新型冠狀病毒肺炎疫情為經(jīng)濟(jì)帶來影響已經(jīng)不是新鮮事。
西貝“2萬員工待業(yè)，現(xiàn)金流只夠撐3個月”的說法一出，輿論嘩然。在經(jīng)歷初期的沖擊后，當(dāng)前，行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)已從哭訴“太難了”，轉(zhuǎn)移至如何將損失盡量降低上。
共克時艱的關(guān)鍵詞是互幫互助。
“西貝式困境”成為輿論焦點(diǎn)后，盒馬鮮生和餐飲企業(yè)間的“員工共享”模式、萬達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)減免租金的舉措都有相同的指向：受疫情影響嚴(yán)重的企業(yè)要走出困境，需要各界力量的支持。更深層的邏輯是，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身，行業(yè)上下游、行業(yè)之間相互連結(jié)，疫情之下，企業(yè)難以獨(dú)善其身，企業(yè)之間的協(xié)同互助在此時尤為重要。
疫情對各行各業(yè)均有不同程度的沖擊，對以實(shí)體銷售為主業(yè)的賣家而言，線下門店關(guān)閉、物流受阻、貨賣不出去、庫存嚴(yán)重擠壓，造成資金回籠周期延長，現(xiàn)金流承壓已經(jīng)成為普遍挑戰(zhàn)。
看到賣家面臨的種種困難，部分平臺開始采取幫扶措施。2月3日，蘑菇街?jǐn)y平臺主播，針對品牌商家推出了“全程服務(wù)、傭金雙免、無保證金、無須入駐”等多項(xiàng)優(yōu)惠舉措，希望幫助商家提振銷售、渡過危機(jī)。
作為優(yōu)惠舉措中極有吸引力的一項(xiàng)，平臺和主播“傭金雙免”為蘑菇街帶來不少商家合作。對于平臺型電商，傭金是企業(yè)的主要收入，“傭金雙免”在體現(xiàn)蘑菇街社會責(zé)任感和誠意的同時，又展現(xiàn)了平臺怎樣的實(shí)力？從商業(yè)邏輯出發(fā)，背后又有哪些值得關(guān)注的考慮？
賣家走到懸崖邊
要想幫扶到位，必須對癥下藥：疫情之下，賣家們遇到了哪些挑戰(zhàn)？
首先，受疫情影響，社會人、貨、運(yùn)流動性下降。消費(fèi)者閉門不出、物流變慢或停滯、線下門店關(guān)閉，每一項(xiàng)都對賣家影響嚴(yán)重，對于擁有大量線下門店的商家尤甚。貨賣不出去，資金回籠周期變長，現(xiàn)金流承壓直接威脅著企業(yè)生存。
此外，為了防止交叉感染，各地采取防控措施，團(tuán)隊(duì)到位慢，人手不足，招聘更是難以開展，大多數(shù)企業(yè)都不得不推行遠(yuǎn)程辦公，而這種新興辦公方式需要適應(yīng)。
經(jīng)營受損的同時，各行各業(yè)還面對著共同壓力——企業(yè)的人力成本需要照常支付。
多重因素作用下，許多電商賣家已經(jīng)走到懸崖邊，亟需支持，尤其是流量和資金上的傾斜。
而賣家若要走出困境，需要從兩個方面著手。
一是開源，賣家需想盡辦法打通銷售渠道，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。當(dāng)前，由于線下門店關(guān)閉、出行受限，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向線上，打通銷售渠道也就意味著更加依賴線上渠道，需要平臺的流量傾斜，增加商品曝光度。
二是節(jié)流，對于受疫情影響嚴(yán)重的商家，每一筆支出都讓現(xiàn)金流更加岌岌可危。政策層面，商家們正尋求從所得稅、員工社保以及銀行降低貸款門檻等優(yōu)惠；行業(yè)層面，商家期待電商平臺能在一定程度上讓利，如降低保證金、傭金等。
