在一個(gè)信息流廣告中，落地頁(yè)的角色，其實(shí)就像是一個(gè)超級(jí)銷(xiāo)售員。用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)之后，這個(gè)“銷(xiāo)售員”就會(huì)開(kāi)始給客戶(hù)介紹產(chǎn)品的特色、賣(mài)點(diǎn)等。當(dāng)用戶(hù)看到自己關(guān)心的點(diǎn)，被吸引，進(jìn)一步被說(shuō)服……就會(huì)覺(jué)得“這就是我想要的” ，然后下單、付款。

然而大部分時(shí)候，廣告主都會(huì)對(duì)這個(gè)銷(xiāo)售員過(guò)度包裝，總是試圖把想說(shuō)的一股腦的展示給潛在客戶(hù)，導(dǎo)致頁(yè)面中賣(mài)點(diǎn)堆砌太多，令用戶(hù)有壓迫感，反而把用戶(hù)趕跑了。站在設(shè)計(jì)的角度，這種問(wèn)題其實(shí)可以通過(guò)落地頁(yè)排版來(lái)優(yōu)化。

同樣是那么多賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的排版，可以讓內(nèi)容展示的更有節(jié)奏感，促成廣告朝更有效的方向發(fā)展。今天，我們將通過(guò)留白、圖版率及圖片的挑選三個(gè)方面，跟大家講一下：怎么排(包)版(裝)才算是恰到好處。

01 過(guò)度堆砌賣(mài)點(diǎn)等于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)

在我看到的所有落地頁(yè)設(shè)計(jì)中，“擠”是個(gè)通病。擠帶來(lái)的最直接的問(wèn)題就是對(duì)用戶(hù)視覺(jué)造成壓迫感，使得用戶(hù)被迫離開(kāi)落地頁(yè)。想要解決這個(gè)問(wèn)題，我們就需要了解留白。大多數(shù)人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為留白=空白=沒(méi)設(shè)計(jì)。這是對(duì)留白本身不了解而造成的錯(cuò)誤概念。

和文字、圖片的設(shè)計(jì)一樣，留白本身也是設(shè)計(jì)能力的一種體現(xiàn)。正確的留白可以讓頁(yè)面更規(guī)范，且放置在留白中間的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。比如這個(gè)頁(yè)面：

這個(gè)頁(yè)面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重點(diǎn)一目了然。

(PS：留白不一定是“白色”的，而是空白。)

在好的設(shè)計(jì)中，所有留的白都是“有目的的留白”，是帶有明確的目的來(lái)控制頁(yè)面的空間構(gòu)成。目的1、減輕頁(yè)面閱讀負(fù)擔(dān)，達(dá)成良好的用戶(hù)體驗(yàn)。不少?gòu)V告落地頁(yè)的熱區(qū)圖顯示，大部分用戶(hù)的注意力僅停留在首屏，往下閱讀的很少，這就給了優(yōu)化師或者設(shè)計(jì)師一個(gè)誤導(dǎo)，認(rèn)為，既然用戶(hù)只關(guān)注首屏，那么我們就在首屏多放點(diǎn)廣告信息。然而正是這種無(wú)節(jié)制的添加，令頁(yè)面中包含了太多的內(nèi)容，以致給用戶(hù)一種頁(yè)面狹窄的感覺(jué)、壓迫感強(qiáng)烈，甚至連首屏的內(nèi)容是啥還沒(méi)來(lái)得及看就閃退了。

所以我們不能單純的認(rèn)為，元素太多是好事，反而適當(dāng)?shù)牧舭啄苁鬼?yè)面的空間感更強(qiáng)，視線(xiàn)更開(kāi)闊，通過(guò)留白來(lái)減輕頁(yè)面的壓迫感，可以使用戶(hù)更容易吸收我們?cè)噲D傳遞的信息。比如下圖，只用了一個(gè)簡(jiǎn)單的底圖和一句slogan，反而讓表達(dá)的重點(diǎn)十分清晰。 

