2019年10月底，微信公布了外鏈的新規(guī)定，對某些違規(guī)的營銷活動持續(xù)打壓，其中就包括了許多我們教培機(jī)構(gòu)常見的營銷招生方式：裂變、分銷等等，因此許多運(yùn)營小伙伴都在擔(dān)心：這次新規(guī)實(shí)施會影響我們機(jī)構(gòu)做的微信活動嗎?
因此，如何打造讓機(jī)構(gòu)和學(xué)員共贏的活動，是我們在做微信裂變時應(yīng)當(dāng)持續(xù)追求的。
拼團(tuán)，就是組團(tuán)購買，在規(guī)定的時間內(nèi)湊齊人數(shù)即可拼團(tuán)成功，同團(tuán)所有人均可享受拼團(tuán)優(yōu)惠價格購買商品。
常見的例子如，某詩歌朗誦的課程原價99元的線上課程，用最簡單的「參與拼團(tuán)」→「邀請拼團(tuán)」→「拼團(tuán)成功」→「獲取課程鏈接直接聽課」的用戶路徑，3人拼團(tuán)可享受拼團(tuán)價29元/人的價格。
一、為什么教育服務(wù)和課程，是最適合做拼團(tuán)營銷的領(lǐng)域?
今年我們都看得到，很多線上和線下教育機(jī)構(gòu)的廣告投放力度加大了，可是投放成本也節(jié)節(jié)攀升，流量越來越貴，效果越來越不如人意。
尚且不考慮某些知名機(jī)構(gòu)，線上獲客成本突破5000元，甚至突破10000元，就是我們中小教培機(jī)構(gòu)普通的視頻課、大班課的獲客成本，也是百元到千元的級別。
如何拉低平均獲客成本成為了招生的關(guān)鍵。
( 教育廣告投放占比圖 )
眾所周知，教育機(jī)構(gòu)依賴口碑，張邦鑫甚至放出過“只依賴廣告而非口碑的獲客是教培機(jī)構(gòu)的恥辱”的豪言。
口碑獲客、口碑營銷，本質(zhì)上就是利用熟人或半熟人社交關(guān)系鏈，讓課程及服務(wù)通過人脈進(jìn)行二次傳播。
熟人、半數(shù)人的二次傳播—— 這不就是拼團(tuán)的核心目標(biāo)人群嗎?相對分銷(傾向陌生人)、砍價(順手幫忙而已)，拼團(tuán)不僅僅幫助機(jī)構(gòu)利用學(xué)員的社交資源進(jìn)行傳播，完成老帶新活動，拉低平均招生獲客成本。
對于學(xué)員而言也能彰顯自我積極向上的形象，還能創(chuàng)造與好友一同學(xué)習(xí)的場景和氛圍。
通過拼團(tuán)進(jìn)行“一傳二、二傳四、四傳八”的老帶新裂變傳播，更加貼合“教育”的內(nèi)容形態(tài)，有利于長遠(yuǎn)的品牌和口碑的建設(shè)，更是比傳統(tǒng)的線下口碑傳播更快、轉(zhuǎn)化更高效。
舉個真實(shí)案例，某自考在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，為了達(dá)到拉新和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，在10月份持續(xù)一個月開展了拼團(tuán)課活動，在微信端宣發(fā)，為后續(xù)app內(nèi)的正價課引流。
《沖刺直播課》原價39元(3人0元拼)，最后的轉(zhuǎn)化效果驚人，活動參與率74.4%、個人號轉(zhuǎn)化率54.4%
明顯看出，拼團(tuán)屬性的參與程度非常高。不計(jì)算意向用戶及后續(xù)跟進(jìn)的轉(zhuǎn)化周期，僅純拉新286人、4人直接成交179元課程計(jì)算，就節(jié)省了數(shù)千元的推廣費(fèi)用。
(活動數(shù)據(jù)來源于公開網(wǎng)絡(luò))
據(jù)說，某些頭部教育機(jī)構(gòu)將拼團(tuán)玩得爐火純青，甚至能通過拼團(tuán)將1000元/人的獲客成本，降低了90%左右，接近做到10元/人。
拼團(tuán)的魔力究竟在哪?拼團(tuán)首先有2大特點(diǎn)：
特點(diǎn)1：縮短用戶決策時間
學(xué)員初步看到課程，難以快速建立信任，對課程質(zhì)量的信心不那么強(qiáng)，買課前會考慮的因素很多，甚至還可能搜索其他品牌或者渠道進(jìn)行比價，決策時間比較長。
而用拼團(tuán)拼課的方法，自己購買享受優(yōu)惠價，可以促進(jìn)用戶下單。最重要的是，發(fā)起拼團(tuán)后，轉(zhuǎn)發(fā)到親戚、同學(xué)、好友群，這時候有了好友的信任基礎(chǔ)，其他潛在用戶容易跟著一起購課，大大地縮短了用戶的決策時間。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，最容易建立對產(chǎn)品信任的永遠(yuǎn)是你的同類好友，這也是拼多多逆襲上公開的秘密。