同時，不同品類的商家面對的具體困難存在差異，因此電商平臺推出優(yōu)惠舉措時需要因地制宜。與其他品類相比，服裝類商家絕對屬于“最艱難”的那個梯隊(duì)，更需要平臺細(xì)致調(diào)研，找到商家痛點(diǎn)。
蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏對「深響」介紹了不同賣家的不同困難：
對于一些個人設(shè)計(jì)師或非品牌類的“白牌商家”來說，他們面臨的緊要問題是缺貨。由于體量相對較小，這類商家一般不會提前大量囤貨，而工廠停工就意味著衣服做不出來，商家無貨可賣。
對于海瀾之家、美特斯邦威等品牌商家而言，他們的苦惱則是庫存太多。由于線下門店多，這類商家需要提前準(zhǔn)備大量貨品。
這次疫情為服裝類賣家?guī)淼拇驌羰蔷薮蟮摹Ｎ阂徊榻B稱，春節(jié)是銷售旺季，品牌商家一般在去年10月、11月就開始準(zhǔn)備春節(jié)期間售賣的衣服，11月、12月就得都生產(chǎn)出來，否則來不及運(yùn)送到全國門店。現(xiàn)在的情況是，大量剛剛生產(chǎn)出來的服裝賣不出去，在倉庫里堆積如山。
更麻煩的地方在于，商家為春節(jié)準(zhǔn)備的服裝基本是春款，等到線下復(fù)工時，市場需要的是夏款，春款衣服更難銷售出去。而即便生產(chǎn)夏款衣服，賣家們也需要通過銷售春款等庫存產(chǎn)品來回籠資金才行。如今庫存積壓不僅影響當(dāng)下營收，還延長了資金回籠周期，連鎖反應(yīng)讓企業(yè)接下來的經(jīng)營舉步維艱。
因此，商家目前最迫切的期望是各行業(yè)復(fù)工和清庫存，但因疫情形勢嚴(yán)峻，復(fù)工時間尚不確定，只能在銷售渠道上多做努力。
平臺如何雪中送炭
針對商家?guī)齑娣e壓的困境， 以服裝為主要品類的電商平臺蘑菇街在2月3日率先推出了多項(xiàng)優(yōu)惠舉措，以幫助品牌商家提振銷售，具體做法有：
全程服務(wù)：平臺安排頭部主播進(jìn)行銷售；
不限品類：只要是正規(guī)品牌，不限品類，國貨品牌特別支持；
傭金雙免：3月31日前，凡是達(dá)成合作的品牌，1000萬銷售額內(nèi)免收平臺傭金，且平臺出面保證主播也不收傭金；
無須入駐：不需要開設(shè)長期店鋪；
無保證金：入駐第一場銷售不需要保證金；
交付體諒：可單談延遲發(fā)貨條件；
金融服務(wù)：可單獨(dú)通過平臺貸款提前支付貨款。
從優(yōu)惠舉措可以看到，蘑菇街的幫扶邏輯是依靠自身的平臺能力，在流量側(cè)提供支持，幫助商家快速回籠資金。
流量上，近年成為風(fēng)口的電商直播蘑菇街已布局多時，這意味著平臺的主播資源可以為品牌帶來流量，給予倉庫里的貨品足夠曝光。
資金上，“傭金雙免”、“無須入駐”、“無保證金”等措施減輕了賣家的資金壓力。對于定期發(fā)貨存在困難、貨款周轉(zhuǎn)緊張的品牌，“交付體諒”和“金融服務(wù)”則提供了緩沖空間。
目前，行業(yè)內(nèi)除蘑菇街率先打響線上抗疫助力之戰(zhàn)外，快手、淘寶等也推出了類似的直播電商優(yōu)惠舉措，不過，實(shí)行平臺、主播傭金雙免的仍只有蘑菇街一家。
新政出臺后，2月5日晚，蘑菇街主播小甜心開啟了第一場“傭金雙免”的直播，由于疫情期間情況特殊，品牌商家無法提前給主播送到樣品，小甜心以無樣品形式進(jìn)行直播，一晚成功售出6萬件商品，幫助海瀾之家、快魚等品牌商家消化近200萬貨值的庫存。據(jù)魏一搏向「深響」介紹，像海瀾之家這樣的大品牌平時鮮少打折，這次能給到優(yōu)惠折扣，可見去庫存迫在眉睫。
