騰訊的微信、手Q兩大渠道正逐漸從無(wú)敵的寡頭走向一超多強(qiáng)的局面，手游渠道正進(jìn)入一個(gè)全新的垂直、多元化的時(shí)代，群雄并起，各有特色。

全球合作伙伴大會(huì)依舊風(fēng)光無(wú)限，騰訊游戲的成績(jī)也依舊燦爛，但是從最高峰的App Store暢銷榜前12占9，到如今勉強(qiáng)維持在50%左右，從夢(mèng)幻西游和大話西游最終會(huì)師App Store暢銷榜排名前2位。進(jìn)入2015年，騰訊系手游似乎出了點(diǎn)問(wèn)題。

而要追溯這個(gè)問(wèn)題的根源，很大一部分的原因在于騰訊的微信、手Q兩大渠道正逐漸從無(wú)敵的寡頭走向一超多強(qiáng)的局面，手游渠道正進(jìn)入一個(gè)全新的垂直、多元化的時(shí)代，群雄并起，各有特色；微信、手Q無(wú)人能比的底量用戶；360、百度、應(yīng)用寶大而全式的百科全書；陌陌的年輕人世界、A站B站的“二次元”天下；任天堂、拇指玩、飛流的社區(qū)式服務(wù)，小米等硬件廠商的追本溯源……

2015年的手游，內(nèi)容為王，渠道多元，這已經(jīng)成為事實(shí)。

一、從帝國(guó)走向戰(zhàn)國(guó)的騰訊

1、強(qiáng)在渠道的騰訊

對(duì)于任何一個(gè)廠商來(lái)說(shuō)，App Store暢銷榜能夠前10占5已經(jīng)可以算是絕無(wú)僅有的成功，即使是網(wǎng)易也不例外，但因?yàn)檫@是騰訊，是一個(gè)去年曾經(jīng)前12占9的廠商，是一個(gè)去年每出一款產(chǎn)品必定第一直到刀塔傳奇打破它不敗金身的廠商，是一個(gè)端游時(shí)代已經(jīng)獨(dú)占半壁江山，手游時(shí)代更是坐擁微信、手Q這樣的利器的廠商。獲得這樣的成績(jī)對(duì)于騰訊而言，就不算是成功。而騰訊的這個(gè)“失敗”完完全全是因?yàn)槲⑿?、手Q這樣的渠道正在式微。

我們都知道，一直以來(lái)，從端游時(shí)代開始，騰訊的強(qiáng)項(xiàng)就不是研發(fā)，而是在于其強(qiáng)大的渠道能力以及運(yùn)營(yíng)能力，我們可以看騰訊端游時(shí)代的幾款扛鼎之作，無(wú)論是DNF、CF都是引進(jìn)自韓國(guó)，而LOL則是拳頭的產(chǎn)品，雖說(shuō)拳頭現(xiàn)在已經(jīng)被騰訊收購(gòu)，但這依舊可以算是一款引進(jìn)的產(chǎn)品。

而騰訊自己做的產(chǎn)品，無(wú)論是斗戰(zhàn)神還是御龍戰(zhàn)天，可能成績(jī)是有，但絕對(duì)不是大作，而其他如QQ旋舞、QQ飛車這樣的產(chǎn)品只能說(shuō)是吸金利器，絕對(duì)不能算是一款產(chǎn)品。

在這樣的背景下，騰訊能夠在當(dāng)年做掉盛大、網(wǎng)易等一批豪強(qiáng)，完全得益于他在渠道以及在運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，這樣的優(yōu)勢(shì)被帶到了手游上，但同樣的劣勢(shì)也被帶到了手游上。

前段時(shí)間，騰訊重組旗下8個(gè)自研工作室的主要原因就是在自研上，騰訊遇到了很大的問(wèn)題，這放在去年或許還沒(méi)有什么大的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的微信、手Q迸發(fā)的能量完全可以掩蓋，但現(xiàn)在的問(wèn)題是微信、手Q這兩大渠道似乎自己也遇到的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)有的時(shí)候并不會(huì)說(shuō)謊，來(lái)自騰訊Q2的財(cái)報(bào)顯示，2015年Q2騰訊手游的營(yíng)收為45億元，同比增長(zhǎng)11%,而同一時(shí)間，來(lái)自中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)和IDC與Talking Data等共同制作的2015年4-6月的移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)手游營(yíng)收114.7億元，同比增長(zhǎng)61.3%。

一個(gè)很清楚的事實(shí)，騰訊的增長(zhǎng)正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，騰訊手游的增長(zhǎng)放緩了，而這個(gè)放緩還是微信、手Q上線新游戲的節(jié)奏明顯加快的情況下所得到的。

