到了2020年，當游戲出海進入中后期階段，這場“戰(zhàn)斗”似乎更激烈、也更殘酷了。而這種“殘酷”一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品之爭，另一方面也集中體現(xiàn)在買量市場。
比如，君海游戲CEO陳金海在近期接受媒體采訪時便談到，目前海外游戲市場最大的兩個趨勢是內(nèi)容頭部化與流量高單價、低利潤化。
當游戲出海到了中后階段，海外市場還有哪些我們可能忽略的“一手”信息？而海外買量市場到了“貼身肉搏”的程度，游戲企業(yè)們還有哪些更有高效地方式“裝備”自己？
在此情況下，獨聯(lián)體最近找到了智線云科技（以下簡稱為智線）合伙人、商務VP高麗貞，請她分享如何通過數(shù)據(jù)第一時間感知海外買量市場的變化趨勢、實現(xiàn)更有性價比的投放效果。
產(chǎn)品，打贏買量價格戰(zhàn)的“基本功”
在業(yè)內(nèi)，曾有這樣一種說法：“做廣告的很少有人懂游戲，做游戲的很少有人懂廣告”。似乎因為“術業(yè)有專攻”，游戲從業(yè)者就天生站到了廣告投放的外圍。
結(jié)合智線多年對廣告創(chuàng)意服務領域的深耕，高麗貞對此有了不同的看法。
“在游戲出海早期，廣告圈里懂游戲的人確實不多，游戲圈里真正能做廣告的人也很少?！?/span>
但回顧起來，早期出海的游戲企業(yè)在廣告投放上也有先發(fā)優(yōu)勢。
“比如T1國家的競爭并不激烈，買量成本不高；隨著發(fā)行產(chǎn)品不斷增加，他們不斷在實踐中總結(jié)出一套切實可行的方法論，不少團隊，從一個‘吃螃蟹的人’轉(zhuǎn)變成‘吃蟹高手’。再加上“廣告投放策略”又在不斷實踐中日趨完善，結(jié)果是我們看到了一個又一個爆款，一個又一個大廠冒出頭來。”高麗貞談到。
"人才是成長于市場的，成長起來的‘大廠’培養(yǎng)出大量既懂游戲又懂廣告的市場推廣高手。隨著出海企業(yè)更有作為、出海產(chǎn)品中爆款越來越多，游戲行業(yè)對廣告投放方面的職位要求只會更高?！?/span>
總得來說，既懂得產(chǎn)品出海需求又懂精細化廣告投放的人才或服務商，對于游戲企業(yè)非常重要。而“找對的人”，長線來看成為出海公司或團隊的最重要的事。
“直接操盤爆款產(chǎn)品的投放人才占比極少，那么是否參與爆款產(chǎn)品推廣以及過手的投放預算金額成為衡量人才的硬指標之一。比如一個月有百萬美金的投放預算的產(chǎn)品推廣，操盤手一定是要過手總量過千萬美金或更高額度。”在尋找全職人才上，高麗貞建議到。
當然，擁有跨界型高素質(zhì)人才是一方面，在高麗貞看來，當海外買量市場紅海競爭愈發(fā)激烈，最能有效降低買量成本的依舊是產(chǎn)品本身。
“在買量市場激烈競爭的前提下，產(chǎn)品足夠優(yōu)秀才有機會買到量。這個基礎上，我們才有可能降低用戶激活數(shù)量支付費用的成本?！?/span>
此外，一邊海外市場水深火熱，另一邊國內(nèi)的買量市場也同樣燃起了火種。
最明顯地就是像IGG、莉莉絲這樣在海外風生水起的游戲企業(yè)，更加重視國內(nèi)市場。以莉莉絲旗下的《劍與遠征》為例，當擁有創(chuàng)新玩法的游戲產(chǎn)品經(jīng)受住海外用戶的檢驗，再回歸國內(nèi)，在市場營銷上就更有了承擔巨大投放成本的能力。按莉莉絲發(fā)行負責人張子龍接受游戲葡萄采訪時談到的，就是“產(chǎn)品要好到可以對沖這套玩法帶來的風險?！蓖瑫r，他也透露不出意外，《萬國覺醒》也會采用與《劍與遠征》類似的營銷方式。
這將造成怎樣的影響？
”《萬國覺醒》一定會成功?！案啕愗戭A測，“優(yōu)質(zhì)的‘海歸’產(chǎn)品，其買量的成本有可能還會降低，但從整個國內(nèi)市場看，買量無疑會越來越激烈?！?/span>
