雖然說(shuō)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)運(yùn)營(yíng)的一部分，但事實(shí)上，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體。那么，怎么才能策劃一場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)呢？為什么會(huì)有會(huì)員活動(dòng)？

策劃會(huì)員活動(dòng)的一般流程

1. 為什么會(huì)有會(huì)員活動(dòng)

用一些會(huì)員服務(wù)軟件銷(xiāo)售商的話(huà)來(lái)說(shuō)：會(huì)員活動(dòng)的目的就是為了幫助商家與消費(fèi)者（即會(huì)員及潛在會(huì)員）談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛(ài)，并用心經(jīng)營(yíng)愛(ài)情結(jié)晶，白頭偕老的過(guò)程。

本文分析的會(huì)員，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是消費(fèi)會(huì)員，也就是經(jīng)常會(huì)在你購(gòu)物以后，被詢(xún)問(wèn)要不要辦張會(huì)員卡的這類(lèi)會(huì)員。商家采用這種會(huì)員制的方式，目的是不斷積累會(huì)員，給予優(yōu)惠，讓其享受會(huì)員待遇，從而建立一群忠實(shí)的消費(fèi)群體。很顯然，面向他們做活動(dòng)的目的就是為了投其所好，一方面不斷推出新品，另外一方面持續(xù)完善服務(wù)。

會(huì)員作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，不同類(lèi)型的會(huì)員，肯定是存在不同的個(gè)性化需求，因而就會(huì)衍生出多種活動(dòng)類(lèi)型，通過(guò)活動(dòng)，不斷將會(huì)員細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高投入產(chǎn)出比。

2. 會(huì)員活動(dòng)的一般流程

普通的消費(fèi)者分散性比較明顯，而且難以捉摸，如果沒(méi)有相應(yīng)的體系及模型來(lái)分析，我們的運(yùn)營(yíng)結(jié)果會(huì)非常不理想，不具有延續(xù)性。

所以我們做會(huì)員活動(dòng)的過(guò)程其實(shí)就是逐步建立體系及模型的過(guò)程。

會(huì)員活動(dòng)貫穿會(huì)員的一生，只不過(guò)不同階段重點(diǎn)不一樣。通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)總結(jié)，我認(rèn)為會(huì)員活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程如下：

第一、招募會(huì)員，獲得會(huì)員活動(dòng)的對(duì)象

當(dāng)我們還不具備會(huì)員的時(shí)候，我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)就是我們的潛在會(huì)員。

比如我們的產(chǎn)品定位為30到35的一二線(xiàn)職場(chǎng)女性，那根據(jù)這個(gè)定位，我們是分析他們的價(jià)格偏好、品類(lèi)偏好、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化情況、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等。

如果分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了品類(lèi)偏好上她們相對(duì)比較集中，而消費(fèi)頻次、停留時(shí)長(zhǎng)卻完全不一樣，那我們就可以通過(guò)對(duì)某一品類(lèi)開(kāi)展活動(dòng)，獲得更多的目標(biāo)會(huì)員。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)招募到更精準(zhǔn)的對(duì)象，后期的運(yùn)營(yíng)效果越好。

第二、完善會(huì)員信息，建立會(huì)員“數(shù)據(jù)庫(kù)”

我在分析很多問(wèn)題的時(shí)候，我喜歡把問(wèn)題生活化，以便于自己更好的內(nèi)化，對(duì)讀者也是一樣。談到完善會(huì)員信息，你是否立馬想到了職業(yè)、年齡、性別等，這樣理解可能還是相對(duì)淺了一點(diǎn)。

你想象一下，你最好的閨蜜、基友，是因?yàn)門(mén)A的職業(yè)、年齡、性別這些因素你們才建立聯(lián)系的嗎？當(dāng)然不是！

所以我們跟會(huì)員要建立更好的粘性，必須心中裝著會(huì)員的“數(shù)據(jù)庫(kù)”，更多的需要了解TA的生活方式，才能做到活動(dòng)更符合TA的口味。

所以，我們需要盡可能了解一些態(tài)度和行為信息：是否討厭推銷(xiāo)、對(duì)時(shí)尚敏感嗎、是否挑剔、家庭情況、是否健身、對(duì)高品質(zhì)敏感嗎、對(duì)折扣的態(tài)度等等。當(dāng)然可能有小伙伴會(huì)說(shuō)，這個(gè)是不是太隱私了，不好去收集。一樣，通過(guò)會(huì)員活動(dòng)可以做到。

第三、制定會(huì)員活動(dòng)規(guī)則，促使“長(zhǎng)治久安”

