眼下手游《天龍八部3D》在Appstore、國內(nèi)各大渠道飄紅的成績已證明了暢游做好手游的決心和實力。然而此前MMORPG手游在行業(yè)內(nèi)缺乏成功作品，暢游在一年前是如何決策研發(fā)《天龍八部3D》的呢？而更大的問題是，在“群魔亂舞”的移動游戲市場，作為排名前三大的上市公司，暢游的定位和產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？當(dāng)天的會議上，王一詳細(xì)講述了他對移動游戲市場的理解。
手游不是頁游，暢游適合做什么手游？高成本產(chǎn)品
做貴的反而是藍(lán)海
一分析企業(yè)的競爭力往往要看一家企業(yè)的基因，在市場上已存在多年的端游公司的基因是什么？從歷史成績來看，包括暢游在內(nèi)的上市公司開發(fā)、代理了大量的MMORPG端游，這是端游公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢。然而眼下的手游市場上，純正的MMO手游此前一直處境相對尷尬，相對應(yīng)的非MMO類型手游卻在移動游戲市場實現(xiàn)了百花齊放。
如何做好手游？擺在暢游面前的第一道題，就是手游是什么？暢游研發(fā)什么類型的手游？
王一在演講中表示：“認(rèn)真分析關(guān)于手游的本質(zhì)，基本我們確定一點就是手游不是頁游，確定這一點我們就心里有點底，只要不是頁游還能干。因為我們這么多年一直都是做純B2C的生意，無論做游戲、做運(yùn)營、做開發(fā)也好，都是直接面對用戶。端游公司并不習(xí)慣通過于另外的廠商、另外的合作伙伴再去面對用戶。”對暢游來說，手游并不完全像頁游那樣是B2B，雖然手游存在大量的平臺，至少在Appstore、在android官服，對暢游來說這跟以前運(yùn)營端游十分相似，這也意味著之前端游公司的研發(fā)運(yùn)營體系在手游市場理論上是有效的。
而在產(chǎn)品的選擇上，暢游經(jīng)歷了2年的摸索，不僅發(fā)行了一些代理的產(chǎn)品、自己也研發(fā)過休閑、卡牌類產(chǎn)品。去年耗費重金發(fā)行的自研卡牌手游《天龍八部移動版》，背后是這款產(chǎn)品研發(fā)時間只有3-4個月，android渠道只接了一家，上線后還存在一系列技術(shù)問題，“連充值掉包都有20%”，王一坦然表示：“結(jié)果不是特別好。”
“我們之前嘗試立項很多游戲，各種卡牌+X創(chuàng)新游戲。但我們發(fā)現(xiàn)做出來的游戲品質(zhì)對比外面公司小團(tuán)隊產(chǎn)品品質(zhì)差不多，但是成本要比他們高，推陳出新速度還慢。”對暢游這個大體量的公司來說，追逐手游熱點、但熱點一直在變，暢游的研發(fā)團(tuán)隊并不擅長做快速迭代更新的卡牌類型手游。
相比外部公司來說，暢游這樣的大型上市公司的優(yōu)勢是什么？王一非常直白的表態(tài)：“就是錢。”做什么游戲最消耗資金、最耗人力、最花時間？正是以MMORPG為代表的重度網(wǎng)游產(chǎn)品。“如果行業(yè)里面有100家手游公司，我們就做90家花不起這個錢的游戲。這是戰(zhàn)略分析、結(jié)合自身地原因得到的結(jié)果。”
暢游得到的結(jié)論是高成本產(chǎn)品有利于自己，《天龍八部3D》正是這種高成本思維下的產(chǎn)物，《天龍八部3D》研發(fā)周期耗時整整一年、僅研發(fā)成本就在千萬以上，如果算上《天龍八部》這個金字招牌，《天龍八部3D》代表著數(shù)千萬的研發(fā)投入，貴，就一個字。
《天龍八部3D》代表著未來手游市場3A級產(chǎn)品的剛需
暢游運(yùn)營的是品牌
暢游下重注敲定了第一個發(fā)力研發(fā)的方向，但賭行業(yè)的高成本產(chǎn)品的做法，是正確的么？目前卡牌游戲依然占據(jù)行業(yè)近50%的新增產(chǎn)品量，高成本MMO手游是不是玩家所需要的呢？
在王一眼中，手游雖然美好、但未來現(xiàn)實依然是殘酷的：“手游3A級大作未來都會進(jìn)入，我覺得2015年手游大量收入增量部分，會有相當(dāng)大一部分來自于這樣的3A級產(chǎn)品，也就是說它的成本高、制作工藝提升、系統(tǒng)越來越復(fù)雜。 端游MMORPG從《傳奇》開始到后面，你說整個核心玩法有什么本質(zhì)創(chuàng)新？沒什么創(chuàng)新，就是系統(tǒng)不斷復(fù)雜，數(shù)值不斷累加，制作工藝越來越高，就像從FF7到FF15，是一樣的，它都沒有變化，而好萊塢的大片也是這樣做的。但是這種游戲會在市面上永遠(yuǎn)有一個不過時的領(lǐng)域和市場，用戶需要這樣的游戲。那么它未來就是制作工藝不斷提升，越來越像電影。”
