曾經(jīng)有一位互聯(lián)網(wǎng)大佬說(shuō)過(guò)：“運(yùn)營(yíng)是塊磚，哪里需要哪里搬”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)一詞無(wú)處不在，無(wú)處不需，似乎人人都扎根在運(yùn)營(yíng)這潭水里。這其中，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)更是頻繁的掛在各位運(yùn)營(yíng)人的嘴上。
那么，用戶增長(zhǎng)這個(gè)工作門檻很低嗎？
是的，其實(shí)誰(shuí)都可以做，因?yàn)殚T檻真的不高，而起始工資卻不低。于是能提供專業(yè)人資規(guī)劃、績(jī)效薪酬經(jīng)驗(yàn)的人事做起了用戶增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者心理和需求把握精準(zhǔn)的銷售做起了用戶增長(zhǎng)。
善于收集整理客戶資料、意見(jiàn)，及時(shí)反饋的客服做起了用戶增長(zhǎng)。精于大數(shù)據(jù)分析，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)用戶行為的程序員做起了用戶增長(zhǎng)?？傻饶阏嬲肓擞脩粼鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)這門行當(dāng)，干了幾年后，和旁人一比較：那些經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)意爆棚、男帥女美、干個(gè)小活動(dòng)都用戶暴漲的牛人比比皆是。
再想想自己，沒(méi)有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過(guò)如何進(jìn)行用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，不知道怎樣梳理業(yè)務(wù)，拆解出增長(zhǎng)點(diǎn)與增長(zhǎng)公式，并通過(guò)AB測(cè)試與數(shù)據(jù)敏捷分析等方法，找到增長(zhǎng)方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)目標(biāo)。時(shí)不時(shí)的還得配合著其他部門的工作和節(jié)奏，用戶的增長(zhǎng)全憑運(yùn)氣，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、也沒(méi)有人帶，想學(xué)習(xí)又不知道從何學(xué)起，靠著自己之前的積累和經(jīng)驗(yàn)混著日子。
然后領(lǐng)導(dǎo)讓你做個(gè)用戶增長(zhǎng)策略，給自家產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)用戶。你只能翻遍那些置頂?shù)墓娞?hào)、搜爆瀏覽器，花大半時(shí)間找創(chuàng)意、湊策劃，余下的時(shí)間就是東拼拼西抄抄，弄個(gè)大概應(yīng)付一下BOSS。
為了讓活動(dòng)有點(diǎn)水花，讓數(shù)據(jù)好看些，你曾花時(shí)間加了大量羊毛群，彼此都曾海誓山盟，永不取關(guān)，一眨眼就相忘于江湖。你也曾自掏腰包，然而始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。慢慢的你就乏了，慢慢的你也就被領(lǐng)導(dǎo)邊緣化了，徹底淪為一打雜的。
所以：對(duì)于兩眼一抹黑，憑著感覺(jué)想要一猛子扎進(jìn)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)潭子里，或者0~3歲已經(jīng)入坑良久的童鞋來(lái)說(shuō)，如何突破自己？如何系統(tǒng)有效的提升自己的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力，達(dá)成用戶幾何式增長(zhǎng)？姑婆來(lái)告訴你。
答案一：用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)到底在做什么
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在遞減，各個(gè)公司對(duì)于用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的要求在遞增，賦予的工作內(nèi)容也越來(lái)越多。對(duì)于用戶增長(zhǎng)，這一關(guān)鍵性指標(biāo)的聚焦，讓你苦不堪言。
而用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品。那么就要求我們需要充分的了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的定位和屬性，了解產(chǎn)品的研發(fā)流程和發(fā)展規(guī)律，了解產(chǎn)品的功能，從而預(yù)判產(chǎn)品的最終形態(tài)，并做出長(zhǎng)久的規(guī)劃，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于用戶。產(chǎn)品最終是要推向用戶的，除了要了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求，了解競(jìng)品之外，還要了解你的用戶，定位新用戶，獲取用戶畫像，研究用戶的需求、行為及心理，最終有效的觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
就拿電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)。梳理完企業(yè)業(yè)務(wù)后，我們假設(shè)將營(yíng)收指標(biāo)拆解為流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，那么傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的手段主要重點(diǎn)在于渠道，更多渠道就有更多流量，通過(guò)各種資源與工具的熟練運(yùn)用，提高轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。