特點(diǎn)2：傳播轉(zhuǎn)化率更高
由于課程不像電商這類快消品，自身內(nèi)容帶有一定嚴(yán)肅性。如果機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的是課程分銷，發(fā)起人通過分銷的形式分享到朋友圈、社群，會讓潛在參與人傾向于認(rèn)為這是有錢賺的、是利益相關(guān)的，難以起到社交關(guān)系鏈本來能夠帶來的信任傳遞的作用。
同樣，真正想一起與朋友學(xué)習(xí)的發(fā)起人，也容易擔(dān)心影響他原本希望可以彰顯的積極向上努力的形象而猶豫分享。
用拼團(tuán)的形式天然就會好很多，學(xué)員找到自身認(rèn)可的課程并購課，分享，朋友間一起拼，互惠互利，一起學(xué)習(xí)，付費(fèi)意愿要高得多。
因此，拼團(tuán)這種全民參與性強(qiáng)、用戶轉(zhuǎn)化率高的玩法，是最適合教培領(lǐng)域線上招生獲客的核心玩法。
二、核桃編程案例拆解：如何玩轉(zhuǎn)拼團(tuán)老帶新 ?
近年來，核桃編程的在線課程成績十分亮眼。17年核桃編程初成立，目前已經(jīng)完成四輪融資，短短兩年，截至今年4月，付費(fèi)學(xué)員已超35萬，月營收已突破了3200萬。
據(jù)悉，目前核桃編程課程的付費(fèi)學(xué)員能達(dá)到80%的續(xù)費(fèi)率 ，超過 50% 的新用戶來自于老用戶的口碑推薦。其中，核桃編程的拼團(tuán)拉新玩法，起到了幫助機(jī)構(gòu)招生獲客的關(guān)鍵性作用。
這次看看核桃編程，作為一個新入場的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，怎么用拼團(tuán)打響拉新裂變的第一炮?
目前9.9元核桃編程的活動課，拼團(tuán)可享受9.9元，單獨(dú)買需要49元/5節(jié)課，一個月為一個周期。從公開數(shù)據(jù)看來，已經(jīng)有7W+學(xué)員已經(jīng)付費(fèi)報名體驗(yàn)了。我們體驗(yàn)了完整的流程后，發(fā)現(xiàn)有很多地方值得我們老師學(xué)習(xí)。
接下來，會從拼團(tuán)活動的3個時期來分享：準(zhǔn)備期、引流期、轉(zhuǎn)化服務(wù)期
一）準(zhǔn)備期
1、選擇適合做拼團(tuán)的課程
做拼團(tuán)活動的課，最好是單價不高、用戶群體大的課程。因?yàn)槠磮F(tuán)活動要吸引新老用戶自行傳播，選擇課程時候，要選擇教學(xué)質(zhì)量、口碑都很好的課程。
(核桃編程的課程體系)
2、制定課程拼團(tuán)價格
想要讓用戶自發(fā)傳播，定價也很關(guān)鍵。不同類型的培訓(xùn)課程，帶給用戶體驗(yàn)的周期和體驗(yàn)感也不同，定價時候一定要根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和心理，不能過高。
如，原價298元的課程，三人拼團(tuán)價每人199元，五人拼團(tuán)價每人99元等，拼團(tuán)成功還可以額外獲得秋季學(xué)習(xí)禮包。
(核桃編程的拼團(tuán)活動頁)
3、活動參與流程準(zhǔn)備
首先要提前做做好市場調(diào)查和活動準(zhǔn)備，確定拼團(tuán)活動參與細(xì)則。比如說，
? 拼團(tuán)達(dá)成人數(shù)：一般3~5人，通常要想加入拼團(tuán)，需要注冊登陸，因此也是一種拉新手段。
? 拼團(tuán)時限：畢竟是有成本的活動，務(wù)必要限制一次成團(tuán)時間，建議以24小時基準(zhǔn)，超時后則成團(tuán)失敗。
(核桃編程拼團(tuán)規(guī)則)
4、宣傳物料準(zhǔn)備
物料設(shè)計(jì)前，需要提前了解客戶心理，分析他們的需求痛點(diǎn)，比如，應(yīng)試技巧，學(xué)習(xí)技能煉成等。站在他們的角度包裝課程，旨在一次就能吸引住潛在客戶的目光。
課程詳情頁也要將課程亮點(diǎn)，課程內(nèi)容，授課老師，課程服務(wù)，咨詢微信二維碼等信息逐一呈現(xiàn)，用簡練的語言將內(nèi)容介紹清楚。
二）引流期
核桃編程用了7天時間引流，通過公眾號、個人朋友圈推送軟文預(yù)告9.9元拼團(tuán)。關(guān)注公眾號后，會自動推送9.9元拼團(tuán)小程序，課程詳情軟文，引導(dǎo)裂變的方式。
