此文是中國(guó)手游大規(guī)模宣傳事例的續(xù)作，前篇講述了中國(guó)大陸智能手機(jī)的行業(yè)的各種事情，和中國(guó)特殊的手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，這篇主要圍繞應(yīng)用推廣渠道來(lái)說(shuō)明。

 

游戲發(fā)行的實(shí)際情況

 

在前篇中我們有介紹到，海外的游戲如果要在中國(guó)內(nèi)地發(fā)行的話(huà)，基本上都會(huì)選擇和當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)合作，發(fā)行之后的推廣事宜則交給本土的企業(yè)來(lái)實(shí)施。游戲應(yīng)用流入擁有無(wú)數(shù)用戶(hù)的平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)也有各自的模式，讓我們來(lái)看看那些本地的商業(yè)模式。

 

分成•MG合作計(jì)劃

海外開(kāi)發(fā)商和本地的發(fā)行商之間比較一般的合作形式是互相承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的分成模式。分成會(huì)根據(jù)實(shí)際情況定義有所不同，但是一般來(lái)說(shuō)將應(yīng)用銷(xiāo)售額（已扣除平臺(tái)手續(xù)費(fèi)）按照預(yù)先談好的比例進(jìn)行分成。而常見(jiàn)的比例一般是3:7，發(fā)行商占多半。

 

另外合作中比較重要的是最低保證金計(jì)劃（Minimum Guarantee，簡(jiǎn)稱(chēng)MG計(jì)劃）。根據(jù)此計(jì)劃，一般發(fā)行商和開(kāi)發(fā)商簽訂協(xié)議后，發(fā)行會(huì)先支付一部分資金給開(kāi)發(fā)用以將游戲本土化等局部的完善工作，之后再將游戲交給發(fā)行開(kāi)展推廣運(yùn)營(yíng)。這種合作模式中最大的特點(diǎn)是發(fā)行商擁有獲得7成收益的權(quán)限，以及MG計(jì)劃是必須的附加條件。

 

發(fā)行商所需要負(fù)責(zé)的范圍非常廣，不光要在自己公司運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)上推廣應(yīng)用，還需要擴(kuò)展渠道，通過(guò)各種宣傳推廣手段擴(kuò)大銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

 

 

前篇中有提及到，和國(guó)外的Google Play和App Store壟斷的市場(chǎng)不同，在中國(guó)的渠道數(shù)以百計(jì)，所以很難掌握實(shí)際情況。為了將應(yīng)用流入到這個(gè)巨大的渠道群中，發(fā)行商們多會(huì)采用“多次發(fā)行計(jì)劃”。如果直接和開(kāi)發(fā)商合作進(jìn)行分成的主體稱(chēng)為1次發(fā)行的話(huà)，那么在此之后還有2次、3次發(fā)行，一邊在自己的平臺(tái)上推廣，一邊擴(kuò)大范圍與其他多個(gè)渠道合作，中國(guó)獨(dú)特的發(fā)行方式成就了這種金字塔式的構(gòu)造。每個(gè)渠道都擁有自己的用戶(hù)群，通過(guò)多渠道傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)受眾。2次以后的發(fā)行也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行收益分成，具體比例根據(jù)實(shí)際情況會(huì)有差別，但是大多都是采取對(duì)半分的形式。不過(guò)與海外開(kāi)發(fā)商的合作形式中，2次發(fā)行之后的具體實(shí)際情況通常都不會(huì)很明細(xì)。

 

1次發(fā)行的特點(diǎn)

 

擁有雄厚的資金和資深的經(jīng)驗(yàn)，一般自己也會(huì)進(jìn)行游戲研發(fā)、發(fā)行等，從其他的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中獲取了大量的用戶(hù)群，擁有作為應(yīng)用渠道平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和隨意掌控2次發(fā)行的實(shí)力。如騰訊和GungHo合作時(shí)，騰訊則是1次發(fā)行。

 

2次及以下發(fā)行的特點(diǎn)

 

如前篇所說(shuō)，從分類(lèi)上來(lái)看渠道有應(yīng)用管理助手、通信運(yùn)營(yíng)商、廠(chǎng)商等多種不同的種類(lèi)，但其實(shí)2次發(fā)行就是和1次發(fā)行直接合作或者擁有被委托推廣資格的平臺(tái)?？赡苓@些并不具備作為應(yīng)用平臺(tái)的規(guī)模，但是如果能夠擁有精準(zhǔn)的受眾，就會(huì)被作為3、4次發(fā)行疊加下去。

 

多樣的推廣渠道

 

1次發(fā)行在和2、3次發(fā)行以分成模式擴(kuò)大渠道的同時(shí)，也會(huì)開(kāi)展宣傳攻略。如果是和海外開(kāi)發(fā)商合作的話(huà)，一般推廣的費(fèi)用都是發(fā)行商來(lái)承擔(dān)。以雄厚的資金為基礎(chǔ)，用預(yù)先投資獲取用戶(hù)，從而擴(kuò)大分成收益。

 

他們一般會(huì)采用廣告代理，也會(huì)直接在2次發(fā)行處開(kāi)展宣傳，像這樣平臺(tái)作為推廣的渠道是比較普遍的（不過(guò)在這種場(chǎng)合，以承擔(dān)推廣費(fèi)用為條件會(huì)調(diào)整分成比例）。也就是說(shuō)，游戲應(yīng)用的發(fā)行和推廣渠道基本上是相等的，要在這么復(fù)雜的渠道中有效的開(kāi)展大范圍推廣，最適用的就是“多次發(fā)行計(jì)劃”。

