號稱“移動互聯(lián)網(wǎng)晴雨表”的移動廣告平臺，從2010年開始，幾乎伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和爆發(fā)持續(xù)洗牌和調整。從2010年的上百家，到2011年的100家以內，到2013年末，只剩下十幾家。

在這場持久的動蕩中，無論是個人的第三方移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在移動業(yè)務上的試水，甚至是內容提供商（CP）做的移動廣告平臺在慘烈的行業(yè)競爭中無一幸免。最近，有傳聞稱，由于整體戰(zhàn)略的調整，人人游戲已經(jīng)放棄旗下的移動廣告平臺艾德爾。

對創(chuàng)業(yè)型移動廣告平臺雪上加霜的是，自己尚未站住腳跟，巨頭已經(jīng)進場布局移動廣告業(yè)務。留給創(chuàng)業(yè)型移動廣告平臺的機會，還有多少？

三年持續(xù)洗牌

移動廣告的行業(yè)洗牌始于2010年，幾乎伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一直在重新排座次，但每年洗牌的原因都有不同。

李勇曾任移動廣告平臺哇棒的銷售總監(jiān)，2011年從哇棒離職創(chuàng)辦另一家移動廣告平臺公司點入。

作為移動廣告行業(yè)的“老人”，從他自身的經(jīng)歷和觀察來看，2011年倒掉的公司主要是老牌的移動廣告公司，這些公司都依托于聯(lián)發(fā)科MTK平臺和Symbian系統(tǒng)做移動廣告。當Android手機形成爆發(fā)之勢，MTK和Symbian平臺逐漸沉寂，一批移動廣告公司相繼倒下了。

如果說新創(chuàng)業(yè)的第三方移動廣告平臺弱不禁風，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有盈利能力的易傳媒、百分通聯(lián)、架勢無線、Midhouse等公司在2011年前后相繼在移動廣告平臺上試水，但都無功而返。到2012年，他們放棄了移動業(yè)務上的探索，重新做回自己的老本行。

2012年-2013年，曾經(jīng)居于前列的有米廣告、哇棒廣告等平臺的聲音越來越弱。至2013年年末，只有多盟、力美、安沃、有米以及點入等幾家個人廣告平臺存活下來。存續(xù)的理由部分是由于獲得融資尚可為繼，如力美、多盟和安沃三家公司在2012年獲得了B輪千萬級融資。更重要的原因是他們在移動廣告的燒錢狀態(tài)中找到了一些營收模式。

但行業(yè)洗牌尚未止步，李勇預測，“到2014年，也就只有10家左右了。”

市場未藍先紅

由于移動應用存在巨大的長尾市場，移動廣告平臺才得以建立。但這一市場因為同質化的惡性競爭未藍先紅。

移動廣告平臺存在的意義在于，中小應用難以個人運營廣告，通過廣告平臺來聚合App開發(fā)者，集成為大流量來吸引廣告主。流量（App開發(fā)者資源）和廣告主成為移動廣告平臺存續(xù)的兩大前提。

廣告平臺們的首要任務是圈住更多的開發(fā)者，建立媒體庫存。為了爭奪開發(fā)者資源，移動廣告平臺多半采取相對激進的策略。

“有些廣告平臺給開發(fā)者的分成已經(jīng)到120%了。”一位移動廣告平臺的負責人說。

更大頭的燒錢在于計費模式的差額。比如在banner廣告的方式下，廣告主給廣告平臺按照CPA（按效果付費）模式結算，廣告平臺給開發(fā)者則是按照CPC（按點擊付費）分成。由于banner廣告的轉化率比較低，很可能幾百次點擊才能有一次激活，中間可能有10倍的差異。“虧掉的錢只能是投資人給的錢來補貼。”

融資——燒錢——再融資已經(jīng)成為移動廣告平臺的生存之道。隨之衍生的問題是，大幅度補貼開發(fā)者，過度燒錢造成的資金鏈緊張使拖欠開發(fā)者廣告費用成為家常便飯。于此同時，廣告平臺對開發(fā)者的扣量也讓開發(fā)者苦不堪言。