學(xué)員報名的流程：報名成功--關(guān)注公眾號--填寫學(xué)習(xí)情況問卷--添加班主任微信--邀請入社群學(xué)習(xí)
(學(xué)員報名課程的整個流程圖)
核桃編程在微信生態(tài)宣傳活動時，他們主要從公眾號、個人號、社群3個渠道進(jìn)行了宣傳，流程設(shè)計(jì)分別如下：
服務(wù)號：模板消息+小程序--進(jìn)入詳情頁--拼團(tuán)成功--添加個人號--進(jìn)微信群同步學(xué)習(xí)進(jìn)度--PC軟件上課 --轉(zhuǎn)化
個人號：朋友圈宣傳預(yù)熱--進(jìn)入詳情頁--拼團(tuán)成功--添加個人號--進(jìn)微信群同步學(xué)習(xí)進(jìn)度--PC軟件上課--轉(zhuǎn)化
群推廣：小程序+文章鏈接--進(jìn)入詳情頁--拼團(tuán)成功--添加個人號--進(jìn)微信群同步學(xué)習(xí)進(jìn)度--PC軟件上課--沉淀到個人號--轉(zhuǎn)化
(服務(wù)號軟文推送)
3個引流細(xì)節(jié)
1、小程序引流：在小程序內(nèi)置了客服消息咨詢，回復(fù)關(guān)鍵詞，會自動推送老師的個人微信二維碼，需要添加老師微信，才能聽課。(短書目前也上線了強(qiáng)制加群功能，具體可以參考這篇文章：漲粉神器)
(核桃編程小程序引流圖)
2、朋友圈引流：機(jī)構(gòu)老師轉(zhuǎn)發(fā)活動文章、海報+文字描述到朋友圈，引起朋友圈好友的好奇、增加好友的期待值。
(老師的朋友圈)
3、社群引流
老師在原有老學(xué)員的微信群內(nèi)，會以個人推薦的口氣進(jìn)行發(fā)送提醒，進(jìn)行新一波的拼團(tuán)課程的宣傳，當(dāng)然這需要老師活動準(zhǔn)備期間，在群中建立一定的活躍度，刷點(diǎn)存在感。
這3種引流方式，能夠以最快的時間、最低的成本觸達(dá)最為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體。
三）轉(zhuǎn)化服務(wù)期
(1)跟進(jìn)意向客戶
原本單價49元的5節(jié)體驗(yàn)課，3人拼團(tuán)后，只需9.9元/5節(jié)課。低價降低了用戶的決策成本，提交購買課程訂單后，還需要經(jīng)過2步關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)化操作：
1.填寫課前學(xué)習(xí)情況表單，聯(lián)系方式
2.添加老師微信入群學(xué)習(xí)
用這種方式，基本能獲取95%潛在客戶的聯(lián)系方式。因?yàn)檫@批提交了聯(lián)系方式的家長，是有明確意向?yàn)楹⒆訄蟀嗟摹?/span>
后期老師便可以通過電話、微信溝通持續(xù)跟進(jìn)，再依據(jù)填寫的多以選擇題形式的問卷結(jié)果，給用戶打標(biāo)簽ABC，同時調(diào)整銷售話術(shù)，這種跟進(jìn)意向客戶的方式比打cold call的成功率高很多。
(填寫調(diào)查問卷)
(2)維護(hù)用戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)化
由于報名有7天的時間，離開課還有一段時間，這期間，除了一對一私聊跟進(jìn)，老師也需要對朋友圈、社群進(jìn)行維護(hù)。
朋友圈：在這段時間內(nèi)，需要每天定時對朋友圈進(jìn)行更新維護(hù)，加深用戶對機(jī)構(gòu)的印象
社群：開課前，統(tǒng)一開班會，介紹課程的安排，學(xué)習(xí)方法。
拼團(tuán)活動結(jié)束前一天，進(jìn)行一波正價課優(yōu)惠活動的宣發(fā)，包括朋友圈、社群、小程序消息推送，增加緊迫感，促使還在觀望的家長產(chǎn)生購買行為。
(3)復(fù)盤活動
活動復(fù)盤是每一次活動結(jié)束后，必須要進(jìn)行的，將參與活動的所有成員召集在一起進(jìn)行討論回顧本次活動，將所有轉(zhuǎn)化點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行盤點(diǎn)分析。
做得好的地方，可以繼續(xù)復(fù)用方法，做得不好的地方，針對提出替換方案，以免下次再犯同樣的錯誤。
三、拼團(tuán)還有哪些進(jìn)階玩法?