 

以下是中國(guó)國(guó)內(nèi)各推廣渠道的主要形態(tài)，僅供參考。

 

（譯者注：資料非國(guó)內(nèi)真實(shí)情況 由日本同行整理）

 

在日本除了大眾廣告之外，應(yīng)用平臺(tái)的廣告欄、付費(fèi)廣告、應(yīng)用介紹網(wǎng)站等是主要的推廣手法，但是在中國(guó)，推廣媒體種類(lèi)的極度繁雜和內(nèi)部手段的廣泛使用反而讓人覺(jué)得很不可思議。

 

1、 Android向第三方應(yīng)用平臺(tái)

 

主要平臺(tái)：安卓（Hiapk）、安智（Anzhi)、機(jī)鋒（Gfan）、應(yīng)用匯（Appchina）、木螞蟻（Mumayi）

 

方式：廣告、排行榜等

 

參考情報(bào)：大型平臺(tái)較多，為發(fā)行、獲取用戶(hù)的必要媒介，價(jià)格多在5萬(wàn)元左右。

 

日本視角：中國(guó)獨(dú)特的應(yīng)用發(fā)行和推廣

應(yīng)用匯一天的下載量在200萬(wàn)以上

 

2、 應(yīng)用安裝管理類(lèi)平臺(tái)

 

主要平臺(tái)：豌豆莢（Wandoujia）、360手機(jī)助手、91助手、騰訊手機(jī)助手（Tencent）、百度手機(jī)助手（Baidu）

 

方式：廣告、排行榜等

 

參考情報(bào)：大型平臺(tái)較多，為發(fā)行、獲取用戶(hù)的必要媒介，價(jià)格多在4萬(wàn)元左右。

2013年豌豆莢或軟銀投資1億美元，用戶(hù)數(shù)大概為3億人

3、 廠(chǎng)商平臺(tái)

 

主要平臺(tái)：Xiaomi、Huawei、Samsung

 

方式：廣告、排行榜等

 

參考情報(bào)：各廠(chǎng)商自有的應(yīng)用平臺(tái)都會(huì)被安裝在智能終端中，價(jià)格大概在4萬(wàn)元左右。

 

 

4、 通信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)

 

主要平臺(tái)：中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通

 

方式：和運(yùn)營(yíng)商合作

 

參考情報(bào)：由于用戶(hù)質(zhì)量比較高也比較熱門(mén)，所以對(duì)應(yīng)用的要求會(huì)比較高。合作價(jià)格一般為面議。

 

5、 Web門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)

 

主要平臺(tái)：騰訊（Tencent）、網(wǎng)易（Netease）、搜狐（Sohu）、新浪（Sina）、阿里巴巴（Alibaba）

 

方式：廣告、排行榜等

 

參考情報(bào)：雖然此類(lèi)平臺(tái)數(shù)多達(dá)200多個(gè)，但是其中數(shù)10個(gè)網(wǎng)站占據(jù)了80%以上的流量，廣告效果比較好，所以有很多發(fā)行都會(huì)選擇。

 

事例：CPC：0.5～2元、CPA：2～8元、CPT：１日1,000～10,000元

 

6、 移動(dòng)廣告平臺(tái)

 

主要平臺(tái)：友盟(Domob)、力美（Limei），Admob，微云（Weiyun），有米(Youmi)，億動(dòng)(Yidon)

 

方式：點(diǎn)擊量付費(fèi)、效果付費(fèi)、安裝付費(fèi)

 

參考情報(bào)：獲得流量大價(jià)格也比較低，但是媒體摻雜虛假以及工具的不統(tǒng)一很難獲得精準(zhǔn)的流量。

 

事例：CPC：0.3～0.8元、CPA：0.5～2元

 

 

7、 行貨終端預(yù)裝應(yīng)用

 

主要平臺(tái)：以華為、中興為主的安卓智能設(shè)備

 

參考情報(bào)：這是智能手機(jī)時(shí)代以來(lái)比較傳統(tǒng)的方法，向購(gòu)買(mǎi)行貨的用戶(hù)推廣應(yīng)用，此方法需要很高的預(yù)算。但是和推送式的方法相比，這種方法所獲得的應(yīng)用銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)程度并不算高。CPC：0.5～1元、CPA：1.5～5元

 

8、 山寨終端預(yù)裝應(yīng)用

 

主要平臺(tái)：Xda、酷樂(lè)（Coolhc）、刷機(jī)精靈（Shuame）等

 

參考情報(bào)：所獲得的用戶(hù)并不精準(zhǔn)，加入移動(dòng)廣告平臺(tái)的也比較多。CPA：2元左右

 

9、 刷榜代理

 

主要平臺(tái)：多數(shù)以中小代理店為中心

 

合作方式：付費(fèi)到達(dá)目標(biāo)排名

 

參考情報(bào)：雖然應(yīng)用有被下架的風(fēng)險(xiǎn)，但是這是非常常用的手段。

 

10、評(píng)論、攻略網(wǎng)站

 

主要平臺(tái)：金山、搞趣、蘋(píng)果園、i點(diǎn)評(píng)、限免大師

 

方式：廣告、排行榜等

 

參考情報(bào)：雖然可以獲得精準(zhǔn)流量，但是費(fèi)用略高。CPC：約0.5元

 

11、 交叉推廣網(wǎng)站

 

主要平臺(tái)：金山、91.com、網(wǎng)易

 

方式：各應(yīng)用間相互推廣，還有人專(zhuān)門(mén)合作代銷(xiāo)應(yīng)用。