寫(xiě)過(guò)活動(dòng)方案的小伙伴一定對(duì)活動(dòng)規(guī)則非常敏感，在一個(gè)活動(dòng)方案中，規(guī)則的重要性不言而喻，雙十一剁手越多應(yīng)該越有感覺(jué)。

所以我們的會(huì)員活動(dòng)規(guī)則也一定要直白、鮮明、易懂。比如你設(shè)置了積分，積分在累積的過(guò)程中，你每次提醒會(huì)員積分可以抵現(xiàn)。

到年底了，你告知會(huì)員，積分要清零了，趕緊來(lái)抵扣，一個(gè)幾萬(wàn)積分的會(huì)員花了幾十分鐘計(jì)算自己可以?xún)稉Q哪些禮品，終于提交了訂單。突然收到提示：每個(gè)訂單積分抵扣金額不超過(guò)50元。

我想，TA肯定會(huì)流失的。

這個(gè)例子是一個(gè)知名女裝品牌的顧客朋友告訴我的，她的親身經(jīng)歷，之前她的客單價(jià)基本上在3000左右，之后再也沒(méi)去過(guò)。

所以我們的會(huì)員活動(dòng)，尤其是用戶(hù)成長(zhǎng)體系和積分體系的規(guī)則一定要考慮清楚，如果確實(shí)有疏漏的地方，至少也要有補(bǔ)救措施。

積分這一塊，除了天貓、京東這些大平臺(tái)以外，我覺(jué)得永輝生活A(yù)PP目前做得也挺不錯(cuò)：除積分規(guī)則以外，即使很少的積分，都可以在下次購(gòu)物立馬抵現(xiàn)，減少了用戶(hù)焦慮情緒。當(dāng)然，為了節(jié)省配送成本、提高客單價(jià)，可以?xún)?yōu)化一下，比如滿(mǎn)88，積分翻倍抵扣等。

第四、會(huì)員分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化

限于篇幅，這里我就不展開(kāi)說(shuō)，不然文章太長(zhǎng)，我擔(dān)心各位讀者不能繼續(xù)看完。

但本文的邏輯比較連貫，需要讀完，你才能將我對(duì)會(huì)員活動(dòng)的理解有一個(gè)大概學(xué)習(xí)，建立一個(gè)體系認(rèn)知，不然只是點(diǎn)，很難形成線(xiàn)或者面。

所以對(duì)于分層分級(jí)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，我想要說(shuō)的是，不管是一般VIP還是高級(jí)VIP，這個(gè)不是一成不變的，但盡量維持會(huì)員整體向上，且保證高端會(huì)員的稀缺價(jià)值。

分層分級(jí)的目的就是為了維持各段會(huì)員的氛圍，所以少于三種等級(jí)的會(huì)員體系，我覺(jué)得就不叫會(huì)員體系，高于5種的會(huì)員體系又相對(duì)復(fù)雜，這一點(diǎn)可以參考支付寶會(huì)員體系等。

你希望大多數(shù)會(huì)員維持在哪一個(gè)等級(jí)，你就應(yīng)該在那個(gè)等級(jí)的會(huì)員中，提高活動(dòng)頻率。這個(gè)并不影響我們想要建立的高端會(huì)員稀缺價(jià)值高，因?yàn)槲蚁嘈沤^對(duì)大多數(shù)高端會(huì)員也不希望經(jīng)常被打擾。

第五、培養(yǎng)核心會(huì)員，建立會(huì)員自傳播體系

之前有一段時(shí)間，我在研究社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心到底是什么，大部分運(yùn)營(yíng)人的觀點(diǎn)都是社區(qū)自治應(yīng)該是最理想的社區(qū)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，所以會(huì)員活動(dòng)的終極目的也應(yīng)該是會(huì)員自發(fā)組織活動(dòng)，建立傳播體系。

要達(dá)到這樣一個(gè)目標(biāo)，我們需要的是，有那么一群核心的會(huì)員能夠培養(yǎng)起來(lái)。判斷TA是核心的標(biāo)準(zhǔn)要清晰建立：一定不是會(huì)員等級(jí)、一定不是一腔熱血；一定是價(jià)值觀與平臺(tái)相匹配、一定是有一定組織能力。

比如一些健身房的會(huì)員，自發(fā)組織的打卡群、約課群，就有這樣的性質(zhì)在里面，幫平臺(tái)將你的會(huì)員培養(yǎng)的忠誠(chéng)度更高，建立了更好的社交屬性在其中。

文章來(lái)源：金香檳運(yùn)營(yíng)

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