隨著廣告投放平臺(tái)的智能化和數(shù)據(jù)化的不斷增強(qiáng)，游戲營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)核心逐步轉(zhuǎn)向?yàn)閺V告素材的競(jìng)爭(zhēng)。去年，37游戲以拍“連續(xù)劇”的創(chuàng)意，制作了由李連杰代言傳奇系列視頻廣告，引發(fā)圈內(nèi)人熱議。
根據(jù)DataEye提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年最高峰時(shí)期投放素材數(shù)量為68274組，平均每日新增素材數(shù)量為20169組，而拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸由以前的圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻素材，廣告視頻類(lèi)素材更是連續(xù)三年保持三倍的高增速，巨量的素材需求導(dǎo)致目前的買(mǎi)量市場(chǎng)面臨著巨大創(chuàng)意缺口。
另?yè)?jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，僅《藍(lán)月至尊版》這款傳奇游戲一天新增69條新素材，真人實(shí)拍竟然高達(dá)63條，純游戲素材剪輯的有6條，真人實(shí)拍素材占比當(dāng)天新增素材的91.3%。真人實(shí)拍類(lèi)逐漸成為兵家必爭(zhēng)之地。
真人實(shí)拍比純剪輯素材耐看，當(dāng)然門(mén)檻也要高得多，以前頁(yè)游時(shí)代，游戲的推廣視頻比較奔放一點(diǎn)，現(xiàn)在越來(lái)越走向精細(xì)，所以各家在視頻制作這一塊的投入力度越來(lái)越大，越來(lái)越側(cè)重于劇情，現(xiàn)在看游戲廣告跟看一個(gè)視頻短劇差不多，越來(lái)越劇情化的趨勢(shì)。廣州幫頭部的買(mǎi)量公司，已經(jīng)興起了由編劇和導(dǎo)演擔(dān)任創(chuàng)意小組帶隊(duì)的新氣象。
真人實(shí)拍由于其專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、變量多、制作周期長(zhǎng)，成為了這兩年來(lái)買(mǎi)量公司的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，較高的門(mén)檻攔下了一批尚未摸出門(mén)道的投手。近日，游戲陀螺就四大游戲品類(lèi)在買(mǎi)量上如何做視頻創(chuàng)意創(chuàng)作，采訪了專(zhuān)注于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的研究者菜花老師，通過(guò)深入剖析案例的方式，探討素材爆量方法論。
第一部分：4大類(lèi)型，10個(gè)套路，解構(gòu)各類(lèi)素材常用故事
在菜花老師看來(lái)，所謂創(chuàng)意，就是針對(duì)不同的產(chǎn)品把已有的套路進(jìn)行排列組合，形成有效的內(nèi)容序列，這個(gè)已有的套路包括：故事套路、沖突套路、爽點(diǎn)套路、段子套路、玩法套路、調(diào)情套路、群體習(xí)性、創(chuàng)意樹(shù)圖。而真人實(shí)拍素材的核心在于兩點(diǎn)——故事和沖突：
沖突——是留住觀眾的鉤子，服務(wù)于完播率；
故事——是讓觀眾往下走的梯子，服務(wù)于轉(zhuǎn)化率。
篇幅有限，本文主要從故事套路和沖突套路進(jìn)行分析。
套路1：神器認(rèn)主
底層邏輯：現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)人都是普通人，渴望、幻想被一件物品改變?nèi)松@個(gè)故事套路滿足的是觀眾的征服欲，渲染了某重要元素的唯一性，得到之后的巨大好處，及得到之后其他角色的眼紅。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：81
素材被抓取到的次數(shù)：794
點(diǎn)贊數(shù)：5941
素材內(nèi)核：真?zhèn)髌媸沁@個(gè)故事里面的“神器”，得到“神器”的男主顯然比其他人獲得更多。
卡牌類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：1
素材被抓取到的次數(shù)：3
點(diǎn)贊數(shù)：97
素材內(nèi)核：最漂亮的人才能抽到了最猛的卡，主角光環(huán)是神器認(rèn)主最大特征。
