勞。
再如IoT，它是基于移動之外數(shù)字化服務(wù)入口，在語音播報(bào)能力、輪播海報(bào)能力之外，結(jié)合支付寶小程序，“刷臉即會員”、“推薦收藏商家小程序”等功能讓線下的硬件也變成了商家線上自運(yùn)營的重要陣地，支付寶的工具能力會更加強(qiáng)大，商家也會更有粘性。
就在今年7月，支付寶宣布，未來三年，將向小商家推出免費(fèi)的數(shù)字化運(yùn)營工具，免費(fèi)的數(shù)字收單工具等一攬子扶持計(jì)劃，未來3年至少為他們節(jié)省500億。
小程序仍然是商戶數(shù)字化經(jīng)營的核心
在去年11月，支付寶和歐足聯(lián)達(dá)成合作，支付寶成為此后8年歐洲杯贊助商。當(dāng)時(shí)這一動作被更多地解讀為支付寶全球化戰(zhàn)略的重大推進(jìn)，但其實(shí)歐洲杯這個(gè)IP在國內(nèi)也能匯聚巨大的流量，結(jié)合支付給商戶帶來新生意，也給消費(fèi)帶來新的增長點(diǎn)。
歐足聯(lián)國家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系
無論是小程序還是IoT，這些環(huán)節(jié)都是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分。而隨著支付寶小程序與天貓、淘寶、高德、阿里云、釘釘?shù)却蛲ǎ麄€(gè)阿里系服務(wù)商生態(tài)也有望進(jìn)一步打通。除了支付寶提供的以上支持，阿里巴巴其他的產(chǎn)品、技術(shù)、能力也在為支付服務(wù)商提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型支撐、與大阿里生態(tài)的生意機(jī)會。
為了扶持服務(wù)商，阿里還將打通阿里云和釘釘，開設(shè)支付寶大學(xué)，與淘寶大學(xué)、1對1服務(wù)助手等通過培訓(xùn)，為服務(wù)商提供戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行指導(dǎo)。
“大家團(tuán)隊(duì)強(qiáng)了，大家的能力強(qiáng)了，我們才能更好地服務(wù)我們共同的商戶，我們才能共同分享數(shù)字化帶來的巨大紅利。”葉國暉表示，支付寶內(nèi)部已經(jīng)給整個(gè)計(jì)劃定下了KPI，力爭實(shí)現(xiàn)“百、千、萬”目標(biāo)，即打造100個(gè)數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)標(biāo)桿樣本，助力1000家服務(wù)商伙伴實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，培養(yǎng)10000名數(shù)字化經(jīng)營人才。
毫無疑問，支付寶所提供的這些能力也是服務(wù)商剛好迫切需要的。
武漢利楚商務(wù)服務(wù)有限公司CEO王朋認(rèn)為，過去服務(wù)商只需要螞蟻金服給支付的能力、分期的能力，就能把事情干得很紅火，但現(xiàn)在確實(shí)發(fā)現(xiàn)商鋪抱怨線下生意很難做，“我需要有更強(qiáng)的東西（來服務(wù)他們）。”
王朋之所以會選擇和支付寶合作是因?yàn)?ldquo;支付寶在B端非常超前，能夠規(guī)劃后面一兩個(gè)階段，而且能提供具體的產(chǎn)品”。
他口中所言的后面一兩個(gè)階段，實(shí)際上就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正大局。
數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體的一張船票”
在支付寶的這次服務(wù)商大會上，葉國暉也提出了一個(gè)觀點(diǎn)：移動支付是線下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要入口，以支付為起點(diǎn)的全域、全鏈路數(shù)字化經(jīng)營是必然趨勢。
從用戶路徑來看，這個(gè)思路并不難理解。移動支付是一個(gè)高度數(shù)字化了的入口，相當(dāng)于是線下消費(fèi)與線上經(jīng)濟(jì)之間的一個(gè)關(guān)鍵性的連接點(diǎn)。
雖然商家都希望通過今天數(shù)字化會員管理的手段來增加用戶黏性、提升收入，但擺在面前的第一道門檻就是如何將每天線下龐大但轉(zhuǎn)瞬即逝的客流無縫連接轉(zhuǎn)化為自己的數(shù)字化用戶、數(shù)字化會員，做到可追蹤、可持續(xù)服務(wù)。
從消費(fèi)者從到店、消費(fèi)，到支付離店的整個(gè)過程來說，支付實(shí)際上已經(jīng)是目前數(shù)字化程度最高、開發(fā)成本最小的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，從支付切入，通過小程序等等方式，將線下客流導(dǎo)向線上生態(tài)，是現(xiàn)在從用戶路徑上來看最順暢、阻力最小的一條道路。