2、人口紅利消失，微信、手Q受制定位

出現(xiàn)這樣的情況，答案在于微信、手Q這兩大社交工具本身的立身之本是在社交上，而不是其他。我們可以看到，現(xiàn)在的微信、手Q被賦予了很多其它的功能，電商、游戲、媒體等等，但是我們必須要知道微信的本質(zhì)在于社交，用戶對(duì)于微信的認(rèn)識(shí)在于社交，架構(gòu)在微信上的手游分發(fā)雖然帶來(lái)了大量的用戶，但這部分用戶的單體價(jià)值與來(lái)自一些垂直的分發(fā)渠道的用戶價(jià)值相比開始變得弱勢(shì)。

2014年，出現(xiàn)了刀塔傳奇這樣的產(chǎn)品打破騰訊的霸榜，2015年網(wǎng)易的夢(mèng)幻西游又開始死死壓制騰訊，一直占據(jù)第一，這無(wú)不說(shuō)明，騰訊在移聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)開始弱化了，產(chǎn)品的內(nèi)容為王是一方面，但另外一方面就是平臺(tái)型產(chǎn)品在某些時(shí)候變得不再無(wú)往而不利，越來(lái)越重的微信的渠道功能正在逐漸喪失，朋友圈這樣的社交才是微信的根本所在。

所以，在2014年的時(shí)候，騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴京東、大眾點(diǎn)評(píng)的高管都曾在公開場(chǎng)合有過(guò)這樣的表述：大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉(zhuǎn)化率不是很高。如今這樣的轉(zhuǎn)化似乎正在開始向移動(dòng)游戲遷徙。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微信、手Q這樣的渠道依舊可以為一款游戲帶來(lái)意想不到的數(shù)據(jù)，但是用戶的流失速度也必然很快，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不再是手游發(fā)展的早期階段，渠道給用戶玩什么，用戶就玩什么，現(xiàn)在的玩家并不是這樣，更多的人已經(jīng)逐漸有了主觀選擇游戲的傾向，細(xì)分化的趨勢(shì)很明顯，現(xiàn)在的手游的傳播更多的開始偏向口碑，而不是簡(jiǎn)單粗暴的廣告，經(jīng)常出現(xiàn)的是用戶到應(yīng)用商店直接搜索想要玩的游戲，而不是點(diǎn)開某個(gè)渠道看推薦榜。

而微信、手Q我前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，它的本質(zhì)是社交，這決定了它在游戲分發(fā)上必定有所局限，所以微信、手Q這個(gè)渠道正在逐漸的被用戶所放棄，因?yàn)樗琅f停留在手游的早期階段：我給你什么，你就得玩什么。

從這個(gè)角度去看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么騰訊要加大在應(yīng)用寶上的精力，因?yàn)橄啾扔谟脩綦m龐大但承載能力有限、用戶的整體質(zhì)量有限的微信、手Q來(lái)說(shuō)，應(yīng)用寶更能承擔(dān)騰訊在渠道上的重任，起到騰訊一貫以來(lái)連接的重任。

在這次大會(huì)上，騰訊也的確著重介紹了一下有關(guān)應(yīng)用寶的情況，日分發(fā)量突破1.8億，同比增長(zhǎng)近80%，與此同時(shí)騰訊還透露了應(yīng)用寶給予CP的一些微信、手Q所不能給予的服務(wù)，比如會(huì)把從游戲的攻略、視頻到直播，電競(jìng)聚合到應(yīng)用寶，不單純的實(shí)現(xiàn)下載游戲功能，而這些是微信、手Q根本不可能做到的。

而另外一個(gè)維度，就是人口紅利的消失，目前微信也好、手Q也罷，本質(zhì)上用戶基本見頂，手Q的月活已經(jīng)達(dá)到了6.27億，微信的月活也6億。

用戶見到天花板，這對(duì)于本就核心為龐大底量著稱的微信、手Q渠道無(wú)疑是致命的，直接結(jié)果就是渠道的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

在騰訊2015Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)表示，對(duì)手游策略進(jìn)行了調(diào)整，某些游戲類型中，少數(shù)幾款游戲?qū)?huì)獲得更多的資源。其實(shí)這也在釋放出這樣的信號(hào)，就是微信、手Q這兩大王牌渠道上，騰訊也必須做出取舍，因?yàn)檫@兩大渠道已經(jīng)正在走弱。

二、群雄并起，分食市場(chǎng)