行業(yè)除了3A產(chǎn)品的方向、另一個增長極是創(chuàng)新產(chǎn)品，“還會相當(dāng)一部分行業(yè)增量來自于制作工藝優(yōu)良的創(chuàng)新類別的游戲，在手機(jī)上面的創(chuàng)新類別，這種創(chuàng)新無非就是在手機(jī)上沒有出現(xiàn)過，別的地方出現(xiàn)了，大家搬磚搬過來，誰先搬，誰搬得好，這部分游戲會有相當(dāng)大地增量。”
而對于3A級產(chǎn)品方向上的競爭對手，王一列舉的這些公司中，無一例外都有一個特征：有錢，拼的就是錢。“《天龍八部3D》上線過后，相信會有很多廠商開始嘗試這部分游戲，有廠商這樣的游戲可能也即將上線了。完美世界、網(wǎng)易等端游大廠也有實力做出這樣的產(chǎn)品。
《天龍八部3D》正是這種高成本打法下的產(chǎn)物。
為什么是《天龍八部3D》要做MMORPG? “《天龍八部》這個品牌對于中國的玩家來說并不是小說的品牌，也不是電視劇和電影品牌，它實際上是一個游戲品牌。用戶一聽到《天龍八部》，他更希望這款游戲是什么游戲？幾乎100%都說我們希望它是MMORPG的游戲，而不是卡牌游戲，所以我們就選擇了MMORPG。”
而暢游多年研發(fā)MMO端游的技術(shù)優(yōu)勢也繼承到了手游《天龍八部》之上，基因得到了傳承。“暢游在處理MMORPG部分技術(shù)上有一些優(yōu)勢，因為它真的是一款MMORPG多人交互的，它與市面上絕大部分的ARPG游樂場式的副本式RPG是有本質(zhì)區(qū)別。大家在《天龍八部》可以看到元寶寄賣，用戶跟用戶真實交易，然后元寶寄售，這一切都是來自于客戶端游戲，這樣的手機(jī)游戲是比較少的。”
高成本產(chǎn)品的門檻除了錢，還有技術(shù)門檻、經(jīng)驗門檻，對暢游來說，這些門檻的存在自然減少了在手游市場上的競爭對手。
但在運(yùn)營方式上，為什么《天龍八部3D》選擇全面與渠道合作？暢游的目的是長期經(jīng)營好《天龍八部》這個品牌，而不是賺短線的錢。
王一表示：“《天龍八部》有超過1個億的流失用戶，PC端游難以觸及到這些流失用戶，很難進(jìn)行回流，有海量用戶擴(kuò)散在各個地方。與各大商店、各大合作渠道緊密合作，其實是大家在幫暢游維護(hù)《天龍八部》這個品牌，幫我們找回這些流失用戶。而且《天龍八部》同樣屬于暢游的品牌，從很長的時間維度來看，不是今年、明年，看五、六年這個生意是劃算的。大家合在一起做一個知識產(chǎn)權(quán)屬于暢游的品牌，何樂不為，所以我愿意和大家分享這個事情。”
爆發(fā)產(chǎn)品要產(chǎn)品期待度，期待靠營銷，營銷高成本
要IP是因為不會做營銷，IP作用是制造高期待
手游市場充分發(fā)展2年來，可以看到的是營銷成本明顯的持續(xù)上升。
“營銷門檻的提高，在未來、明年其實是會非常打亂產(chǎn)業(yè)格局的一件事，但這是我希望看到的東西。”
“以前暢游做手游發(fā)行的時候，團(tuán)隊組成比較少，可能商務(wù)產(chǎn)品團(tuán)隊，再來廣告投放最多加一個文案，反正就是那一套，聯(lián)系渠道，接SDK，然后把積分墻，廣告投放搞明白就行了。但是逐漸發(fā)現(xiàn)不是那么一回事。”
“從今年下半年開始大家發(fā)現(xiàn)真正爆發(fā)的手游是具備市場期待值的游戲，這一點很關(guān)鍵，叫做“具備市場期待值”。什么樣的產(chǎn)品才會具備市場期待值？只有大作。而這個大作不一定是它本身是大作，至少你要包裝出來是大作，要讓用戶感知到它是大作，這就需要營銷力量。而這個門檻將會相當(dāng)高，因為在移動游戲領(lǐng)域還沒有B2C的媒體。通過我們的用戶調(diào)研，PC垂直類端游媒體跟手游重度用戶的重合度達(dá)到50%，而暢游有17173。173這次為《天龍八部3D》提供了軟硬結(jié)合的推廣方案，通過整合移動、主站以及視頻等商業(yè)化平臺資源，在上線初期幫助《天龍八部3D》實現(xiàn)了強(qiáng)效的品牌曝光及付費收益。尤其17173移動各產(chǎn)品與主站的交叉硬廣推動，有效導(dǎo)入了新游用戶，包括常年聚集在17173上的大R、KOL等核心用戶。網(wǎng)易、完美這些也都是可以的，所以這個就是我們的優(yōu)勢。”