大面積的天空，其實(shí)就是留白。設(shè)計(jì)者沒(méi)有填滿(mǎn)整個(gè)畫(huà)面，只是在中間位置放置了主要內(nèi)容，分別是白板上的品牌“華為天際通”、白板上的“￥9.9”，而兩個(gè)白板，實(shí)際上是一條線(xiàn)，中間被斷開(kāi)，用最吸引用戶(hù)的slogan填補(bǔ)，用戶(hù)的注意力自然會(huì)停留這個(gè)位置中的“出境上網(wǎng)每天僅需”，然后自然的順著讀下去“￥9.9”。目的2、突出重點(diǎn)元素，讓重點(diǎn)可以被一眼看見(jiàn)。

無(wú)印良品(MUJI)藝術(shù)總監(jiān)原研①他的著作《白》中說(shuō)到，“設(shè)計(jì)包含著對(duì)差異的控制。不斷重復(fù)相同的工作使我懂得，重要的是要限制那些差異，只保留那些最關(guān)鍵的。” 

這種方法在電商類(lèi)的移動(dòng)端頁(yè)面上被大量的使用。實(shí)際上，信息流廣告的落地頁(yè)里也可以用這種方式來(lái)凸顯重點(diǎn)，而不是被習(xí)慣性的元素堆積框住。比如下圖： 

和上一張圖相比，一個(gè)是重點(diǎn)突出，一個(gè)是重點(diǎn)全無(wú)：留白的好處清晰可見(jiàn)。

目的3、將頁(yè)面元素進(jìn)行區(qū)分和歸組，讓頁(yè)面內(nèi)容更具邏輯

留白可以強(qiáng)化或弱化元素與元素之間的阻隔。

例如正常內(nèi)容行距是1.5倍，而段落、標(biāo)題之間行距就應(yīng)該是2;2.5;甚至更寬，用留白制造隔斷和連接，可以讓頁(yè)面邏輯、組別更清晰。

再比如表單項(xiàng)與表單項(xiàng)之間、按鈕與按鈕之間、段落與段落之間這種有聯(lián)系但又需要區(qū)分的元素，用留白的方式可以輕易造成一種視覺(jué)上的識(shí)別，同時(shí)也能給用戶(hù)一種干凈整潔的感覺(jué)。 

落地頁(yè)設(shè)計(jì)中要有節(jié)奏感，這也是我一直強(qiáng)調(diào)的。

留白可以賦予頁(yè)面輕重緩急的變化，也可以營(yíng)造出不同的視覺(jué)氛圍，通過(guò)不同方式的留白來(lái)改變版式，可以產(chǎn)生出各種各樣我們需要的效果。

如下圖： 

02 沒(méi)有好素材怎么做落地頁(yè)?

說(shuō)完留白，我們不得不提到另一個(gè)落地頁(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)，也是一個(gè)行業(yè)內(nèi)似乎約定俗成的定例：落地頁(yè)第一屏一定要是一張圖片。

事實(shí)上大部分落地頁(yè)以“圖”開(kāi)場(chǎng)確實(shí)是有原因的，畢竟圖片比文字更容易抓住用戶(hù)注意力，而且圖片放在頂部，內(nèi)容放在下面，整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)更容易均衡，避免了新手由于把控力弱而造成的頭部過(guò)輕，也符合信息流落地頁(yè)的設(shè)計(jì)習(xí)慣。

但是，這樣的好處是建立在你有一張好圖的基礎(chǔ)上的。

當(dāng)你并沒(méi)有一張合適的圖的時(shí)候，硬湊一張圖，反而會(huì)分散用戶(hù)對(duì)文案的注意力，得不償失。

所以怎么辦?在沒(méi)有合適素材的情況下，首屏到底是放圖還是不放圖?