數(shù)據(jù)顯示，《萬國覺醒》（Rise of Kingdoms）海外版已在全球111個國家或地區(qū)位居免費榜單TOP10
精細化買量趨勢下的“三步走”
買量市場競爭加劇，也讓業(yè)內(nèi)頻繁提到一個關鍵詞“精細化買量”。騰訊互娛市場總監(jiān)陸金賢曾在公開分享中談到，精細化的買量才會真正實現(xiàn)增長。
而在這里，高麗貞也更詳細地對精細化買量進行了解讀。
“精細化買量核心有兩塊：一塊是策略，即投放的不同階段要做什么事；另一塊是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是決定投放和素材調(diào)整的依據(jù)?！?/span>
“‘精細化買量’是對那些積累了大量實戰(zhàn)、擁有豐富數(shù)據(jù)、并成功發(fā)行了產(chǎn)品團隊其方法論提取的精華描述。市場競爭激烈、游戲企業(yè)進入到必須要考慮性價比的時期，精細化買量就成為必須點亮的一項技能?！?/span>
在精細化買量階段，高麗貞建議游戲企業(yè)需要落實的基礎邏輯有三：
其一是考慮“錢”的問題，也就是投放預算；其二是研究同類型產(chǎn)品的投放策略；其三，優(yōu)先級也是最高的，是確定目標用戶人群。
數(shù)據(jù)看競品，游戲出海的“上帝視角”
買量市場競爭激烈、精細化買量又是大勢所趨，游戲企業(yè)究竟怎樣高性價比地獲取一手競品信息，精專廣告投放技能？
或許，已經(jīng)到了徹底發(fā)揮第三方數(shù)據(jù)價值的時候了。采訪中，高麗貞在五個維度分享了游戲企業(yè)可以觀測的競品信息以及投放方法論。
首先，最基礎的維度是素材維度，比如我們可以觀測同品類競品的投放素材、投放時間段、素材形式以及相應占比。對于爆款素材，我們會有素材榜單、以及各種條件檢索等一系列數(shù)據(jù)分析進行洞察。
SP廣大大可提供的近期巨頭創(chuàng)意素材榜單
第二，由于同一個文案可能會被多素材使用，因此我們可以挖掘行業(yè)中的熱門文案。往往，國內(nèi)素材文案的影響力比海外市場更高。
第三，最核心的數(shù)據(jù)維度是投放分析，也就是透過詳細數(shù)據(jù)來看一款產(chǎn)品在不同渠道的投放趨勢。
“這里是最考驗第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)監(jiān)控能力之處?！备啕愗懜锌?。而在4年的磨煉中，SP廣大大不僅拓展了18個全球渠道，還在國內(nèi)、日韓等重點地區(qū)建立了50多個本地化渠道，通過對數(shù)據(jù)的全面監(jiān)控、圖表的高效整理，方便企業(yè)透過數(shù)據(jù)觀測產(chǎn)品的投放變化。
SP廣大大數(shù)據(jù)生成頁面
第四，通過應用情報、全球的流量情報分析，可以洞察同類產(chǎn)品在應用市場上的實際表現(xiàn)和廣告變現(xiàn)能力。
在廣告投放中，還有個非常核心的數(shù)據(jù)，也最容易形成信息獲取差異，即：投放成本。
高麗貞坦言，目前市面上還沒有一款數(shù)據(jù)工具可以預估某個出海地區(qū)或某個行業(yè)產(chǎn)品的投放成本和變化，而這往往是游戲出海，制定推廣策略的關鍵之一。正因如此，SP廣大大下一個即將上線的模塊，就是給予投放成本的數(shù)據(jù)參考與支持。
在這里，我們看到了數(shù)據(jù)在廣告投放上的重要意義。但在數(shù)據(jù)背后，高麗貞反復談到，如果希望高效挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，更需要強有力的數(shù)據(jù)整合與應用邏輯關系。
2016年初，智線推出廣告市場數(shù)據(jù)分析工具SP廣大大（SocialPeta），開始為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供創(chuàng)意、推廣、流量、應用情報等各項維度的數(shù)據(jù)服務。