“未來面臨很多挑戰(zhàn)，大家要注意的就是營銷門檻極大提高，將會改變明年整個手游非常大的格局。而且你會看到背后有移動端用戶資源的大公司，他們的這些資源將會傾斜下來做游戲。最近大家看到網(wǎng)易的新聞端下來了，搜狐有搜狐視頻、搜狐新聞客戶端通過移動端的分發(fā)量來強(qiáng)勢曝光這些游戲，這些投放并不是為了收入、只是為了營銷。這一點對于其他發(fā)行商來說壓力會比較大，行業(yè)以后發(fā)產(chǎn)品這個事情都會是一波流。跟當(dāng)年端游公司做產(chǎn)品一樣，大的端游公司每個季度上一款新產(chǎn)品，但是你經(jīng)不住他們一年來四次。”
而對行業(yè)熱捧的IP，王一表達(dá)了自己的觀點：“產(chǎn)品有沒有IP是一個偽命題，IP的作用是什么？是讓這個產(chǎn)品有市場期待值。IP的作用不是吸量，是讓產(chǎn)品有更高市場期待值。所以反過來的問題是，如果你的產(chǎn)品沒有市場期待值，根本原因是你的品牌影響力不夠大，而真正讓你的品牌影響力放大的方法是強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊，是營銷而不是IP。”
“但是為什么大家要IP？因為大家不懂得做營銷，所以需要IP。如果你的產(chǎn)品、你的質(zhì)量真正到達(dá)一個地步，無論你選擇什么樣地題材，只要你的題材不是很偏的，如果輔助你強(qiáng)大品牌團(tuán)隊，你依然可以吸量。比如說《太極熊貓》它的吸量能力很高，也沒有IP。《影之刃》也沒有IP，吸量能力也很高?！栋偃f亞瑟王》有什么IP，《鎖鏈戰(zhàn)記》有什么IP，都沒有，但是這些游戲都是在核心用戶群體中有超高期待值的。”
“與其來說拿一個IP，還不如認(rèn)真分析用戶選擇一款游戲的根本原因是哪些？是由哪些要素構(gòu)成，你應(yīng)該在這方面去加強(qiáng)。比如你說我這個三國卡牌不吸量，我們應(yīng)該反思一下，你這個三國游戲你一張卡牌的價值多少？你2000、3000塊錢，人家是一張一萬塊錢，而且你的游戲全部都是抄的，用戶已經(jīng)無數(shù)遍看到類似游戲了，憑什么要玩？”
“從今年年初到現(xiàn)在都有很多廠商通過各種各樣方式和關(guān)系找到暢游，說能不能可不可以合作一下，把暢游的IP拿來試一試。但如果產(chǎn)品要依靠IP才能不輸?shù)脑?，那這個產(chǎn)品本身就不行。IP是錦上添花的東西，不是雪中送炭的東西，這樣的用法是本末倒置。
暢游代理發(fā)行的選擇：手游尚未爆發(fā)的類型、理解范疇內(nèi)
《天龍八部3D》的成功，讓行業(yè)看到了暢游研發(fā)高成本手機(jī)網(wǎng)游的實力、財力。相信很多CP都希望與暢游這樣敢于下重手、下重金進(jìn)行發(fā)行的公司合作。但自研產(chǎn)品成功了、是否意味著暢游就此就折回了自研產(chǎn)品線、放棄代理發(fā)行么？非也。
“暢游現(xiàn)在還拿產(chǎn)品。我們需要看到好的產(chǎn)品，其實都有商務(wù)團(tuán)隊在外面跟業(yè)內(nèi)的CP交流、在看。但是確實比較少看到值得暢游用這么多錢砸和推動的好游戲。”
“如果是3A級大作。如果給我們，暢游做。明年很多敢于堆成本的運(yùn)營商，在做這種產(chǎn)品的時候，成本很高，風(fēng)險則不一定高，因為它的成功概率大。”
另外一種產(chǎn)品，很大一部分增量是創(chuàng)新產(chǎn)品。我說的創(chuàng)新不是微創(chuàng)新，不是把《刀塔傳奇》的那幾個點再加一個劃線或者是什么，是在手機(jī)領(lǐng)域還沒有爆發(fā)的一些類型。FPS算，賽車也算，比如做一個手機(jī)上的跑跑卡丁車，我們做。”
怎樣的創(chuàng)新產(chǎn)品才是暢游會代理的呢？王一表示：“要看到過歷史上證明它的類型是成功的，或者是有很大用戶群體，《刀塔傳奇》還在我們理解范圍之內(nèi)，這種是OK的。完全100%玩法原創(chuàng)超過我們認(rèn)知，可能要再深入考慮，不能理解好產(chǎn)品，也不太可能做好產(chǎn)品。”