我們先來(lái)講一個(gè)概念：

圖版率

頁(yè)面中圖片所占的比率叫做圖版率。

通常情況下，降低圖版率(圖片內(nèi)容少)會(huì)給人一種干凈、高級(jí)的感覺(jué);

提升圖版率(圖片內(nèi)容多)會(huì)使畫(huà)面有富有感染力。

落地頁(yè)作為一個(gè)信息流落地投放的頁(yè)面，大多數(shù)情況下，我們希望可以感染用戶(hù)，所以會(huì)需要高圖版率，這也就形成了開(kāi)頭我們說(shuō)的，落地頁(yè)大部分都以圖片開(kāi)場(chǎng)的慣例，也形成了明明沒(méi)有好圖片，設(shè)計(jì)師湊圖也要上的習(xí)慣。

事實(shí)上，這樣硬湊的方式，圖片素材不能很好的輔助文案，反而會(huì)跟我們想要用戶(hù)關(guān)注的文案爭(zhēng)奪用戶(hù)有限的注意力，顯然是有害無(wú)利的。

那么沒(méi)有合適的圖片素材該怎么辦呢?這種情況下，我們可以利用色塊、元素、字體、特效的變化來(lái)偽造高圖版率的效果。

方法1、采用模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的素材來(lái)代替一般素材

例如可以采用模擬現(xiàn)實(shí)效果，像桌面、手、電影票、書(shū)本紙張、優(yōu)惠券、便簽等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感覺(jué)。

像下圖，如果只有中間的內(nèi)容，就是一個(gè)平平無(wú)奇的個(gè)人介紹：

上某個(gè)地板廣告的落地頁(yè)首屏，通常來(lái)講，地板商做廣告常用的素材為地板裝修效果圖，但這顯然和地板商要做的促銷(xiāo)活動(dòng)的“搶”的情形不太匹配，這個(gè)時(shí)候怎么辦?

這位設(shè)計(jì)師利用了實(shí)木特效(切合了地板這個(gè)廣告主題)和字體變化，將文案做成了“圖”，并且利用手這種素材庫(kù)中很常見(jiàn)的素材營(yíng)造出“搶”的效果——這種利用真實(shí)元素拼湊創(chuàng)造出的真實(shí)場(chǎng)景就能很好的彌補(bǔ)沒(méi)有“一張合適的素材圖”的問(wèn)題。

方法2、用色塊、幾何體等元素，再輔以特殊字體變化排版、特效等

其實(shí)剛剛木地板的頁(yè)面中，我們已經(jīng)看到字體變化帶來(lái)的偽高圖版率效果了。同樣的，我們也可以利用幾何形狀、色塊的變化來(lái)完成這一效果。

比如下圖：

這個(gè)頁(yè)面的圖版率并不高，但是通過(guò)色彩、陰影、圓角的合理搭配，使得整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)一點(diǎn)兒也不單調(diào)。實(shí)現(xiàn)了跟有圖片的狀態(tài)下一樣的效果，即對(duì)用戶(hù)的視覺(jué)起到刺激作用。

再來(lái)看一個(gè)實(shí)案：

OPPO的這個(gè)頁(yè)面首屏，通過(guò)利利用了化、色彩變化，輔以線(xiàn)并框、底色等，在完全沒(méi)有用圖片素材的情況下，讓頁(yè)面依然豐滿(mǎn)生動(dòng)。

03 圖片怎么放才不影響效果?

前文提到，首屏不是非得放一張圖，可以用色塊、字體變化等偽造高圖版率。

那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)客戶(hù)把素材提供過(guò)來(lái)，我們是直接用素材圖呢?還是做偽高圖版率效果呢?

這里先給到大家兩個(gè)首屏圖片篩選原則：

1、看圖片是否能加強(qiáng)slogan的情緒?

2、看圖片是否會(huì)搶掉slogan的注意力?

具體邏輯看下圖，一般來(lái)說(shuō)，首屏圖片的設(shè)計(jì)思路可以根據(jù)這個(gè)規(guī)律來(lái)執(zhí)行：

落地頁(yè)主體部分也會(huì)涉及到圖片和文字的排版，很多時(shí)候我們會(huì)采取相關(guān)的圖片文字并排的形式，通常大家糾結(jié)的是，圖片該排在文字的左側(cè)呢?還是右側(cè)呢?

答案是根據(jù)視覺(jué)重心，即左>右，也就是說(shuō)，當(dāng)涉及到左右排版時(shí)，重要的內(nèi)容需要放在左側(cè)。具體如下圖：