1.低價拼團(tuán)
參考案例：VIPKID | 1分錢搶78個自然拼讀學(xué)習(xí)視頻、畫啦啦 | 5天小畫家成長課
適合的課程：高頻或低客單價的課程，即引流課，通常以活動課、直播、講座、音頻課等形式
玩法：
以低價1-19.9元的價格，3-5人，大數(shù)量開團(tuán) -- 邀請好友參團(tuán)付款 -- 低價拼團(tuán)成功 -- 關(guān)注公眾號 -- 學(xué)習(xí)課程
低價讓用戶覺得賺到了，低門檻便可以參加。團(tuán)長和團(tuán)員以低于原價組團(tuán)購買商品，以低價拼團(tuán)，快速獲得大量訂單的玩法。
也有其他另類玩法，例如，VIPKID為了以老帶新，只有已付費(fèi)的老用戶才有開團(tuán)的權(quán)利。
好處：價格低，受眾大，能在短時間內(nèi)獲得大量訂單，更重視拉新招生的效果。
(畫啦啦 | 5天小畫家成長課)
2.拼團(tuán)分銷
參考案例：猿輔導(dǎo)的9元數(shù)學(xué)訓(xùn)練營、核桃編程的9.9元拼團(tuán)體驗(yàn)課
適合的課程：引流課、低價課
玩法：
拼團(tuán)購買--公眾號自動提醒分享賺錢--分銷可獲取20%--40%的傭金(“獎學(xué)金”)
好處：
1）開團(tuán)次數(shù)不限，拼團(tuán)參與者只需要付費(fèi)參團(tuán)，發(fā)起者就有收益。
2）將分銷改成拼團(tuán)模式，以拼團(tuán)的名義發(fā)給其他好友，比直接”分享賺錢“有效得多，用戶體驗(yàn)更好，心理上更容易接受
(猿輔導(dǎo)的9元數(shù)學(xué)訓(xùn)練營)
3. 高價課團(tuán)購
參考案例：混沌大學(xué)商學(xué)院系列課
適合的課程：
1）精品的短期大課，比如短期班、訓(xùn)練營之類的。
2）長周期服務(wù)的長線高價課程，價格千元至萬元不等。
玩法：
發(fā)起拼團(tuán)——邀請好友參團(tuán)付款——優(yōu)惠價拼團(tuán)成功
好處：
這類重決策的課程，前期需要對產(chǎn)品反復(fù)打磨+包裝，讓人覺得有稀缺價值。再加上拼團(tuán)的助推，才能減少用戶的決策時間，達(dá)到以老帶新，轉(zhuǎn)化的目的。
? 短期大課：前期課程包裝體現(xiàn)高質(zhì)量，爆款
? 長期大課：權(quán)威背書、附加價值的課程設(shè)計(jì)尤為重要
(混沌商學(xué)院的拼團(tuán)圖)
4. 爆款拼團(tuán)的共同特點(diǎn)?
1)爆品2個必備：冷啟動量大、產(chǎn)品自帶口碑
(1) 冷啟動量
我們不難發(fā)現(xiàn)，很多爆品要有一定龐大的冷啟動量，包括公眾號、微博、抖音等各大自媒體，個人微信號、社群的流量，才能在第一次傳播中，獲得最多潛在用戶的二次傳播轉(zhuǎn)化。
(2)產(chǎn)品自帶口碑
產(chǎn)品本身也要自帶口碑，即產(chǎn)品本身就是大IP、知名品牌。
大IP通常已在某領(lǐng)域內(nèi)享有廣泛的好口碑，背后的粉絲數(shù)量龐大，且用戶粘性強(qiáng)，忠誠度高，用戶的終身商業(yè)價值高。比如：吳曉波的商學(xué)院課程。
知名品牌，通常在某細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場份額位居前列，且知名品牌大部分已經(jīng)占據(jù)了用戶的心智模式。只要人們一提起某領(lǐng)域，都會第一時間想起這個品牌。
2)價格誘人
尤其以1元拼團(tuán)為例，拼團(tuán)最大的特點(diǎn)，在于用戶能低價享受到高質(zhì)量課程，超出用戶原有預(yù)期的巨大落差，能極大地吸引潛在用戶的興趣，明眼能看得到的收益，買了不吃虧，極大地降低了用戶的決策時間。
3)易成團(tuán)
無論多誘人的活動，社交貨幣的消費(fèi)是有限的，因此成團(tuán)人數(shù)要設(shè)計(jì)成，讓大部分人能湊一湊能完成，跳一跳就能摘到葡萄的難度。
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