眾所周知，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-Time Bidding）”是谷歌、百度等搜索巨頭所常用的廣告競(jìng)價(jià)模式，如今隨著智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)的逐漸成熟，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”模式也開始被移動(dòng)廣告行業(yè)所采用，未來(lái)這種模式有可能將會(huì)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域中掀起變革。
移動(dòng)廣告公司LifeStreet Media的業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁亞當(dāng)·蘭迪斯（Adam Landis）日前在科技媒體VentureBeat上撰文闡述了“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”模式對(duì)移動(dòng)廣告發(fā)展的影響，以下是文章的主要內(nèi)容。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer在上個(gè)月上調(diào)了對(duì)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度的預(yù)測(cè)，eMarketer認(rèn)為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告業(yè)務(wù)將能夠獲得超過(guò)70%的年增長(zhǎng)，這一數(shù)據(jù)是相當(dāng)讓人感到意外的。
不過(guò)至少有一點(diǎn)是毋庸置疑的，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”已經(jīng)成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)未來(lái)的主要發(fā)展方向。Twitter在上個(gè)月斥資3.5億美元收購(gòu)了移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告公司MoPub、移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)MillennialMedia與實(shí)時(shí)廣告平臺(tái)AppNexus強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、廣告數(shù)據(jù)公司RocketFuel成功進(jìn)行IPO等都表明“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”已經(jīng)被諸多廣告從業(yè)者所看好，這種模式將會(huì)成為未來(lái)數(shù)年內(nèi)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域里的主角。
當(dāng)然，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”多少會(huì)給移動(dòng)廣告市場(chǎng)帶來(lái)一些不確定性，特別對(duì)于那些依靠移動(dòng)廣告賺錢的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)椤皩?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”將有可能在短期內(nèi)會(huì)降低其收入。那么，移動(dòng)廣告商應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行調(diào)整才能抓住“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”中所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)呢？http://www.adsmogo.com/
移動(dòng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)的碎片化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，廣告主將他們的費(fèi)用分別投入到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、第三方廣告商和傳統(tǒng)的個(gè)人廣告合作伙伴等領(lǐng)域。盡管如此，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)在廣告市場(chǎng)投入方面的比重仍然很高，同時(shí)有著非常旺盛的上升勢(shì)頭。
根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，今年實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的收入將會(huì)占到美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)收的20%，達(dá)到33.4億美元的規(guī)模，到2017年，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的比例將會(huì)繼續(xù)攀升至29%，達(dá)到86.9億美元的規(guī)模。很顯然，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)已經(jīng)是移動(dòng)廣告的大勢(shì)所趨。
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的好處
對(duì)于移動(dòng)廣告主來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的好處是顯而易見的。在這種模式出現(xiàn)之前，整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的透明度非常低，有的廣告主甚至在糊里糊涂之中就付出了巨額的廣告費(fèi)，他們很難得知自己的錢都花到了哪里。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，廣告主對(duì)廣告費(fèi)的支出一目了然，同時(shí)他們也能夠根據(jù)實(shí)際情況對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，從而獲得更棒的廣告投放效果。
廣告商可將實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與自己的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合
對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)將會(huì)為其帶來(lái)一定的發(fā)展壓力，如果不能及時(shí)適應(yīng)這種變化，甚至有可能會(huì)被市場(chǎng)所淘汰掉。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式中，價(jià)格的變化非?？?，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生非常大的波動(dòng)，此時(shí)廣告商必須要能夠認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)做出改變，將自己的優(yōu)勢(shì)與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)結(jié)合起來(lái)，只有這樣才能穩(wěn)住自己的陣腳，并在新的市場(chǎng)中有所作為。
移動(dòng)開發(fā)者需要做的事情
（1）分散自己的廣告資源。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)廣告價(jià)格下降的最佳方法就是分散自己的廣告資源，比如針對(duì)不同的廣告位和廣告展示效果給出盡可能精細(xì)的報(bào)價(jià)。在如今的市場(chǎng)中，并不是所有的廣告主都在相同的市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)精細(xì)化作業(yè)將能夠幫助廣告商滿足不同用戶的需求，而對(duì)廣告資源進(jìn)行有效地分散處理還將盤活整個(gè)市場(chǎng)，甚至還有可能讓廣告資源顯得緊缺，進(jìn)而提升廣告價(jià)格。
（2）確定合作伙伴所需的廣告流量類型。通常情況下，廣告平臺(tái)提供商能夠?yàn)閺V告主提供更為精確的廣告流量，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他可能會(huì)為每千次廣告展示支付1美元的費(fèi)用，但是在“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”模式下，這個(gè)價(jià)格可能會(huì)發(fā)生比較大的浮動(dòng)，那么此時(shí)廣告效果以及廣告商的服務(wù)質(zhì)量就顯得比較重要了。
（3）廣告所帶來(lái)的收入要比CPM（每千次展示成本）更為重要。盡管CPM是衡量廣告投放是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，但如果只拿CPM來(lái)對(duì)廣告主或廣告商進(jìn)行評(píng)判很顯然是不合理的。廣告主在購(gòu)買廣告時(shí)無(wú)非遵循兩種原則，要么追求CPM最大化，僅購(gòu)買那些最有價(jià)值的廣告位，這將會(huì)提高CPM平均值；要么追求收入最大化，購(gòu)買盡可能多的廣告量，這會(huì)降低CPM平均值。那么對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投入廣告的目的就是為了提升收入，所以說(shuō)應(yīng)該重視廣告流量所帶來(lái)的收入。
展望未來(lái)
很顯然，移動(dòng)廣告領(lǐng)域的變革正在來(lái)臨，而實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的比重也將會(huì)越來(lái)越高，這不僅將會(huì)提升整個(gè)廣告市場(chǎng)的流動(dòng)性，還將讓大部分參與者為之受益。對(duì)于移動(dòng)廣告商來(lái)說(shuō)，只有盡快適應(yīng)這種改變才能避免被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。
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