2018年起，各大教培機構(gòu)均在暑期展開了燒錢大戰(zhàn)。據(jù)36kr等媒體報道，學而思18年暑期推廣轉(zhuǎn)化率大約在30%左右，整體投產(chǎn)比不及預期。
而2019年學而思暑期主推的49元班課，一期學員的轉(zhuǎn)化率只有10%，遠低于預期，意味著燒了大量的錢但沒有轉(zhuǎn)化出對應(yīng)的生源。盡管后續(xù)五期學員的轉(zhuǎn)化率應(yīng)當有所上升，但數(shù)據(jù)仍令人警惕。當前情況下，對于中小教培機構(gòu)而言，比拼燒錢、流量采買、付費投放等等流量時代經(jīng)典的獲客方式性價比越來越低，是否有方式避開惡性燒錢競爭，啟動另一種增長模式？
一、以留存為核心，打造復利式增長引擎
教育行業(yè)通常有諸多特點，如預付費、長周期、服務(wù)主體與付費主體可能的不一致（K12）、受國家政策影響大等等。
因此，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產(chǎn)品的增長，不是看流量，而是看留存。
特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場——流量獲取只會越來越昂貴的背景之下，以留存為核心的諸多精細化運營模式，將逐漸替代以拉新獲客 + 轉(zhuǎn)化率來作為核心運營手段的粗放式運營。
01留存與復利
《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉，曾在書中舉過一個留存復利的概念。大概是講維持高留存率，是位于非頭部玩家彎道超車的好機會。
（留存是具有顯著“復利效應(yīng)”的運營指標）
應(yīng)用到教培機構(gòu)上，假設(shè)線上培訓機構(gòu) A 和機構(gòu) B，都是從零開始，通過線上免費公開課的模式吸引學生聽課，一步步到付費課程的轉(zhuǎn)化。公司 A 每月通過市場投放等拉新 1 萬名學生試聽，后續(xù)每個環(huán)節(jié)留存率65% ，公司 B 每月新增 5000 名學生，留存率85%。
在每個月獲客量相差一倍的情況下（成本可能遠不止一倍），僅僅在1年半以后，公司 B 就超過了公司 A的學生存量。這就是留存的復利效應(yīng)。
注意：上述假設(shè)的數(shù)據(jù)模型中，僅計算了第一步的留存，比如從報名試聽課的學員，到真正上課的學員；從上課的學員，到聽完課的學員；從聽完課的學員，到關(guān)注公眾號的學員…… 同時，也沒有計算留存帶來的裂變分享、口碑傳播的復利效應(yīng)。
因此，前幾步高達60%、80%的留存是完全可能被競爭對手拉出的留存差距；不僅如此，在真實的用戶路徑中，至少有3-5個核心留存的節(jié)點，如果每一步差距10-20%，最終的付費學員存量，將比上述模型差距還要更大。
更重要的是，在計算上裂變分享和口碑傳播的效應(yīng)后，學員的留存將成為機構(gòu)能否盈利、盈利多少的最關(guān)鍵性的指標。
02留存為核心的增長飛輪模型
“增長飛輪模型”，指向的目標是企業(yè)增長，包括客戶（學員）的增長和盈利的增長。
之所以稱之為“飛輪”，是因為其具有正向的自循環(huán)效應(yīng)：提升A環(huán)節(jié)，必然帶來B環(huán)節(jié)的提升；B環(huán)節(jié)提升后，必然帶來C環(huán)節(jié)的提升；C環(huán)節(jié)的提升，必然帶來A環(huán)節(jié)的提升——如此形成一個嚴謹?shù)妮啝铋]環(huán)。
