因《慶余年》而引發(fā)爭議的超前點(diǎn)播模式，在2020年似乎開始成為了“常規(guī)操作”。
在愛奇藝，1月12日上線的《愛情公寓5》在開播半月后開啟“直通結(jié)局點(diǎn)播”服務(wù)，會員在這一時(shí)間段里以25元打包點(diǎn)播最后12集，或者始終以3元/集逐集點(diǎn)播。另外1月30日開播的《大主宰》也宣布將在2月29日起開啟“直通結(jié)局點(diǎn)播”服務(wù)，打包價(jià)格和逐集點(diǎn)播價(jià)格也是25元和3元/集。
同樣，今年年初騰訊視頻率先在《將夜2》這部劇上開啟了超前點(diǎn)播模式，隨后1月22日開播的《三生三世枕上書》也是一上線就確定了超前點(diǎn)播的安排。從2月20日起，騰訊VIP會員可以3元/集的價(jià)格逐集解鎖《三生三世枕上書》的更多內(nèi)容，3月5日即可提前看到大結(jié)局。
另外，騰訊視頻還明確表達(dá)出了要將超前點(diǎn)播做成規(guī)范化、常態(tài)化服務(wù)的意愿。
據(jù)騰訊視頻官網(wǎng)顯示的信息，2020年將更計(jì)劃性、科學(xué)性升級付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)，在保證普通用戶和VIP用戶原本內(nèi)容更新節(jié)奏不變的前提下，針對標(biāo)示“超前點(diǎn)播”標(biāo)簽（包括但不限于角標(biāo)、文字說明等形式）的內(nèi)容，提供VIP額外尊享付費(fèi)超前點(diǎn)播的服務(wù)。
可以看到，目前各視頻平臺推動這一模式的速度和力量絲毫未減弱，并將其視為未來常態(tài)化、通用化的點(diǎn)播模式。
這也讓人產(chǎn)生疑問：視頻平臺為何還要繼續(xù)推超前點(diǎn)播服務(wù)？視頻平臺推出超前點(diǎn)播的初衷到底是什么？超前點(diǎn)播在未來能否被接受并且成為常態(tài)化模式？
超前點(diǎn)播在升級
事實(shí)上，超前點(diǎn)播在《慶余年》之前就不算是種新模式。2019年暑期檔的大熱劇《陳情令》，在收官前一周就推出了超前點(diǎn)播的選項(xiàng)，除此以外，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》這三部網(wǎng)劇也都開啟過超前點(diǎn)播模式。
超前點(diǎn)播的劇集
劇越是大熱門，觀劇者就越多，自然爭議就會產(chǎn)生?？梢姡Ｊ揭恢贝嬖?，激發(fā)爭議的并非模式本身，而是模式與熱劇的組合。因此，超前點(diǎn)播并非是用戶所認(rèn)為的“粉絲收割”行為，在過去一年里，視頻平臺在現(xiàn)象級爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進(jìn)行了試水，以此來探查不同圈層、類型用戶的接受情況。
而之所以會激發(fā)爭議，原因一是因?yàn)殚L期在免費(fèi)模式下，用戶并未真正理解付費(fèi)模式，原因二是在于用戶尚未對超前點(diǎn)播這一模式形成基本認(rèn)知。
首先，視頻平臺早期用“免費(fèi)”獲取用戶，隨后才逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，這使得當(dāng)下用戶對于付費(fèi)模式的認(rèn)知，只有簡單的“免費(fèi)看”和“購買VIP看”兩種非此即彼的方式。因此，其他付費(fèi)項(xiàng)目即使是一種可選擇項(xiàng)，也會被用戶視為是付費(fèi)之后又要付費(fèi)的“增加項(xiàng)”，難以被習(xí)以為常的接受。
其次，超前點(diǎn)播這一模式雖然已經(jīng)在多部劇集上進(jìn)行試水，但出現(xiàn)也只有短短一年時(shí)間，未形成基本認(rèn)知的用戶自然難以在短時(shí)間接受。這與早期視頻平臺從內(nèi)容全部免費(fèi)到推出VIP會員時(shí)，市場還未被完全教育的發(fā)展階段類似，超前點(diǎn)播也需要一段時(shí)間的用戶觀念培養(yǎng)。
用戶需要時(shí)間來形成認(rèn)知、被教育，平臺同樣也需要時(shí)間來完善和升級付費(fèi)模式。從2019年的引發(fā)爭議，到2020年各平臺持續(xù)推動，超前點(diǎn)播明顯在向更系統(tǒng)、更科學(xué)的方向發(fā)展。
從騰訊視頻的介紹來看，后續(xù)進(jìn)行超前點(diǎn)播的劇集都會具備明確標(biāo)識，同時(shí)在推行階段，對于具體項(xiàng)目的排播計(jì)劃以及超前點(diǎn)播的權(quán)益細(xì)節(jié)等，平臺也會在項(xiàng)目播出上線前，提前對用戶進(jìn)行站內(nèi)外的告知與說明。這一做法給予了用戶充分的認(rèn)知時(shí)間，尊重了用戶的自主選擇權(quán)，進(jìn)一步優(yōu)化了超前點(diǎn)播的服務(wù)體系，因此可大大降低用戶突然被告知可付費(fèi)點(diǎn)播的不適感。
騰訊視頻超前點(diǎn)播介紹
與此同時(shí)，超前點(diǎn)播服務(wù)現(xiàn)已支持手機(jī)、PC、TV等多個平臺，用戶在一個平臺解鎖后，在多個平臺都可以直接觀看。這一做法即保證了會員的觀看體驗(yàn)不受折損，同時(shí)也滿足了用戶多屏同步觀劇的需求。