“現(xiàn)在廣告平臺對接媒體的部門最苦逼了。”一位從業(yè)人士感慨。

幸存者的轉機

并非所有的移動廣告平臺從業(yè)者都以悲觀面目示人。

多盟創(chuàng)始人張鶴談到2013年移動廣告的表現(xiàn)，很是樂觀。“移動廣告平臺從零起步，現(xiàn)在能保持每年300%的營收增長，已經(jīng)很不錯了。”

另一個是行業(yè)的向好，尤其是2013年手機游戲行業(yè)的爆紅，也催肥了移動廣告行業(yè)。“整個大盤趨勢還是不錯的。”易積分總經(jīng)理柯堯如此評價。從2012年下半年開始，多盟、力美、點入等都通過iOS積分墻產(chǎn)品獲得了收入。

更重要的是，在多個移動廣告平臺倒掉后，部分幸存者以及后進入者學聰明了。從業(yè)者運營觀念開始改變。

“之前有些純banner廣告平臺，一虧幾年，虧不動了就倒閉了。我們按照真實的效果付費，要首先保證生存，即使微利也要保存一部分自己的利潤空間。”李勇說。

柯堯的策略與李勇類似，“即使是只有5%的凈利，如果要能維持一個均衡的增長速度，保證資金鏈上的健康就能活下來。”

他強調，“一方面要避免純燒錢的banner廣告形式，多開拓積分墻、插屏、開屏的廣告形式，另一方面控制人員規(guī)模。”

他算了一筆賬，如果一個40-50人規(guī)模的廣告平臺每月有2000萬的流水，保持勻速增長，一年也可以做到3億的流水，足夠養(yǎng)活公司了。

個人移動廣告平臺的競爭格局也在變化。在張鶴看來，一個變化是廣告平臺的分工越來越細，各家廣告平臺之間形成了差異化的競爭。比如有些平臺只做品牌廣告，有平臺只做游戲，有的平臺只做積分墻模式。

巨頭進場

個人移動廣告平臺的謹慎運營似乎不足以大幅擴大自己的生存機會，因為巨頭進場了。

從移動流量來看，公開數(shù)據(jù)顯示，排名前30名的超級移動應用占據(jù)8-9成流量，其中有7成的流量集中于騰訊、阿里、百度三家公司。

“大的內容提供商（CP）做移動廣告平臺的優(yōu)勢是，數(shù)據(jù)在其內部流動，可以形成閉環(huán)。”一位手機游戲的高層說。

騰訊、百度、360和阿里巴巴都在布局移動廣告平臺，但各自不同。

騰訊主要依托廣點通和聚贏平臺，主打社交平臺廣告。阿里巴巴則以8000萬美元收購開發(fā)者服務平臺友盟，力圖在大數(shù)據(jù)上有所作為。

百度和360有些相似，主要基于PC端的廣告聯(lián)盟和無線部門的應用市場來做，比如91無線和360助手等。但兩家也有不同。百度在PC搜索廣告業(yè)務龐大，目前的重心是從PC端往移動端遷移。360在PC端搜索追趕百度，在移動端則加緊布局。

“總的趨勢來看，百度、360這樣的巨頭做移動廣告平臺會越來越封閉。比如91無線只允許嵌自己的廣告SDK了。”柯堯說。

柯堯認為，留給個人移動廣告平臺的機會還有一些，比如Android手機正在逐漸普及的三四線城市，以及蘋果iOS市場。

在他看來，這些已經(jīng)積累三四年廣告平臺經(jīng)驗的公司，無論在開發(fā)者資源還是客戶關系上，并不輸于巨頭，完全可以有自己的份額。

“這些領域巨頭在流量獲取上也不占優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)型移動廣告平臺可以拼一拼。”

來源：騰訊科技