如此，設(shè)計好2、3或者4個環(huán)環(huán)相扣、互為因果的核心環(huán)節(jié)，就構(gòu)建了一個“增長飛輪”。我們一旦啟動它：即讓某個環(huán)節(jié)取得突破性增長后，所有的環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)就能夠更快的轉(zhuǎn)起來，讓所有的數(shù)據(jù)正向循環(huán)增長。
（圖片by可兒：線上課程的增長飛輪模型）
線上課程的增長飛輪，我將其分為3個核心環(huán)節(jié)。
1）提高留存（率）。在教育領(lǐng)域，留存的本質(zhì)就是從完課率、續(xù)課率再到增購率。我們通過誘導機制 + 強督學 + 高價值課程的方式提高留存。
2）提高分享/裂變（率）。教育行業(yè)相比絕大多數(shù)行業(yè)，其具有的“社交貨幣”屬性極強，我們通過設(shè)計多處分享的場景、打動人的分享文案，調(diào)動用戶做分享和裂變的積極性。
3）提高轉(zhuǎn)化/獲客（率）。日常的市場招生活動必須持續(xù)補充，這部分內(nèi)容不在本文展開。本文著重拆解通過高留存而積累的大量私域流量池，通過通過促銷活動、體驗前置、激勵系統(tǒng)等方式，提高由二次傳播帶來的招生獲客和轉(zhuǎn)化，其最終為機構(gòu)帶來營收和利潤。
接下來我們看看「極光單詞」，如何利用「篤局」玩法構(gòu)建了自己的業(yè)務(wù)增長飛輪。
二、開創(chuàng)「篤局」玩法的極光單詞，3大環(huán)節(jié)都是怎么做的？
這次我們找到了在線英語產(chǎn)品，且近期在朋友圈比較火的“輕課”旗下的頭部英語學習產(chǎn)品——極光單詞
(微信指數(shù)對比)
極光單詞是“輕課”品牌下的一個產(chǎn)品，以“對賭記單詞，堅持返現(xiàn)金?！钡刃路f的玩法，讓用戶擺脫死記硬背單詞的低效模式。
參與學員可以報名“篤局”，堅持經(jīng)過學習、練習與考試后，不僅學會背會了單詞，還能拿回屬于自己的學費和獎金 。當然，對于部分不能完成任務(wù)的學員來說，這就是學費了。
同樣，我們依舊按照留存 > 裂變 > 增長飛輪的3步展開拆解極光單詞。
（官方app的介紹）
01超高留存 = 沉沒成本+現(xiàn)金激勵+好服務(wù)
學員愿意付費加入課程，主要源于極光單詞給予的超高現(xiàn)金獎勵：不僅僅全勤學完后可以賺回學費，最高甚至可以拿到一倍之多的獎勵！
“只要我完成課程后，至少可以領(lǐng)回學費…還有可能拿到獎金，無論如何都是白賺” ，抱著這樣一種撿便宜心態(tài)，是篤局類型的玩法促進學員付費轉(zhuǎn)化的核心點。
（極光單詞規(guī)則設(shè)計）
用戶付費后，極光單詞如何一步步做留存呢？
我們歸納，極光單詞利用了沉沒成本、強刺激回饋（現(xiàn)金）、督學服務(wù)（社群）三個角度的助力。
1）沉沒成本效應(yīng)貫穿整個模式的設(shè)計
教育本身具有排他性、長周期性、學習效果的滯后性，學員每次的選擇意味著背后有極大的沉沒成本。
而參與了極光單詞篤局的用戶，每天都會占據(jù)一段時間，所以這段打卡的時間很難再選擇其他活動，這是沉沒時間成本。
另一方面，用戶多少都抱著拿回學費、甚至領(lǐng)取雙倍獎金的目標而來，此時因為種種原因中斷學習。對用戶而言不僅是失去了99元，而是失去了包含獎金的180元 —— 人類對于損失的感知比收獲的感知更強、更敏感，這是金錢上的沉沒成本。
人一旦為某件事情投入了成本，投入的越多，則越不想失去，越會努力爭取達到目標。這就是心理學上著名的沉沒成本效應(yīng)?？梢哉f，極光單詞的篤局模式將沉沒成本效應(yīng)放大到了極致。