支付寶的思路就是作為大底層，將支付完成后的后端路徑都為商戶和服務(wù)商打通：入口一旦打通之后加上數(shù)字化手段，就能增加流量、增加觸點(diǎn)；支付完成后，消費(fèi)者還能繼續(xù)被導(dǎo)入支付寶的生活號、服務(wù)消息、去卡券包、會員中心、花唄頻道等等。
這也能將以往簡單的促銷手段，更豐富多樣化，尋找到更多平臺、商戶、用戶多贏的消費(fèi)場景——比如說，現(xiàn)在很多高價(jià)值的商戶，在雙十一期間最重要的促銷，反而不是打折，而是花唄分期免息。相比起簡單的大促，這樣的組合操作能創(chuàng)造更多的可能性。
移動支付主要關(guān)聯(lián)行業(yè)
來源：2019中國移動支付發(fā)展報(bào)告
從移動支付切入，原先移動支付的服務(wù)商，則在這個(gè)過程中可以進(jìn)一步更深地介入到對商戶的服務(wù)中——從原先僅僅局限于收單業(yè)務(wù)的服務(wù)商，進(jìn)一步變成數(shù)字化的代運(yùn)營商，為商戶提供會員、營銷等等一系列新的運(yùn)營服務(wù)場景。
未來深耕各類商戶的到店需求，其實(shí)還能拆出相當(dāng)多可以數(shù)字化的服務(wù)場景，對今天的服務(wù)商，或是說未來的數(shù)字化代運(yùn)營商來說，則將意味著巨大的增量空間，以及新的商業(yè)機(jī)會。
類似支付寶這樣的平臺，自然也希望生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商升級產(chǎn)品、運(yùn)營等能力，從而把握住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利——無論是以SaaS服務(wù)的形態(tài)，還是以更重的代運(yùn)營的模式，對于平臺來說都是生態(tài)中的增益、增至產(chǎn)品，是一個(gè)更可持續(xù)發(fā)展、更能將業(yè)務(wù)做厚的方向。因此，業(yè)內(nèi)的平臺目前也大多在引導(dǎo)及支持服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
像這次支付寶的服務(wù)商大會上，就可以看到阿里在嘗試以「小程序+IoT+會員\卡券營銷」打法，給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商做基礎(chǔ)建設(shè)上的支持。
“小程序用來預(yù)裝備數(shù)字化店鋪連通阿里經(jīng)濟(jì)體，底層基礎(chǔ)設(shè)施全部上，合作伙伴帳號系統(tǒng)全部完備，幫助我們商戶進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營?？梢园盐覀兩虘糇赃\(yùn)營跟阿里經(jīng)濟(jì)體的中心化運(yùn)營很好地結(jié)合起來。在小程序上，我們差不多有500個(gè)工程師花了一年時(shí)間打造技術(shù)底層，接下來還可以跟IoT設(shè)備全面打通，我相信基于這個(gè)合作伙伴會有非常大的空間。” 葉國暉在大會現(xiàn)場表示。
除此之外，阿里巴巴整體還計(jì)劃為整個(gè)服務(wù)商生態(tài)提供政策、服務(wù)，以及代表著流量機(jī)會的IP，成為經(jīng)濟(jì)體的大底層。
中金分析師姚澤宇指出，當(dāng)前移動支付已經(jīng)進(jìn)入下半場，流量紅利已經(jīng)見頂，未來比拼的是“生態(tài)”效應(yīng)，也就是“支付帶來的疊加價(jià)值”，包括信用、理財(cái)、保險(xiǎn)、信貸、營銷等多種服務(wù)。
從這次服務(wù)商大會看來，在下半場的競爭中，支付寶的打法已經(jīng)較為明確了：支付寶已經(jīng)給出了政策、創(chuàng)新、能力、人才與大阿里生態(tài)打通等五方面的業(yè)務(wù)策略，明年3月份還希望有一百個(gè)合作伙伴標(biāo)桿，幫助一千家合作伙伴轉(zhuǎn)型升級，從移動支付的服務(wù)商變成數(shù)字服務(wù)的服務(wù)商。
葉國暉現(xiàn)場也給出了支付寶對接下來幾年的一個(gè)預(yù)判：“以移動支付為代表的整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)走到今天，對整個(gè)商業(yè)形成改變，整個(gè)商業(yè)形態(tài)全面數(shù)字化，整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，我認(rèn)為未來會持續(xù)3到5年，甚至5到10年，這個(gè)過程中有很多新的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)步驟、商業(yè)組織誕生出來，我覺得我們在座各位一起經(jīng)歷這個(gè)時(shí)代非常有意義。”
數(shù)字化升級的浪潮將為商戶創(chuàng)造新的降費(fèi)增效的機(jī)會，同時(shí)也是服務(wù)商真正延長生命線、獲取生命力的機(jī)會所在。對于服務(wù)商而言，與其焦慮于今日，不如放手探索新的機(jī)會所在，尋找新的增長曲線，與快速發(fā)展的趨勢共命運(yùn)。
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