微信、手Q兩大渠道不再一統(tǒng)天下使得騰訊將目光轉(zhuǎn)移到更能起到連接CP與玩家重任的應(yīng)用寶上，應(yīng)用寶的成績(jī)上文也已經(jīng)介紹，但是我們不能回避的一個(gè)數(shù)據(jù)是，應(yīng)用寶流量當(dāng)中TOP100應(yīng)用占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)69%的下載量，資源過(guò)度集中。

很明顯，應(yīng)用寶的下一步核心就是做好用戶的細(xì)分，將流量的價(jià)值最大化，而從整個(gè)的渠道市場(chǎng)來(lái)看，細(xì)分、垂直是大勢(shì)所趨，諸侯林立、群雄并起。各有各的側(cè)重點(diǎn)。

1、社交產(chǎn)品渠道

首先，我們以同樣建立在社交產(chǎn)品上的渠道陌陌為例，2014年9月,陌陌擁有注冊(cè)用戶1.8億，其2015年Q2的財(cái)報(bào)顯示，陌陌該季度在手游上的營(yíng)收是770萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)210%，游戲活躍玩家數(shù)量增長(zhǎng)至810萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)約190%。

在體量上，陌陌的數(shù)據(jù)并不算出色，頂多算是一個(gè)中型渠道所能夠帶來(lái)的價(jià)值，但是陌陌的游戲平臺(tái)一直是手游CP們不可忽視的一環(huán)。登陸陌陌平臺(tái)可以很清楚的看到，在目前陌陌上線的游戲當(dāng)中，我們可以很清晰的看到以Q萌系列的游戲?yàn)橹鳌?/span>

我這邊有一份數(shù)據(jù)，在陌陌的用戶群體當(dāng)中，19到32歲的用戶占到了82%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均是62%，微信則為60%。也就是說(shuō)陌陌的用戶群體年輕化是一個(gè)很顯著的趨勢(shì)，也就是我們說(shuō)的90后。這部分人的特征是年輕的，喜歡創(chuàng)新，喜歡發(fā)現(xiàn)新鮮事物，這跟游戲的用戶特征是非常的匹配的。而用陌陌游戲部總經(jīng)理?xiàng)顣系脑拋?lái)說(shuō)，“陌陌的用戶喜歡創(chuàng)新性的東西，形象Q一些的，酷一些的，炫一些的”。

所以我們就不難理解為什么陌陌上的游戲會(huì)以Q萌版的為主，因?yàn)樗闹饕后w決定了，而這個(gè)年輕化的群體其實(shí)有一個(gè)很大的特征，就是兩極分化嚴(yán)重，要么是一分錢都不花，要么則是盡自己所能的為游戲付費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示，在《英雄聯(lián)盟》游戲中，付費(fèi)購(gòu)買人物皮膚、符文的付費(fèi)的玩家中，有超過(guò)70%的學(xué)生，他們的付費(fèi)額度甚至可以占到總付費(fèi)量的40%以上。

從以上這些數(shù)據(jù)或者說(shuō)現(xiàn)狀，我們就可以理解陌陌的渠道為什么不可忽視，因?yàn)樗挠脩糁艺\(chéng)度高，同時(shí)陌陌這個(gè)平臺(tái)有著獨(dú)屬于Q萌游戲的屬性。

第二個(gè)原因則是在于社交方面的嘗試。實(shí)際上，游戲的很大一部分功能就是社交，找到和自己興趣相投的人。陌陌的優(yōu)勢(shì)本身就在于用戶能夠通過(guò)陌陌展示自我，結(jié)識(shí)更多的朋友，在陌生人中找到了他們共通的特性，比如有同樣的愛(ài)好、同樣的生活地點(diǎn)、同樣的職業(yè)背景等等。

陌陌游戲運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)張瑋曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“在陌陌與一款游戲合作前，會(huì)考慮游戲與陌陌的結(jié)合程度，是否能夠滲透到陌陌平臺(tái)的更深層。比如，陌陌有單向的關(guān)注關(guān)系(粉絲)、雙向的好友關(guān)系(好友)，還有主題驅(qū)動(dòng)的群聚關(guān)系(陌陌吧)、基于地理位置的群組功能等，很多游戲就可以把這些關(guān)系融合到游戲中。陌陌用戶早已形成的沉淀關(guān)系則促進(jìn)了玩家之間的身份認(rèn)同，這些關(guān)系鏈也能為游戲的傳播、新增和留存做出重要貢獻(xiàn)。”

2、新興的渠道

分析完與騰訊的微信、手Q同樣屬于社交平臺(tái)，并且在擁有一定體量的情況下唯一擁有iOS用戶的平臺(tái)陌陌，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)分析一下一些新興的渠道。

