抖音直播電商如今火爆異常，大小商家都蜂擁而至。Feed流作為加熱直播間的投放工具越來(lái)越受到推崇。如何投放，如何提高ROI是運(yùn)營(yíng)人員普遍關(guān)心的問(wèn)題。這篇文章將詳細(xì)拆解Feed流的投放技巧和流程。

Feed流的本質(zhì)

目前，抖音直播間的投放有兩種形式：引流短視頻、Feed流。

引流短視頻與Dou+配合投放的形式是早前我們?cè)缜敖?jīng)常使用的，一段預(yù)熱視頻通過(guò)豆莢分發(fā)給大量目標(biāo)用戶，吸引其進(jìn)入直播間觀看，一定比例的觀看人群完成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

Feed流廣告可以直接在抖音推薦頁(yè)將需要推廣的直播間呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，有效提升廣告投放效率和投放效果，是專門為帶貨直播間引入精準(zhǔn)流量的直播間付費(fèi)推廣模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，F(xiàn)eed流不需要預(yù)熱視頻，而直接能讓用戶看到直播間當(dāng)下正在發(fā)生的行為。

Feed流的特點(diǎn)

1、縮短了觀看直播的路徑，直接將直播間實(shí)時(shí)畫面展示在視頻推薦頁(yè)，能夠最大限度引流直播間；

2、投放可根據(jù)定向人群靈活買量，開播后仍可暫停投放計(jì)劃，極大提高了直播轉(zhuǎn)化效益；

3、可直接展示品牌賬號(hào)或組件，幫助品牌號(hào)漲粉，轉(zhuǎn)化私域流量。

Feed流準(zhǔn)入門檻

并不是所有的創(chuàng)作者都可以使用Feed流進(jìn)行投放，只有同時(shí)滿足以下三個(gè)條件才有資格投Feed：

1、商標(biāo)相關(guān)資質(zhì)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照相關(guān)資質(zhì)

2、抖音賬號(hào)粉絲大于10萬(wàn)

3、首充根據(jù)行業(yè)類目進(jìn)行報(bào)白

Feed流廣告投放邏輯

在Feed流投放中，我們首先需要制定一個(gè)投放計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該包含三個(gè)階段：跑量階段、系統(tǒng)學(xué)習(xí)階段、優(yōu)化投放階段。且在創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)，要先設(shè)置預(yù)算，然后是明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和投放人群。

跑量階段主要是讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)高轉(zhuǎn)化人群的用戶特征（標(biāo)簽、用戶屬性、用戶畫像）的過(guò)程，是需要一定的預(yù)算去支撐。系統(tǒng)掌握好高轉(zhuǎn)化人群的用戶特征以后，后期Feed流才能給你帶來(lái)更多高轉(zhuǎn)化的量，再配合上主播團(tuán)隊(duì)成熟的轉(zhuǎn)化手段，ROI才會(huì)上去。

Feed流廣告匹配流程是這樣的：用戶在自然瀏覽視頻推薦頁(yè)的視頻內(nèi)容時(shí)，會(huì)觸發(fā)到廣告請(qǐng)求。系統(tǒng)接收到廣告請(qǐng)求后，會(huì)先在廣告?zhèn)}中，基于用戶特征等，為備選廣告進(jìn)行排序，調(diào)出滿足需求的廣告。

然后，對(duì)滿足需求的廣告按CPM進(jìn)行排序，調(diào)取排序最高的廣告送達(dá)給用戶。用戶瀏覽廣告后，會(huì)給出相應(yīng)的轉(zhuǎn)化行為，系統(tǒng)通過(guò)收集大量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，識(shí)別高轉(zhuǎn)化用戶的用戶特征，再進(jìn)行優(yōu)化匹配，為廣告尋找轉(zhuǎn)化率更高的人群，提升廣告效果。

Dou+和Feed流的功能差異

（1）轉(zhuǎn)化目標(biāo)差異：

DOU+設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)的原理與Feed流原理相同，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)在特征匹配的基礎(chǔ)上，尋找更容易實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)人群進(jìn)行投放。