直播作為銷售方式的優(yōu)勢之一，就在于能拿著實(shí)物向觀眾實(shí)時展示，“無樣品直播”是特殊時期的無奈之舉，能在這樣的境況下實(shí)現(xiàn)大量成交，離不開平臺和主播長期建立的口碑。
為了在特殊時期更好地做直播，平臺和主播做了種種努力。比如和廠家密切溝通，讓其通過順豐發(fā)十余件樣品給到主播；比如有些主播的專業(yè)設(shè)備都放在公司，用手機(jī)直播的話效果會打折扣，主播讓丈夫開車去把設(shè)備扛回來。
相比平日工作的精致，這些辦法顯得簡單粗暴、辛苦，但只有這樣才能把各個環(huán)節(jié)打通。魏一搏對「深響」表示，“有的時候笨方法反而是最直接的方法”。
幫扶打造多贏
多舉措幫扶賣家是蘑菇街針對疫情、綜合多方考慮作出的舉措。
特殊時期，人、貨、運(yùn)流動性均下降，賣家遇險，連鎖反應(yīng)下，平臺也會受到傷害，因此，蘑菇街針對賣家推出的幫扶策略是一舉多得的好選擇。問題在于，當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)因?yàn)橐咔檎w受影響時，無法從中抽身的蘑菇街有多大實(shí)力能夠?qū)头霾呗詧?zhí)行下去？
在蘑菇街推出的幫扶措施中，“傭金雙免”是極具吸引力的一項(xiàng)。作為平臺型電商的蘑菇街，傭金是其主要收入來源，占到總收入的一半以上。
傭金收入占比過半，疫情期間推出“傭金雙免”會有多大影響？魏一搏對「深響」表示，平臺在一定程度上是犧牲了短期的利益，包括傭金收入等等。但從長遠(yuǎn)角度上，“傭金雙免”對蘑菇街整體營收影響不大。我們幫助主播對接品牌商家、爭取優(yōu)惠的折扣給到用戶，這對平臺、主播、用戶整個生態(tài)的長期良性發(fā)展其實(shí)是利好。而基于多方之間的相互信賴、長期合作，我們相信平臺收入的提升也是水到渠成的。從利益角度看，唇亡齒寒，行業(yè)理當(dāng)同進(jìn)退。身為平臺，蘑菇街主動讓利，既是出于社會責(zé)任感，也有構(gòu)建多贏格局的考慮。
對于平臺來說，如果商家、工廠因?yàn)橐咔槎嫉瓜铝?，平臺也難以為繼。直播電商構(gòu)成的核心元素為“人”“貨”“場”，當(dāng)貨出現(xiàn)問題時，最大的可能性是直接影響主播開播的質(zhì)量，比如疫情期間，因?yàn)榻煌ㄎ锪鞯葐栴}，主播收不到樣品，只能無貨播貨，長此以往，平臺流量下降、變冷清，消費(fèi)者流向其他平臺，最后的結(jié)果是銷售額大跌，傭金也無從說起。
具體到“傭金雙免”策略的設(shè)計(jì)上，魏一搏向「深響」介紹稱，“傭金雙免”針對的是品牌特賣的商品，適用于庫存壓力極大、清倉需求極強(qiáng)烈的商家，傭金雙免幫助商家快速回流資金的同時，也把絕大多數(shù)利益回饋消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正受益。對于不參與項(xiàng)目優(yōu)惠的商品，平臺依然維持原有的傭金比例。換句話說，“傭金雙免”是雪中送炭，把優(yōu)惠精準(zhǔn)給到最需要幫助的商家。
特殊時期內(nèi)不收傭金，利好的還有主播，對于主播而言，最核心的資產(chǎn)是他們的粉絲，而非短期的傭金收入，平臺&主播&品牌商的讓利最終體現(xiàn)在商品的性價比上，對于主播粉絲留存與增長起到至關(guān)重要的作用。同時，主播在這次項(xiàng)目中，更有可能接觸到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，為未來選品提供更多可能。因此，不收傭金幫助商家清倉既是公益之舉，也有助于維持自身人氣，以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的升級，從長遠(yuǎn)來看是明智選擇。對平臺而言，調(diào)動主播資源的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈能力——能否幫主播拿到有價值的貨。