2）返現(xiàn)即時到賬，打造強反饋刺激
堅持學習是困難的，值得鼓勵。在極光單詞，學員每一天完成學習打卡后，立刻就能收到1元的返現(xiàn)提醒。
（打卡后的立即返現(xiàn)）
有了即時到賬的提醒，相當于對于今天打卡任務(wù)的認可反饋。會刺激用戶明天繼續(xù)學習下去的動力，像我們玩游戲，每次成功打怪就會收獲等級、積分、裝備等獎勵一樣，趣味性、成就感油然而生。
即時反饋，在許多經(jīng)典案例的留存設(shè)計中（關(guān)注我們，后續(xù)會逐步分享），都是神來之筆。打卡返現(xiàn)這個動作，就是曲卉老師在《硅谷增長黑客的實戰(zhàn)筆記》里面提到的，產(chǎn)品應(yīng)該找到自己的“啊哈時刻”，讓用戶感到驚喜，刺激，增加了對產(chǎn)品的好感和滿意度。
另一方面，每天打卡后的返現(xiàn)，也是讓用戶逐漸增加對平臺信任的過程，并且相信，堅持打卡30天后會領(lǐng)到所有的獎金。信任是可以累積、并需要累積的。建立了對平臺更深度的信任，有利于后續(xù)每一個環(huán)節(jié)的開展。
3）以社群為基礎(chǔ)的強督學服務(wù)
靠產(chǎn)品給予的打卡學習服務(wù)還不夠，還需要社群提供督學，相當于將線下班級大家共同學習的場景搬到線上來，社群來承擔班級督學，同步學習進度的任務(wù)。
通過班主任在群里梳理榜樣和標兵、答疑、鼓勵大家，分享學習小技巧，每日學習提醒、每天一問、周末學習等等，營造和督促學習氛圍，學員能夠感知到品牌產(chǎn)品的熱情、老師的服務(wù)、產(chǎn)品的可靠程度。
根據(jù)調(diào)查規(guī)律，人類養(yǎng)成一個基礎(chǔ)習慣的時間是21天。這也是為什么許多打卡類課程設(shè)計周期是一個月的重要原因。
02分享即裂變：每個場景都要有分享
通過建立分享機制，讓已經(jīng)在使用課程的忠誠用戶，將產(chǎn)品推薦給身邊的朋友，這樣可以快速擴展你的用戶群，并為潛在用戶體提供激勵措施。通過“老帶新”而來的獲客成本，不僅遠遠低于普通的渠道投放，而且用戶的留存和轉(zhuǎn)化也會更高。
我們來詳細看一下，極光單詞在課程產(chǎn)品的分享機制上，運用了哪些運營策略。
（極光單詞分享機制腦圖）
簡單地說，極光單詞在學員學習的每一個典型場景和典型路徑中，都安插了分享的環(huán)節(jié)，有獨特的分享的海報、分享的文案，和引導分享的機制。
1）用戶學完每日課程
每天用戶學完課程后，極光單詞app和公眾號模板消息推送，會提醒分享打卡鏈接、獲取今日打卡成就海報圖。
每天的學習被自動量化成具體的單詞數(shù)、字數(shù)，對學習結(jié)果的一種反饋，英語學習打卡對于用戶而言，不只是一場自我監(jiān)督行為。把當天學習進度的海報分享到朋友圈/社群，成為一種儀式感十足的行為，還能得到成就感。
在無形中，形成一個社交形象塑造的過程，滿足用戶的打卡學習后的取得成績的榮譽感。
2）該期篤局結(jié)束
發(fā)送階段性的成就和進度的短信，推送消息。這是讓用戶重新使用你產(chǎn)品的一種方法，每天/每周/每月一次，總結(jié)用戶這一段時間的成就。
極光單詞篤局結(jié)束，完成單詞測試，app會生成成績單，提示分享成績的鏈接。而且公眾號會推送推文，引導用戶轉(zhuǎn)發(fā)截圖到微博可以參與抽獎。（tips: 引導文案都是不一樣的，以適合學員當下最可能分享的動機和心態(tài)。）
3）補卡的分享機制
對于篤局、打卡等玩法，有一種很常見的情況，用戶剛參與打卡，剛開始還沒有養(yǎng)成打卡的習慣，容易忘記打卡，筆者就也漏打卡了兩次，以觀察極光單詞如何設(shè)計補卡機制。