另外，為進(jìn)一步提升會員用戶的接受速度和程度，視頻平臺正站在用戶角度上，為用戶帶來更多增值權(quán)益。例如騰訊視頻在《將夜2》超前點(diǎn)播執(zhí)行的同時(shí)，還會在站內(nèi)啟動促銷等一系列活動，包括以抽取福利的形式免費(fèi)獲得本周內(nèi)更新的超前點(diǎn)播集觀看資格，以及劇集相關(guān)的實(shí)物周邊等，讓VIP用戶享有更多的福利與權(quán)益。
持續(xù)探索的必要性
2005年左右，國內(nèi)視頻平臺開始出現(xiàn)，PPTV、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷等平臺依靠免費(fèi)快速吸引流量進(jìn)入，在2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線時(shí)，視頻平臺以投入換規(guī)模、以免費(fèi)做市場教育的模式已非常成熟。
用戶免費(fèi)看內(nèi)容，平臺依靠廣告變現(xiàn)，這樣簡單的商業(yè)模式既是視頻平臺所使用的，也是過去以及當(dāng)下許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍然在使用的模式。這種通過免費(fèi)提供產(chǎn)品的方式聚攏用戶，然后再通過廣告變現(xiàn)完成閉環(huán)的方式，在“輕內(nèi)容”產(chǎn)品上其實(shí)是完全沒問題，因?yàn)樵趦?nèi)容成本很低的情況下，只要“買量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。
作為向用戶完全免費(fèi)的“中間方”平臺而言，這一方式也沒有問題。不論是滴滴、美團(tuán)或是淘寶，它們都是在“向上收費(fèi)”，即滴滴司機(jī)給到扣點(diǎn)、美團(tuán)或淘寶上的商家給到廣告費(fèi)。這一模式下，平臺無需關(guān)注給用戶提供的內(nèi)容是什么，只需要不斷提升與盈利掛鉤的運(yùn)營效率即可。
但對于長視頻平臺，這種模式只能在最初的一段時(shí)間內(nèi)使用。因?yàn)橛耙晝?nèi)容向來都是生產(chǎn)周期長、成本極為高昂的產(chǎn)品，而隨著觀眾日益提升的審美和內(nèi)容需求，這一成本只會繼續(xù)上升。
從近十年的影視內(nèi)容的投資和版權(quán)費(fèi)用就可以看出這一點(diǎn)。2006年前，《武林外傳》80集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅售10萬；而2015年開播的《羋月傳》單集版權(quán)費(fèi)超過1000萬，10年飆升了8000倍。另外，發(fā)力自制內(nèi)容的視頻平臺，目前是在以內(nèi)容拼實(shí)力，追求精致特效、高畫質(zhì)、逼真場景不可避免。例如據(jù)媒體報(bào)道，為追求還原歷史中的大唐盛世，《長安十二時(shí)辰》總投資高達(dá)6億元人民幣。
平臺僅依靠廣告收入，根本無法覆蓋購買或是自產(chǎn)內(nèi)容的成本，更不用說實(shí)現(xiàn)盈利。但目前視頻平臺已經(jīng)開辟了除廣告之外的又一盈利方式——VIP會員，且騰訊視頻、愛奇藝在會員均破億的情況下，視頻平臺卻仍處于虧損狀態(tài)。
究其緣由，視頻平臺高投入、低收入的窘境依然沒有改變。目前，中國市場上視頻會員價(jià)格大概是美國平臺價(jià)格五分之一，甚至低于東南亞泰國、越南等國家。而跟國內(nèi)的其它服務(wù)，音樂類產(chǎn)品的單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢，甚至是一杯咖啡的錢，也相當(dāng)于兩個多月的視頻會員價(jià)格。
當(dāng)下這樣的境況，超前點(diǎn)播不該被誤解、被苛責(zé)。
站在用戶角度看，它以可選項(xiàng)的形態(tài)出現(xiàn)，并沒有損害已有會員的權(quán)益，反而是給了用戶更多選擇服務(wù)的空間和權(quán)利。用戶追劇“姿勢”更豐富，選擇更加靈活和人性化。
站在平臺角度看，任何生態(tài)的繁榮都需要平臺、內(nèi)容、用戶的正循環(huán)，平臺不該成為匯聚上下游所有風(fēng)險(xiǎn)的一方。按照目前的試驗(yàn)，如果用戶愿意為自己喜歡的內(nèi)容多付費(fèi)，平臺完全可以更進(jìn)一步地關(guān)聯(lián)用戶的反饋與制作方的收益，從而風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共贏，形成健康的行業(yè)發(fā)展模式。
站在影視行業(yè)來看，超前點(diǎn)播模式要常態(tài)化，要求平臺遏制侵權(quán)盜版的力度也要加大，而這也有利于提升全行業(yè)的版權(quán)保護(hù)能力。
無論是曾經(jīng)的VIP付費(fèi)、當(dāng)下的超前點(diǎn)播或是未來會出現(xiàn)的其他創(chuàng)新形式，其本質(zhì)上都是兼顧用戶對內(nèi)容的需求和平臺以內(nèi)容盈利、發(fā)展的需求。健康生態(tài)下才有多方共贏的可能，即使創(chuàng)新模式具有風(fēng)險(xiǎn)，它也仍值得行業(yè)繼續(xù)探索和優(yōu)化。
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