?2013年8月19日《2013年平板電腦媒介價(jià)值與廣告效果研究》報(bào)告顯示，中國(guó)的平板電腦用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始將平面電腦作為他們休閑娛樂(lè)活動(dòng)的首選設(shè)備—84%的平板電腦擁有者最常使用平板電腦觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻，他們利用平板電腦閱讀APP雜志的比例也已接近50%，且閱讀頻率和閱讀時(shí)長(zhǎng)已均高于紙質(zhì)雜志。
《2013年平板電腦媒介價(jià)值與廣告效果研究》由市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略(Millward Brown)、媒介投資管理公司群邑中國(guó)旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)群邑互動(dòng)(GroupM Interaction)、第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)以及綜合媒體集團(tuán)現(xiàn)代傳播、風(fēng)行網(wǎng)等多方共同發(fā)起，旨在對(duì)平板電腦的廣告價(jià)值進(jìn)行深入和全面的研究，更科學(xué)和系統(tǒng)地評(píng)估和理解平板電腦的廣告價(jià)值。
華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：“以蘋(píng)果iPad發(fā)布為開(kāi)端，平板電腦作為新的數(shù)字媒介載體正以驚人的速度在發(fā)展。但業(yè)內(nèi)對(duì)于平板電腦的使用習(xí)慣、使用場(chǎng)景以及相關(guān)廣告價(jià)值的研究卻相對(duì)欠缺。華通明略作為該研究的發(fā)起者之一，希望能夠借用我們領(lǐng)先的研究方法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平板電腦在中國(guó)的使用情況和廣告價(jià)值做出一個(gè)比較令人信服的結(jié)論，并為廣告主提供相應(yīng)的決策依據(jù)。”
作為研究項(xiàng)目的主導(dǎo)者之一，群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總裁陳建豪表示：“在碎片化的媒體環(huán)境下，廣告主一直尋找的是投資回報(bào)比最高的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)這次科學(xué)量化的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)平板電腦上廣告的參與度和接受度都較傳統(tǒng)PC廣告來(lái)得更高。在觸控取代點(diǎn)擊的平板電腦時(shí)代，大屏幕、高精度以及交互親密的特點(diǎn)給廣告主帶來(lái)更多形式和內(nèi)容上的選擇，因此我們希望透過(guò)這次的報(bào)告給到廣告主更有針對(duì)性的建議，從而深挖平板電腦的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。”
平板電腦廣告新價(jià)值
該研究對(duì)全國(guó)169個(gè)城市超過(guò)2.2萬(wàn)名平板電腦用戶(hù)進(jìn)行了一對(duì)一的電話(huà)訪(fǎng)談，對(duì)來(lái)自北京、上海、廣州和成都四地的600名平板電腦用戶(hù)進(jìn)行了面對(duì)面的訪(fǎng)問(wèn)，并在業(yè)界首次使用眼動(dòng)儀來(lái)對(duì)平板電腦的廣告效果進(jìn)行測(cè)試，是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的相關(guān)研究。
此次研究的相關(guān)發(fā)現(xiàn)包括：
全國(guó)1-5線(xiàn)城市平板電腦的總體使用率達(dá)到30%，在高收入、高學(xué)歷的社會(huì)階層以及部分學(xué)生人群中，平板電腦的使用率已經(jīng)達(dá)到45%左右。
平板電腦已經(jīng)成為擁有者觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻的首選設(shè)備，使用比例、觀(guān)看頻率和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)上都已大幅領(lǐng)先智能手機(jī)和PC，其中使用比例接近100%，觀(guān)看頻率和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)是分別是在PC上的2倍和1.5倍。
未來(lái)有59%的用戶(hù)計(jì)劃更多使用平板電腦觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻，同時(shí)有33%宣稱(chēng)會(huì)更少使用PC來(lái)觀(guān)看視頻。
平板電腦已深刻改變用戶(hù)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，創(chuàng)造出了一個(gè)更晚更長(zhǎng)的晚間收視高峰(19:00-23:00)，并把觀(guān)看視頻的地點(diǎn)從書(shū)桌前轉(zhuǎn)移到了床上和沙發(fā)上。
閱讀APP雜志的比例已接近50%，同時(shí)APP雜志的閱讀頻率和閱讀時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)高于紙質(zhì)雜志。APP雜志的價(jià)值在閱讀方式、內(nèi)容和價(jià)格三大方面都被認(rèn)可。超過(guò)一半的平板用戶(hù)表示會(huì)增加APP雜志的閱讀
平板電腦的移動(dòng)性使傳統(tǒng)的娛樂(lè)休閑活動(dòng)覆蓋家庭內(nèi)的各個(gè)場(chǎng)合，在沙發(fā)\床上使用平板電腦的比例達(dá)到80%以上，同時(shí)其在家庭外的場(chǎng)合也有較高的使用率，在公共交通上的使用率達(dá)到40%。
以此次研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)撰寫(xiě)的《2013年平板電腦媒介價(jià)值與廣告效果研究》報(bào)告則進(jìn)一步指出：
平板電腦作為一種新興介質(zhì)，其重要性已經(jīng)和PC及智能手機(jī)形成三足鼎立之勢(shì)并不斷增強(qiáng)。平板電腦的顯著特點(diǎn)包括：高端人群到達(dá)率高；使用頻率和忠誠(chéng)度高；使用場(chǎng)景覆蓋率高以及和其他媒體交互性強(qiáng)。
平板電腦具有獨(dú)特的廣告優(yōu)勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)平板電腦廣告的點(diǎn)擊意愿為39%，比普通電腦的廣告要高60%。其原因在于：干凈的廣告環(huán)境；更為精美和時(shí)尚的畫(huà)面展示效果；以及新穎的交互屬性。平板電腦因?yàn)槠浯笃聊?、高精度?huà)面、交互親密的特點(diǎn)尤其適合那些尋求高端品牌定位和與眾不同的廣告效果的廣告主們。
平板電腦不僅是消費(fèi)者熟悉的休閑娛樂(lè)終端，同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洼地。相對(duì)與其他新媒體形式來(lái)說(shuō)，平板電腦的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還沒(méi)有被廣泛認(rèn)可。目前一部分智慧的廣告主已經(jīng)利用這一渠道建立了良好的品牌形象，相信隨著平板電腦自身科技的發(fā)展和市場(chǎng)份額的增加，也會(huì)給廣告投放帶來(lái)一種新的格局，從而給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式帶來(lái)一場(chǎng)新的變革。