整體來看，雪中送炭的優(yōu)惠舉措是蘑菇街實(shí)力和資源的展現(xiàn)，也成了現(xiàn)成的招商廣告。
蘑菇街“傭金雙免”底氣何在？
從首次公益直播的銷售情況看，蘑菇街確實(shí)做到能夠幫商家紓困，這與其在電商直播領(lǐng)域的積累分不開，而電商直播之所以成為重要的銷售渠道，則與國內(nèi)電商行業(yè)十多年的發(fā)展有關(guān)。
經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，電商行業(yè)也面臨紅利見頂?shù)睦Ь?。行業(yè)需要新的發(fā)展通路，下沉和電商直播成了2019年電商行業(yè)最熱的兩個詞。下沉市場正不斷為行業(yè)帶來新的增量。電商直播作為新的導(dǎo)購方式，提高了商品的曝光度，從而刺激消費(fèi)。
蘑菇街是最早試水布局直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在蘑菇街的業(yè)績增長中，直播功不可沒。據(jù)蘑菇街2020財年第二季度財報顯示，直播GMV達(dá)人民幣16.29億元，同比增幅為115.2%，占平臺總GMV的比重達(dá)39.1%，是2018年同期的兩倍。
直播業(yè)務(wù)高速增長的背后是蘑菇街的持續(xù)投入，過去一年，蘑菇街圍繞主播孵化、賦能和供應(yīng)鏈升級進(jìn)行重點(diǎn)投入。
例如通過“雙百計(jì)劃”招募優(yōu)質(zhì)主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈主播，通過標(biāo)準(zhǔn)化的孵化培養(yǎng)路徑，形成良性主播生態(tài)。同時，蘑菇街通過多種方式實(shí)現(xiàn)主播與商家與品牌間更高效的人貨匹配。這正是蘑菇街推出傭金雙免的底氣所在。
傭金雙免的政策核心難點(diǎn)在于“主播”端傭金的減免，這既考驗(yàn)平臺在核心資產(chǎn)“主播”端的深度運(yùn)營能力，也考驗(yàn)平臺與主播之間的相互信任關(guān)系。
蘑菇街一直以人為核心運(yùn)營對象，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、成長體系幫助主播持續(xù)提升流量和銷量。而蘑菇街電商直播一直采用傭金制度，并不收取商家額外的坑位費(fèi)用，這也意味著，傭金是主播的全部收入來源。蘑菇街能夠調(diào)動幾乎所有主播參與傭金雙免的政策，證明了蘑菇街與主播之間長期積累的相互信賴關(guān)系。
據(jù)悉，在蘑菇街之后，淘寶、快手等平臺也紛紛推出相關(guān)商家端的優(yōu)惠政策，但無一做到主播端的零傭金。
在主播和供應(yīng)鏈上的投入，為蘑菇街換來了“深口袋”，成為其在特殊時期提出“傭金雙免”的底氣。通過讓利和商家共克時艱，既是公益，在商業(yè)邏輯上同樣自洽。正如蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席、CEO陳琪所說——“最好的關(guān)系是相互成就?！?/span>
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