但是DOU+所能設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和Feed流有明顯差異。

其中DOU+短視頻只有關(guān)注和互動(dòng)兩個(gè)選項(xiàng)，關(guān)注帶來(lái)的是粉絲量的增長(zhǎng)，互動(dòng)影響的是視頻在后續(xù)考核中的排名。

而DOU+直投直播間和Feed直投直播間相比，多了直播間互動(dòng)，少了直播間停留、直播間組件點(diǎn)擊和直播間成單。

可以說(shuō)，DOU+更偏內(nèi)容，目的是幫助直播/短視頻內(nèi)容提升互動(dòng)率，獲得更多的推薦流量；而Feed更偏效果，目的是幫助直播間更有效的獲取商業(yè)轉(zhuǎn)化。

（2）用戶定向差異

相較于Feed流來(lái)說(shuō)，DOU+的用戶定向選擇要少很多。

目前短視頻DOU+在自定義定向上支持用戶的性別、年齡、地域和興趣定向，直播DOU+則僅支持性別和年齡定向。直播DOU+最近的改版中，在達(dá)人相似定向上新增了定向到與目標(biāo)達(dá)人產(chǎn)生過(guò)互動(dòng)的用戶群體，包括種草、看播、關(guān)注三個(gè)選項(xiàng)。這種定向更利于新開播的達(dá)人在直播質(zhì)量、調(diào)性相似的條件下，可以通過(guò)競(jìng)對(duì)達(dá)人，較快的圈定一批目標(biāo)用戶，形成直播間標(biāo)簽。

而Feed流產(chǎn)品支持6大維度19種定向，還包括極其強(qiáng)大的“徠卡”定向，即基于用戶行為和興趣的定向。

（3）成本差異

短視頻想獲得10W的播放量，大概需要投2000元DOU+。在直播DOU+中，2000元預(yù)計(jì)能帶來(lái)1000-6000人，不過(guò)這里的1000-6000人要基于從短視頻推薦頁(yè)到直播間的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)率來(lái)決定。

而Feed流中不同用戶群體，不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)，價(jià)格是不同的，一般以看播和購(gòu)物車點(diǎn)擊為目標(biāo)，獲得10W曝光的成本大概在2000-5000元之間。

這也就意味著，在不考慮其他因素的情況下，DOU+和Feed流的成本其實(shí)是差不多的。尤其是垂類賬號(hào)，通過(guò)DOU+投放帶來(lái)的用戶既精準(zhǔn)又便宜。

總結(jié)：Dou+和Feed流分別適用于什么人

Dou+：

1、以漲粉和產(chǎn)出爆款視頻為目標(biāo)，打算長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，有穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者(包括商家、藍(lán)V);

2、有快速建立或調(diào)整賬號(hào)標(biāo)簽需求的創(chuàng)作者;

3、非商業(yè)且具備一定直播素養(yǎng)的主播;

4、擁有一定粉絲量的達(dá)人/主播或明星。

Feed流：

1、以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的商家（包括低粉賬號(hào)）；

2、有一定預(yù)算，有基礎(chǔ)的信息流產(chǎn)品操盤能力；

3、商品適合抖音直播，能有效控制成本與ROI；

4、較為成熟的直播間和主播，有專業(yè)承接流量，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力。

抖音的最終目標(biāo)是讓內(nèi)容型達(dá)人做好內(nèi)容、商家賣好貨、品牌方做好品牌建設(shè)。當(dāng)各類角色各司其職時(shí)，再提供的對(duì)應(yīng)的工具產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)角色間的串聯(lián)與平臺(tái)生態(tài)的共榮。

Feed流產(chǎn)品如此，DOU+也是如此，都是為不同角色在不同運(yùn)營(yíng)階段提供的付費(fèi)流量產(chǎn)品。從設(shè)計(jì)初衷到投放目的、準(zhǔn)入門檻、操作方法、應(yīng)用場(chǎng)景，乃至適合的用戶群體都是不同的，并不存在絕對(duì)的強(qiáng)弱關(guān)系。我們應(yīng)該理解兩種玩法的本質(zhì)，才能在后續(xù)的工作中將兩個(gè)產(chǎn)品有效的利用起來(lái)。

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