留存是很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，留存之后則需要考慮用戶口碑，通過(guò)用戶的廣泛分享帶來(lái)更多的新客增長(zhǎng)。那我們應(yīng)該怎么從用戶留存目標(biāo)去做用戶增長(zhǎng)呢？
用戶增長(zhǎng)是什么？從新老客的角度定義：
新客增長(zhǎng)：一般指通過(guò)渠道、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、品牌廣告、利益點(diǎn)帶來(lái)的新增；
老客增長(zhǎng)：一般指通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段轉(zhuǎn)化新客，讓來(lái)過(guò)的用戶再來(lái)，即用戶留存。
用戶增長(zhǎng)了，然后呢？還得看“用戶留存”。
留存是很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，用戶留存能夠檢驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品是否真正為用戶提供了可長(zhǎng)期使用的功能，留存之后，我們需要考慮用戶口碑，通過(guò)用戶的廣泛分享帶來(lái)更多的新客增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?；癄I(yíng)收。
那我們應(yīng)該怎么從用戶留存目標(biāo)去做用戶增長(zhǎng)呢？
一、單純的用戶增長(zhǎng)，得靠戰(zhàn)術(shù)
很多時(shí)候，我們的用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略做的挺好，基于AARRR模型設(shè)計(jì)了一套完整的用戶增長(zhǎng)路徑，可沒(méi)想到第一步慌了，用戶根本不買賬，拉新受阻，效果根本沒(méi)有預(yù)期那樣爆發(fā)，再好的戰(zhàn)略也推進(jìn)不下去。
或者另一種情況，產(chǎn)品一直在運(yùn)營(yíng)，有了一定的種子用戶，但一直不溫不火沒(méi)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破？這個(gè)時(shí)候，都說(shuō)明需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)了。
可以看幾個(gè)冷啟動(dòng)的典型案例：
1.抖音
冷啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)：明星效應(yīng)
早之前，岳云鵬發(fā)了一條微博，里面帶著抖音APP的logo，第二天抖音指數(shù)就躥升至2,000多，并在此后的幾個(gè)月內(nèi)成逐漸上升趨勢(shì)。
抖音視頻充滿娛樂(lè)性、趣味性，很符合當(dāng)下很多年輕人對(duì)鬼畜文化的喜歡，在后面開(kāi)始有點(diǎn)勢(shì)頭之后，很多明星也開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)。
如胡彥斌就在抖音用新歌《沒(méi)有選擇》做背景音樂(lè)，發(fā)起了一個(gè)音樂(lè)視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，效果很好，甚至胡彥斌以前的伴舞也參加了這個(gè)挑戰(zhàn)，拍攝的視頻有超過(guò)2W贊。其他明星還有鐘麗緹、袁姍姍等，而現(xiàn)在抖音短視頻團(tuán)隊(duì)也是主推明星效應(yīng)，現(xiàn)在用戶只要打開(kāi)APP，就能看到首頁(yè)給你推薦的一些明星玩抖音的短視頻，所以明星效應(yīng)給了抖音進(jìn)行冷啟動(dòng)很大的幫助。（很多案例分析提及）
2.拼多多
冷啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)：紅包裂變
拼多多模式，是從用戶找商品，變成了用戶帶著商品幫你找用戶。由于用戶和商品的邏輯發(fā)生了變化，拼多多的獲客成本急速降低，并且轉(zhuǎn)化率極大提高。
在拼多多，一個(gè)拼團(tuán)的發(fā)起人和一個(gè)接收人互相之間是平等的。發(fā)起人本身也不會(huì)從中獲得額外的經(jīng)濟(jì)利益，而在進(jìn)一步傳播的過(guò)程當(dāng)中，加入到這個(gè)團(tuán)里面的所有人都是平等的，所以更容易把用戶的關(guān)系鏈激發(fā)起來(lái)，有效地把商品和人與人之間的互動(dòng)通過(guò)社交媒體的傳播結(jié)合起來(lái)，拼多多成功地開(kāi)拓了社交流量之源。
3.摩拜&OFO
冷啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)：品牌傳播
早期，摩拜和OFO基本在打資本戰(zhàn)，中國(guó)的共享單車曾一度出現(xiàn)畸形競(jìng)爭(zhēng)，用戶不但不要掏錢，企業(yè)還需要發(fā)紅包補(bǔ)貼用戶，面對(duì)這樣的使用狀態(tài)，OFO率先采取了吸納投資、推出新的車型、加大宣傳力度和提高用戶的舒適度。