仙俠類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：151
素材被抓取到的次數(shù)：554
點(diǎn)贊數(shù)：2255
素材累計(jì)天數(shù)：14
素材被抓取到的次數(shù)：403
點(diǎn)贊數(shù)：無(wú)
素材內(nèi)核：匹配人物類(lèi)套路內(nèi)核基本上都是神器認(rèn)主，只有代表玩家的主角才能匹配到最猛角色，匹配類(lèi)套路還能提高觀眾的偽互動(dòng)參與感。
套路2：扮豬吃虎
現(xiàn)實(shí)生活中容易碰到那種半瓶子水裝X的家伙，而你卻無(wú)可奈何，這個(gè)扮豬吃虎滿足了大家想要打這種人的臉的沖動(dòng)。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：47
素材被抓取到的次數(shù)：500
點(diǎn)贊數(shù)：2625
素材內(nèi)核：先展示兩個(gè)財(cái)富極端，讓窮的給富的服務(wù)，然后來(lái)個(gè)180°反轉(zhuǎn)，凸顯窮的比富的更猛更有錢(qián)。
卡牌類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：38
素材被抓取到的次數(shù)：1561
點(diǎn)贊數(shù)：無(wú)
素材內(nèi)核：該素材用了惡搞經(jīng)典這個(gè)大前提套路，講述的是諸葛亮空城計(jì)嚇退司馬懿，內(nèi)核同樣是屬于扮豬吃虎。
套路3：貴人相助
底層邏輯：絕大多數(shù)人都是LOSER，即使是成功者，運(yùn)氣也是不差的，絕大多數(shù)人都渴望有人來(lái)幫助自己，逆轉(zhuǎn)人生，這會(huì)讓他們感受到天降相助，逆轉(zhuǎn)乾坤的爽。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：140
素材被抓取到的次數(shù)：974
點(diǎn)贊數(shù)：44
素材內(nèi)核：所有請(qǐng)大佬來(lái)演繹的廣告內(nèi)核都是貴人相助，大佬能起到背書(shū)的作用，提供正版游戲的信息和玩嗨策略，幫你從氪金敗家的邊緣拉回來(lái)。
卡牌類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：31
素材被抓取到的次數(shù)：251
點(diǎn)贊數(shù)：無(wú)
素材累計(jì)天數(shù)：1
素材被抓取到的次數(shù)：1
點(diǎn)贊數(shù)：無(wú)
素材內(nèi)核：這兩個(gè)素材的內(nèi)核都是一樣的，即同個(gè)素材的人物幫主角解決了游戲爽點(diǎn)困難，且只幫主角，貴人相助一定要凸顯出唯一性。
休閑類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：11
素材被抓取到的次數(shù)：261
點(diǎn)贊數(shù)：834
素材內(nèi)核：大前提套路是貴人相助，聯(lián)用了道德高地套路。
套路4：臨危受命
底層邏輯：現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)人都是普通人，在生活中沒(méi)什么存在感，會(huì)渴望有這種被人需要，被人信賴(lài)的感覺(jué)。這個(gè)方式會(huì)讓他們產(chǎn)生巨大的使命感，只有主角才能完成的任務(wù)，獨(dú)一無(wú)二，所有的目光都聚焦在主角的身上，這個(gè)很爽。
卡牌類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：2
素材被抓取到的次數(shù)：2
點(diǎn)贊數(shù)：0
素材內(nèi)核：從替玩家考慮這個(gè)角度出發(fā)，充分體現(xiàn)出幾個(gè)游戲策劃的使命感。
套路5：好人有好報(bào)
底層邏輯：大多數(shù)人都希望好人有好報(bào)，可事實(shí)上并不是如此，這個(gè)情節(jié)滿足了人們對(duì)此的態(tài)度與幻想。很多人人做過(guò)讓自己后悔的善事，并且被人嘲笑，這個(gè)方法可以引起共鳴，讓觀眾感受到付出得到回報(bào)的爽，被人嘲笑后，那些人后悔的爽。
休閑類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：31
素材被抓取到的次數(shù)：391
點(diǎn)贊數(shù)：728
素材內(nèi)核：從普通人出發(fā)，普通人做了好事能立即得到強(qiáng)正反饋。
套路6：慧眼識(shí)真