有2種方式選擇補卡。均需要消耗10個“極光幣”（類似于積分）來完成1次補卡。
邀請用戶點擊鏈接。每分享1次鏈接給好友點擊，獲得1個極光幣，每天4個極光幣為上限。
也就是說，缺打卡一次，起碼要分享3次，分成3天完成。這種領(lǐng)取極光幣的方式，僅限于某一時間段，促使用戶及時分享。
這個規(guī)則設(shè)置得很巧，盡管補卡的操作難度不小，但畢竟為了完成獎金目標，學員大多都愿意分享課程來進行補卡，無意中，又創(chuàng)建了極具場景感和說服力的二次傳播
邀請朋友付費購買課程。自己和朋友都能獲得相應(yīng)的現(xiàn)金返現(xiàn)+極光幣獎勵
老用戶獲?。?0元返現(xiàn)+10個幣，新用戶獲?。?0元返現(xiàn)+10個幣，限制條件在于每個用戶最多可領(lǐng)取10次獎勵。超過10個后，獲取的獎勵減半。
03 獲客招生：口碑、二次傳播和老帶新
對于教育行業(yè)而言，產(chǎn)品或者說課程，永遠是第一要素。高質(zhì)量的課程，在傳播上也是事半功倍的。
極光單詞結(jié)合了語言類課程的學習特點，選取常用的、生動的生活素材，符合大多數(shù)學員在日常生活中的溝通場景。不僅如此，還特別選用了許多比較鬼畜搞笑片段，讓人驚喜又好笑。
好像從玩法層面看，并沒有什么特別的地方。但大道至簡，內(nèi)有乾坤，輔助學員記憶有效果，課程自然就贏得了用戶的口碑傳播。
超出預期 —— 這正是口碑傳播招生的核心秘技。
如何讓課程超出學員的預期，每一個細分領(lǐng)域都有大量深挖的空間。
除此之外，上述社群服務(wù)不僅僅在督學方面起到了關(guān)鍵性的作用，對于拉新、轉(zhuǎn)化更是不可或缺的存在。通過一個月的社群服務(wù)，構(gòu)建了高活躍的社群，將用戶添加到微信好友，即可做好友群發(fā) + 微信群 + 朋友圈三重的曝光和推廣。
例如通過提供現(xiàn)金返還，或折扣券/優(yōu)惠券等分享獎勵機制，就是一種提升二次傳播付費轉(zhuǎn)化的高效方式。建議同時給予新老用戶一定的優(yōu)惠，老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶，老用戶的優(yōu)惠額度可以疊加，通常會給予9折的優(yōu)惠，20——200元不等。
極光單詞的篤局續(xù)課優(yōu)惠主要是兩種
篤局轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠。老用戶通過分享卡片給新用戶，新用戶成功下單，老用戶可得30元可提現(xiàn)現(xiàn)金+10極光幣，新用戶可得10元返現(xiàn)+5個極光幣，此優(yōu)惠僅限名額10個。
拓科優(yōu)惠。介紹“輕課”旗下的其他英語課程優(yōu)惠，節(jié)日限時優(yōu)惠。不過，這一部分優(yōu)惠課程如果換成，以發(fā)放專屬付費會員的優(yōu)惠券的形式，對老用戶而言更具吸引力。
總結(jié)與筆記
1.相比推廣/投放帶來的拉新轉(zhuǎn)化率，應(yīng)當更重視從引流課開始，每一個步驟的留存情況。
2.教育機構(gòu)的增長飛輪模式，圍繞著“留存-分享-拉新轉(zhuǎn)化”3個環(huán)節(jié)展開。
3.從課程質(zhì)量、強反饋、強督學、社群服務(wù)等，每個場景建立分享機制、超出預期打造口碑、促銷優(yōu)惠聯(lián)動等方面切入，布局3個核心環(huán)節(jié)，打造自己的增長飛輪。
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