雖然智線云并不是最早加入廣告市場數(shù)據(jù)行列，卻在短短四年間相繼與Google、Facebook、今日頭條等海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，與國內(nèi)元老級出海游戲企業(yè)，如 英雄互娛、網(wǎng)易游戲、完美世界等也有緊密的聯(lián)系。據(jù)高麗貞透露，有近80%的出海頭部企業(yè)選擇使用廣大大為廣告營銷數(shù)據(jù)工具。
為什么“初出茅廬”的智線能夠吸引海內(nèi)外一線企業(yè)相繼合作？
在解讀中，高麗貞談到，SP廣大大在起初最先建立起廣告投放情報分析模塊，不僅在4年時間內(nèi)掌握了超過6億的廣告數(shù)據(jù)，更針對企業(yè)的訴求進行了大量的改版與優(yōu)化，建立起成熟的服務“流水線”。但據(jù)高麗貞講述這還不夠。
“如今，我們判斷某個產(chǎn)品是否是爆款可以憑借很多維度的數(shù)據(jù)驗證。比如，直觀地是產(chǎn)品下載、收入數(shù)據(jù)，此外如果這款產(chǎn)品拿到的量夠大，通過廣告分析也可以加以驗證。也就是說，應用數(shù)據(jù)模塊與產(chǎn)品廣告投放情報分析模塊有很強的邏輯關系。”
正是因此，在做到海外廣告投放數(shù)據(jù)工具頭部、獲得行業(yè)內(nèi)不少好評后， SP廣大大的下一步就是添加更多數(shù)據(jù)模塊，給予有意出海的游戲企業(yè)完整地數(shù)據(jù)支持。
數(shù)據(jù)，把握游戲出海風向的“排頭兵”
在采訪的最后，高麗貞反復強調(diào)，對于游戲企業(yè)，數(shù)據(jù)已經(jīng)不單單是項目組為了獲取創(chuàng)意素材、了解競品信息或為某個環(huán)節(jié)服務那么簡單。在2019年第四季度的走訪中，已經(jīng)有不少游戲企業(yè)決策層，透過素材數(shù)據(jù)或相關分析報告來把握出海風向。
“在素材數(shù)據(jù)中，我們能發(fā)現(xiàn)并分析出一些方向?！备啕愗懻劦?，“早在2018年，透過我們的分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有國內(nèi)出海企業(yè)進入日本市場，2019年出海的日本公司更多了，當時我們認為，中國的游戲公司必會在日本崛起，時間會很快?！?/span>
而作為一款廣告市場數(shù)據(jù)分析工具，如今SP廣大大包括了TOP創(chuàng)意榜單、展示廣告、文案靈感及試玩廣告等廣告市場分析模塊，這僅是第一步。在接下來的一個月里，SP廣大大還將推出成本分析與應用情報等高級模塊，再度貼近以游戲為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的方方面面。
“智線定位在Martech（營銷技術）是非常明確清晰的。目前，我們短期完成了大框架的搭建，在未來我們還要繼續(xù)完善細節(jié)，在細節(jié)工具上為整個框架添磚加瓦?！备啕愗戇@樣談到。
總結(jié)來說，不論是豐富廣告市場分析工具模塊，還是增添應用分析功能，SP廣大大的愿景都是希望讓游戲出海，在營銷上變得簡單。而這也讓獨聯(lián)體充滿期待，在更多數(shù)據(jù)平臺愈發(fā)完善后，不僅會給游戲企業(yè)在精細化買量上雪中送炭，也會給整個行業(yè)帶來更多全新的出海視角。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號獨立出海聯(lián)合體，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]