底層邏輯：大多數(shù)人受到環(huán)境的束縛，無(wú)法放開(kāi)手腳，很多時(shí)候想做一件事情卻被周?chē)娜俗钄r，這個(gè)情節(jié)滿足了他們放手一搏做大事，面對(duì)所有人的質(zhì)疑，最終成功的幻想，滿足觀眾前后反差，以及技高一籌的快感。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：96
素材被抓取到的次數(shù)：215
點(diǎn)贊數(shù)：無(wú)
套路7：少勞多得
底層邏輯：現(xiàn)實(shí)生活中大家其實(shí)都想勞有所得，但現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，十分耕耘也不一定有一分收獲，少勞多得不僅滿足了觀眾想要的回報(bào)感，往往還有種“四兩撥千斤”的智慧，同時(shí)滿足觀眾期待無(wú)限回報(bào)、輕松當(dāng)贏家的幻想，是一種躺贏的爽。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：117
素材被抓取到的次數(shù)：647
點(diǎn)贊數(shù)：3094
素材累計(jì)天數(shù)：112
素材被抓取到的次數(shù)：636
點(diǎn)贊數(shù)：2154
卡牌類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：30
素材被抓取到的次數(shù)：376
點(diǎn)贊數(shù)：271
休閑類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：18
素材被抓取到的次數(shù)：309
點(diǎn)贊數(shù)：20
仙俠類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：63
素材被抓取到的次數(shù)：1225
素材內(nèi)核：1分錢(qián)變大佬，1刀999，動(dòng)動(dòng)手指就能賺錢(qián)，內(nèi)核都是一樣的。
套路8：弄拙成巧
底層邏輯：無(wú)論在工作中、生活中還是愛(ài)情上每個(gè)人都會(huì)犯錯(cuò)，犯錯(cuò)后大多數(shù)人都會(huì)逃避，會(huì)想象自己做的這個(gè)錯(cuò)并沒(méi)有完全致命，甚至?xí)a(chǎn)生一些正影響，弄巧成拙滿足了他們的這個(gè)幻想。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：36
素材被抓取到的次數(shù)：3497
素材內(nèi)核：先抑后揚(yáng)，打造從絕望中燃起希望的感覺(jué)。
休閑類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：19
素材被抓取到的次數(shù)：444
點(diǎn)贊數(shù)：4023
仙俠類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：60
材被抓取到的次數(shù)：271
點(diǎn)贊數(shù)：1374
套路9：莫欺少年窮
底層邏輯：現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人都是普通人，或多或少有過(guò)被欺負(fù)被看不起的經(jīng)歷，都渴望飛黃騰達(dá)后，對(duì)這些人進(jìn)行打臉，正所謂昨日你對(duì)我愛(ài)理不理，今日的我你高攀不起，給觀眾帶來(lái)的是揚(yáng)眉吐氣的爽，逆襲的爽，打臉的爽。
傳奇類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：54
素材被抓取到的次數(shù)：542
點(diǎn)贊數(shù)：1970
卡牌類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：29
素材被抓取到的次數(shù)：439
點(diǎn)贊數(shù)：無(wú)
休閑類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：4
素材被抓取到的次數(shù)：44
點(diǎn)贊數(shù)：687
素材內(nèi)核：玩游戲之前和玩游戲之后的強(qiáng)烈身份、身價(jià)對(duì)比。
套路10：道德高地
休閑類(lèi)
素材累計(jì)天數(shù)：6
素材被抓取到的次數(shù)：81
點(diǎn)贊數(shù)：56
素材內(nèi)核：淚點(diǎn)策略，通過(guò)感人的事情讓你覺(jué)得玩這個(gè)游戲是一件正確的事情。