手游的渠道發(fā)展，我們可以做出以下的歸類，1、安卓網(wǎng)、機(jī)鋒等，手機(jī)發(fā)燒友社區(qū);2、91手機(jī)助手、360手機(jī)助手、豌豆夾等第三方平臺(tái);3、任天堂、拇指玩等媒體形態(tài)平臺(tái);4、微信、陌陌等社交分發(fā)平臺(tái);5、現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)、6手機(jī)硬件平臺(tái)……

而這里我們談的就是硬件平臺(tái)，手機(jī)是一方面，游戲手柄這樣的游戲配件是一方面，這一類的渠道特征相比于一些架構(gòu)在軟件層面的渠道來(lái)說(shuō)，對(duì)于用戶的粘性更強(qiáng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)當(dāng)中，終端>OS>應(yīng)用是一個(gè)定理，終端或者說(shuō)OS在發(fā)展的初期必然是困難重重，因?yàn)橘u出一部手機(jī)建立一個(gè)用戶，相比于用戶下載一次建立一個(gè)用戶，難易程度可想而知。但是一旦建立，它的能量，或者說(shuō)粘性絕對(duì)強(qiáng)過(guò)應(yīng)用層面，而手機(jī)廠商正是直接從終端以及OS層面阻隔了微信這樣的應(yīng)用。

國(guó)內(nèi)目前手機(jī)硬件渠道可以算是經(jīng)過(guò)苦難的幾年，去年開始才做大的新興渠道，手游市場(chǎng)雖然在持續(xù)的變大，但我們說(shuō)過(guò)總的比例怎么變也是100%，在手機(jī)渠道類似小米、華為、魅族這些持續(xù)做大的時(shí)候，微信巨無(wú)霸的地位必然遭受沖擊。

去年8月，OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為發(fā)起成立了一個(gè)叫“硬核聯(lián)盟”的組織，其首先選擇或者說(shuō)發(fā)力最猛的方向就是在游戲應(yīng)用上。從“小米模式”到“硬核聯(lián)盟”，手機(jī)廠商正在在不斷搶占這個(gè)市場(chǎng)。

與手機(jī)類似，現(xiàn)在還有一個(gè)叫手柄的渠道，剛剛開始發(fā)展，但未來(lái)的想象空間是很大的，相比于手機(jī)，手柄架構(gòu)的渠道更加垂直，因?yàn)樗鼘橛螒蛴脩舳贫ǎ@直接導(dǎo)致用戶的量級(jí)必然不如微信這樣的軟件以及手機(jī)這樣的硬件。但它的用戶質(zhì)量是強(qiáng)于這些渠道的，愿意為了玩手游花錢買手柄的用戶可以直接定義為重度用戶，它們雖然可能量級(jí)較少，但單體價(jià)值大。

所以，這些新興的硬件渠道的興起也是不容忽視的一股力量。而其他的如360、UC、百度這種應(yīng)用大全、等同樣也有各自的亮點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但這一切都是在于手游正逐漸進(jìn)入中后期，這個(gè)階段的主要特征就用戶逐漸細(xì)分，一統(tǒng)天下的局面逐漸消失。

在艾瑞發(fā)布的2014年中國(guó)游戲行業(yè)研究報(bào)告當(dāng)中就指出，強(qiáng)標(biāo)簽型流量聚合型平臺(tái)及終端設(shè)備將成為分發(fā)新渠道，手機(jī)這樣的硬件將成為最穩(wěn)定的入口，而新興的流量入口將不斷涌現(xiàn)，就像直播平臺(tái)、B站、陌陌等。

體育類的產(chǎn)品必然在類似虎撲、懂球帝這樣的產(chǎn)品當(dāng)中粘性最高，二次元類的貼吧、A站肯定也更能吸引用戶，與前段時(shí)間人口紅利消失后各大渠道紛紛調(diào)整分成、取消評(píng)級(jí)等讓利CP相比，其實(shí)做好細(xì)分，給CP真正帶來(lái)有效的流量更重要，也是未來(lái)渠道競(jìng)爭(zhēng)的最主要方向。

記得筆者在幾年前采訪前盛大游戲CEO張向東時(shí)，它曾說(shuō)過(guò)這樣的話，“這個(gè)市場(chǎng)總歸會(huì)有個(gè)過(guò)程，就像一個(gè)煮開的水，往里面丟一個(gè)東西，香氣馬上就出來(lái)的，但現(xiàn)在丟了很多東西，你還能指望一款產(chǎn)品占據(jù)很大的市場(chǎng)份額不可能的，當(dāng)年我們的傳奇一款產(chǎn)品占中國(guó)市場(chǎng)的65%，這個(gè)情況不可能存在，所以需要我們更多的產(chǎn)品去滿足用戶要求，細(xì)分用戶。”