而用戶增長(zhǎng)的思路則不一樣，會(huì)通過(guò)渠道具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，相應(yīng)的進(jìn)行用戶群劃分與運(yùn)營(yíng)方式探索，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，針對(duì)不同用戶匹配不同運(yùn)營(yíng)策略，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)指標(biāo)?？偨Y(jié)下來(lái)，用戶增長(zhǎng)在做的事情就是：找到每一個(gè)可能的增長(zhǎng)點(diǎn)，梳理出產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)公式，合理調(diào)配增長(zhǎng)指標(biāo)，掌握恰當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)節(jié)奏。甚至在增長(zhǎng)點(diǎn)不足的情況下，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重寫增長(zhǎng)公式。
答案二：怎么做好用戶增長(zhǎng)
如果說(shuō)用戶是產(chǎn)品的生存之本，那么產(chǎn)品與用戶之間能產(chǎn)生怎樣的聯(lián)系無(wú)疑是產(chǎn)品的生存之道，只有不斷地尋求產(chǎn)品與用戶利益的結(jié)合點(diǎn)，撬動(dòng)用戶自愿參與到內(nèi)容生產(chǎn)、社群維護(hù)、分享推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)，以每一個(gè)用戶作為產(chǎn)品的傳播子中心，才能實(shí)現(xiàn)用最小的成本完成用戶增長(zhǎng)的終極目標(biāo)。我們先看兩個(gè)案例。
案例1：知識(shí)星球UGC 的沉淀之路
知識(shí)星球，一個(gè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員分享和學(xué)習(xí)的真實(shí)案例庫(kù)類型產(chǎn)品，在短短3 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶自發(fā)分享的案例已經(jīng)超過(guò)1 000 條，擁有700 個(gè)付費(fèi)用戶，成為一個(gè)非常有價(jià)值的案例庫(kù)。
案例2：100 天看電影學(xué)英語(yǔ)的裂變之路
100 天看電影學(xué)英語(yǔ)作為一個(gè)付費(fèi)課程，通過(guò)策劃裂變活動(dòng)，從啟動(dòng)到開(kāi)課，4天完成10 萬(wàn)用戶的增長(zhǎng)，無(wú)疑是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的經(jīng)典之作。
由此可知，通過(guò)鼓勵(lì)用戶為產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容并分享內(nèi)容，已成為產(chǎn)品完成預(yù)期目標(biāo)更高效的運(yùn)營(yíng)方式。
那么，知識(shí)星球所擁有的1 000 個(gè)UGC 運(yùn)營(yíng)案例和100 天看電影學(xué)英語(yǔ)短時(shí)間囤積的10 萬(wàn)用戶到底是如何產(chǎn)生的呢？
可以簡(jiǎn)單分成以下幾個(gè)步驟：
一、推廣前的準(zhǔn)備
冷啟動(dòng)：產(chǎn)品剛建立階段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每人每天都要找1~3 個(gè)案例進(jìn)行分析，因?yàn)閯傞_(kāi)始，什么都沒(méi)有，用戶分享的意愿也會(huì)很低，所以只能靠自己發(fā)起。
二、分析用戶需求
通過(guò)反饋得知，用戶普遍認(rèn)為分析案例不僅能提高深度思考能力，還能為工作上遇到的問(wèn)題找到解決思路。
三、創(chuàng)造孵化環(huán)境
根據(jù)這些反饋，我們決定提供運(yùn)營(yíng)案例分析的環(huán)境，讓有需求的運(yùn)營(yíng)人員把這里當(dāng)作練習(xí)和分享的場(chǎng)所，讓優(yōu)質(zhì)的案例得以沉淀。
四、用戶激勵(lì)方式
規(guī)則制定：一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)方式可以調(diào)動(dòng)活躍性，也可以篩選目標(biāo)用戶，無(wú)論是21 天免費(fèi)打卡計(jì)劃或是分享購(gòu)買即獲取折扣，意在培養(yǎng)用戶“了解內(nèi)容——嘗試行動(dòng)——得到獎(jiǎng)賞”的思考習(xí)慣，當(dāng)用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，以用戶作為每一個(gè)傳播點(diǎn)的方式就成了水到渠成的事情。
實(shí)時(shí)反饋：如果用戶感覺(jué)目標(biāo)太遠(yuǎn)，就很容易放棄。所以需要我們用游戲化的進(jìn)程，把用戶的每一次參與都進(jìn)行及時(shí)反饋，通過(guò)簡(jiǎn)化活動(dòng)步驟、降低獎(jiǎng)勵(lì)門檻等方式，給用戶一定的滿足感和鼓勵(lì)，從而促進(jìn)用戶持續(xù)產(chǎn)生行為，增強(qiáng)參與感和競(jìng)爭(zhēng)感。
（以上節(jié)選自姑婆圖書《決勝用戶增長(zhǎng)》）
作者： 善小藝 運(yùn)營(yíng)小咖秀
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