第二部分：沖突——10種留住觀眾的“鉤子”
菜花老師認(rèn)為，沖突是提供短視頻“黃金三秒”的重要元素，如何提高完播率甚至是轉(zhuǎn)化率，最關(guān)鍵在于視頻前三秒，而制造沖突，就是最好的解決方案。
在他看來(lái)，短視頻的沖突主要分為三大塊：認(rèn)知沖突、視覺(jué)沖突、戲劇沖突。
認(rèn)知沖突：與現(xiàn)實(shí)生活中正常思維不一樣的事物，比如說(shuō)孩子供父母上學(xué)、全職奶爸、皇太子父親居然是太監(jiān)、學(xué)霸考零分、一分錢(qián)也能當(dāng)大佬等。
視覺(jué)沖突：視覺(jué)反差，比如說(shuō)綠色的太陽(yáng)，透明的高筒靴，矮個(gè)子灌籃高手、男護(hù)士、女流氓、男婦產(chǎn)醫(yī)生。
戲劇沖突：加劇劇情節(jié)奏的方法，常見(jiàn)的有10個(gè)：動(dòng)作與反動(dòng)作，意愿，觀念的差異，性格的差異，競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)賽，現(xiàn)實(shí)的反差，待遇不均，對(duì)未知的恐懼，對(duì)秩序的破壞、人與環(huán)境的沖突。
菜花老師強(qiáng)調(diào)，認(rèn)知沖突和視覺(jué)沖突側(cè)重于立意，戲劇沖突側(cè)重于故事本身。
第三部分：“傳奇”、“仙俠”、“卡牌”、“休閑”的買(mǎi)量創(chuàng)意套路
最后，菜花老師聯(lián)合DataEye，就2019年平臺(tái)熱門(mén)的四大買(mǎi)量類(lèi)型游戲進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選取了其中1000多個(gè)典型爆量素材進(jìn)行歸納和總結(jié)，挖掘其底層邏輯和二次創(chuàng)作框架。
傳奇類(lèi)
1.回憶殺
（底層邏輯：給觀眾吃后悔藥的機(jī)會(huì)、霸者重現(xiàn)）
2.真假PK
（底層邏輯：趨利避害）
3.少勞多得
（底層邏輯：花少量的時(shí)間、精力、金錢(qián)卻可以得到豐富的回報(bào)）
4.明星代言，明星反對(duì)充錢(qián)，電話、微信、語(yǔ)音、廁所、差異化要求區(qū)別……
（底層邏輯：信仰充值、名人保障、名人背書(shū)）
5.脫口秀段子、段子劇
（底層邏輯：接地氣、有趣逗笑有意思）
6.價(jià)值攀比
（底層邏輯：逼觀眾自己做出最聰明的選擇，銷(xiāo)售里面的假設(shè)成交法）
7.玩后改變：炫富、橫幅、錦旗、發(fā)布會(huì)
（底層邏輯：用真實(shí)的獲利形式拉近觀眾的距離，提升觀眾的信任）
8.真實(shí)游戲體驗(yàn)
（底層邏輯：真實(shí)感，獲取觀眾的信任）
卡牌類(lèi)
1.10連抽攀比
（底層邏輯：對(duì)未知恐懼沖突、神器認(rèn)主）
2.游戲策劃溝通抽卡保底爆率
（底層邏輯：需求沖突）
3.惡搞經(jīng)典
（底層邏輯：制造反差，側(cè)面入戲）
4.高爆率的多樣化展示
（底層邏輯：花少量的時(shí)間、精力、金錢(qián)卻可以得到豐富的回報(bào)）
5.由慘到爽的升華比較
（底層邏輯：先抑后揚(yáng)，滿足幻想）
休閑類(lèi)
休閑游戲，切中的用戶(hù)更廣泛，所以用更簡(jiǎn)便的方式傳遞游戲核心玩法就有用戶(hù)進(jìn)入游戲。除了網(wǎng)賺類(lèi)以外大多數(shù)不需要真人實(shí)拍這種高成本的制作方式。網(wǎng)賺類(lèi)用真人實(shí)拍是為了讓觀眾更有參與感和提高游戲內(nèi)容的真實(shí)性。
1.介紹游戲技巧
（底層邏輯：貴人相助）
2.解決超碎片化時(shí)間中觀眾無(wú)聊的需求
（底層邏輯：提供場(chǎng)景消耗時(shí)間）
3.魔性展示
（底層邏輯：給觀眾嘗鮮的感覺(jué)）
4.少勞多得
（底層邏輯：花少量的時(shí)間、精力、金錢(qián)卻可以得到豐富的回報(bào)）
5.萬(wàn)寵一身
（底層邏輯：滿足平常不可能的幻想）
6.同情幫助
（底層邏輯：道德高地）
仙俠類(lèi)
1.少勞多得
（底層邏輯：貪小便宜，不勞而獲）
2.萬(wàn)寵一身
（底層邏輯：滿足為所欲為的幻想）
3.西紅柿首富
（底層邏輯：滿足以花光錢(qián)為目標(biāo)的幻想）
4.戰(zhàn)力攀比
（底層邏輯：越是普通人越是被現(xiàn)實(shí)打壓的人越渴望能用另外一種方式去變得高高在上）
5.慧眼識(shí)珠
（底層邏輯：技高一籌、打別人臉）
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