摩拜則給出了更意想不到的回應(yīng)，17年3月摩拜單車正式入駐新加坡，率先走出國(guó)門，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，開(kāi)始中國(guó)共享單車國(guó)際化征程。
兩者的戰(zhàn)術(shù)打法顯然不同，但唯一可以肯定的是：在單車市場(chǎng)白熱化階段，他們贏得了大量的單車市場(chǎng)占有率，這必須靠很強(qiáng)的品牌推動(dòng)才有的結(jié)果，當(dāng)時(shí)的OFO和摩拜的線上線下投放沒(méi)少燒錢。相比那些低調(diào)的單車品牌，摩拜和OFO借助資本進(jìn)行口碑傳播，戰(zhàn)術(shù)上已經(jīng)先發(fā)制人了。
這些平臺(tái)在冷啟動(dòng)階段采用了優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)打法，冷啟動(dòng)作戰(zhàn)其實(shí)質(zhì)是采取先發(fā)制人的戰(zhàn)略，通過(guò)一系列快速猛烈的進(jìn)攻作戰(zhàn)，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)目的。
以上三個(gè)案例不同于我們之前的拉新-促活-留存路徑，而是把“傳播”路徑置前，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)上的打法讓產(chǎn)品迅速擴(kuò)散，從而積累第一批種子用戶。
這種獲得用戶的方式不同于我們?cè)趹?zhàn)略層面的拉新，戰(zhàn)略層我們講究持續(xù)帶來(lái)規(guī)模用戶，那個(gè)時(shí)期我們更多會(huì)聚焦在內(nèi)容供給、活動(dòng)供給、產(chǎn)品供給、數(shù)據(jù)供給等維度制定長(zhǎng)期拉新策略。而往往在用戶增長(zhǎng)初期或遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，我們要設(shè)計(jì)出一套高效的運(yùn)營(yíng)打法，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶“量”的突破。
而從量到質(zhì)，需要依靠用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（以下介紹）。
二、不能單看用戶增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)化思維很重要
筆者面試過(guò)很多運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，再問(wèn)到對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解時(shí)，大部分會(huì)跟我講到拉新、促活、留存，思考完整的同學(xué)會(huì)說(shuō)到傳播、交易閉環(huán)這個(gè)點(diǎn)。
誠(chéng)然，大部分公司都是圍繞這幾點(diǎn)在做的，至于怎么做增長(zhǎng)，大部分會(huì)講到活動(dòng)、利益點(diǎn)、渠道…這些考核一個(gè)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力是OK的，但結(jié)構(gòu)化思維還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么，什么是結(jié)構(gòu)化思維？
需要統(tǒng)籌整個(gè)用戶增長(zhǎng)、活躍、留存、交易的路徑一起看。筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)（可進(jìn)一步探討）：
從底層梳理用戶結(jié)構(gòu)化信息、數(shù)據(jù)口徑，中層到具體應(yīng)用 ，上層場(chǎng)景分發(fā)；
從上游的用戶目標(biāo)，拆解目標(biāo)達(dá)成路徑，量化最終達(dá)成結(jié)果（如下圖提及）。
筆者認(rèn)為：用戶增長(zhǎng)離不開(kāi)用戶活躍與用戶轉(zhuǎn)化兩個(gè)指標(biāo)，更需要依托用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)。
三、用戶增長(zhǎng)離不開(kāi)用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)
用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并優(yōu)化路徑轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
用戶增長(zhǎng)是一件持續(xù)的，可規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)帶來(lái)用戶的過(guò)程，從新用戶到意向用戶到閉環(huán)用戶，每個(gè)層級(jí)的用戶增長(zhǎng)策略不一樣，新老客增長(zhǎng)是一個(gè)很好的用戶分層思路，新客注重產(chǎn)品認(rèn)知、利益刺激，老客注重留存與轉(zhuǎn)化。
用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行用戶分層，用戶分層的維度很多：
用戶訪問(wèn)行為：近X天訪問(wèn)次數(shù)、最近1次訪問(wèn)距今X天、訪問(wèn)間隔、訪問(wèn)深度等；
瀏覽頁(yè)面：瀏覽市場(chǎng)、瀏覽品類、瀏覽某一特定模塊（內(nèi)容、工具、品類、商詳、團(tuán)詳、免費(fèi)、款式等）；
購(gòu)買行為：購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買品類；
互動(dòng)行為：簽到、評(píng)價(jià)/留言、預(yù)約、收藏、分享、點(diǎn)贊；
……
用戶分層要看用戶結(jié)構(gòu)化信息，結(jié)構(gòu)化信息指底層用戶數(shù)據(jù)及供給路徑，用戶分層包含底層、應(yīng)用、分發(fā)三大方面：
底層：搭建運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，由TAG、供給、數(shù)據(jù)組成；
應(yīng)用層：核心是場(chǎng)景應(yīng)用，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在將用戶分級(jí)后，需通過(guò)場(chǎng)景挖掘、用戶測(cè)試，將用戶匹配最佳場(chǎng)景，從而推薦不同的服務(wù)；
分發(fā)層：分發(fā)的目的是拓量與轉(zhuǎn)化，在我們搭建好這些用戶場(chǎng)景之后，如何給場(chǎng)景賦能，帶來(lái)最大DAU與CTR。
由底層到場(chǎng)景應(yīng)用再到分發(fā)，這是一個(gè)完整的用戶路徑，高階運(yùn)營(yíng)應(yīng)該從用戶的完整路徑去完搭一套配適的用戶模型，從而減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
就好比，談到用戶運(yùn)營(yíng)，很多人覺(jué)得要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（新媒體之類）、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，但做這些有沒(méi)有理論依據(jù)？目前公司的現(xiàn)處的階段要不要重點(diǎn)做內(nèi)容或活動(dòng)？你的打法是什么？這些都離不開(kāi)系統(tǒng)化的規(guī)劃，系統(tǒng)化規(guī)劃需要運(yùn)營(yíng)者洞察現(xiàn)階段核心問(wèn)題，從而找到突破問(wèn)題的有效抓手。
用戶路徑設(shè)計(jì)示例（DAU達(dá)成為例）：
以上，基于日活的目標(biāo)，雖然有很多實(shí)現(xiàn)路徑，但是每個(gè)路徑我們又可以拆開(kāi)一個(gè)新的路徑，如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這條路徑，我們可以做如下拆解：
基于公司業(yè)務(wù)差異，我們可以拿到一個(gè)最適合企業(yè)業(yè)務(wù)線的用戶增長(zhǎng)模型，這取決運(yùn)營(yíng)者本身對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度和經(jīng)驗(yàn)積累。任何增長(zhǎng)路徑離不開(kāi)用戶轉(zhuǎn)化漏斗，需要運(yùn)營(yíng)深入了解每一環(huán)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，提升最終意向用戶CTR。
綜上，筆者想要表達(dá)的是：增長(zhǎng)是一件與用戶活躍、留存息息相關(guān)的事，拉新是增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化交易用戶也是增長(zhǎng)，如果純粹為了做增長(zhǎng)，拉來(lái)了一批無(wú)效用戶，這樣的增長(zhǎng)是沒(méi)有意義的。
如果你目前正在通過(guò)內(nèi)容的手段進(jìn)行用戶增長(zhǎng)，那這個(gè)時(shí)候就要去研究用戶會(huì)在內(nèi)容里被什么利益鉤子吸引了。內(nèi)容不單純是狹義的自媒體或文案，一切可以通過(guò)某種形式包裝，最終呈現(xiàn)到用戶面前的都是你的內(nèi)容。
圖文、短視頻、榜單、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)包，這些都是內(nèi)容形式，給用戶推內(nèi)容相比于直接推交易活動(dòng)顯得含蓄多了，內(nèi)容是轉(zhuǎn)化意向用戶的手段，也可以稱作為“內(nèi)容鉤子”。
試想在給用戶簡(jiǎn)單粗暴的推產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，為什么你的用戶量和活躍仍然做不上去？這個(gè)時(shí)候，得看看用戶是否與你提供的這些內(nèi)容相匹配了（得研究用戶意向了），這就回到之前我們提供的用戶分層的問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)層級(jí)的用戶對(duì)于產(chǎn)品提供的服務(wù)的意向不同。
一味的增長(zhǎng)沒(méi)有意義，還得結(jié)合用戶轉(zhuǎn)化路徑一起看…
文章來(lái)源：青瓜傳媒
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