在新媒體運(yùn)營之前，我們首先要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，大致確定做什么？做給誰？這樣運(yùn)營起來才會(huì)心中有數(shù)。

一、定位與運(yùn)營的定位

定位（Positioning）是指確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，也指確定方位、場(chǎng)所和界限。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位的概念最早應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域， 1972年，艾•里斯與杰克•特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。該理論認(rèn)為，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位”。這個(gè)定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，也考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。1991年，中文版《定位》出版，定位理論傳入中國。定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。魯建華先生還創(chuàng)建一個(gè)定位理論體系框架——定位屋。

其實(shí)，定位理論不僅僅應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，它在傳播上有著更廣泛的應(yīng)用。新媒體運(yùn)營的定位至少包括四方面內(nèi)容：產(chǎn)品定位、用戶定位、內(nèi)容定位、品牌定位。企業(yè)新媒體的定位要與企業(yè)定位相匹配，政務(wù)新媒體的定位要與政府傳播定位相匹配。自媒體的定位似乎較為隨意，其實(shí)不然，也是需要科學(xué)而準(zhǔn)確的定位。在新媒體運(yùn)營之前和初期就要有一個(gè)基本定位，定位越清晰運(yùn)營越主動(dòng)越有效，可以避免運(yùn)營中的盲目性。所以明確新媒體運(yùn)營的定位，再理清楚用戶是誰和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的解決方法，最后才是動(dòng)手去做，內(nèi)容或者活動(dòng)，就會(huì)收到事半功倍的效果。

新媒體運(yùn)營的定位最重要的是價(jià)值的定位，也就是你運(yùn)營這個(gè)新媒體的價(jià)值取向，大體來分就是兩方面：社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。具體來分則可以有多個(gè)價(jià)值維度。

二、產(chǎn)品定位

新媒體運(yùn)營的定位首先要運(yùn)用產(chǎn)品思維進(jìn)行產(chǎn)品定位，實(shí)際上是運(yùn)營理念外化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。這個(gè)設(shè)計(jì)要解決兩大問題：我們做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？這個(gè)產(chǎn)品滿足用戶哪些需求？

比如公眾號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以分為四步走。第一步是名稱設(shè)計(jì)，它要傳遞的信息是你要做什么，你能做什么？現(xiàn)在的公眾號(hào)大致可以分為“個(gè)人品牌”、“行業(yè)深耕”、”社群工具”、“公共媒體”幾大類。而個(gè)人公眾號(hào)，大多走的都是個(gè)人品牌的路子。這類公眾號(hào)取名的時(shí)候，可以根據(jù)自己的個(gè)性、喜好、特征來定，但一定得好記、朗朗上口，切忌過于復(fù)雜。如果你不想把自己拿出來賣，卻對(duì)電影比較了解，或者對(duì)繪畫有獨(dú)特見解，也可以試著走走行業(yè)深耕的路子。那么取名就一定得與行業(yè)相關(guān)了。

第二步是頭像設(shè)計(jì)，常見的大致有“人物、圖形、文字”三種形式。如果你想打造個(gè)人品牌，可以選擇容易塑造親和力的人物圖像；如果想發(fā)表某個(gè)領(lǐng)域的觀點(diǎn)，或者自己是一枚文藝青年，想走青春文學(xué)的路子，可以用文字來設(shè)計(jì)頭像；當(dāng)然如果你是給公司做公號(hào)，也可以采用公司logo。

第三步是排版風(fēng)格，比如字體，針對(duì)年輪人可以選用五號(hào)字，針對(duì)年紀(jì)較大的可以用小四號(hào)字。第四步是圖片審美，娛樂類的可以花哨一些，專業(yè)類的必須嚴(yán)肅一些?？傊?，因人因事而異，就不在這里一一介紹了。

三、用戶定位

用戶群體的定位也是定位環(huán)節(jié)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這直接取決于后面如何運(yùn)營好這個(gè)公眾號(hào)。只有我們先了解自己要針對(duì)的用戶群體，才能提供他們想要的信息，才能獲得粉絲的信任，用戶的認(rèn)可以及客戶的成交，在這一部分中，運(yùn)營人需清楚自己的目標(biāo)用戶是誰？以及這一類用戶的特點(diǎn)是什么，若這兩點(diǎn)能非常清楚，那么就會(huì)為運(yùn)營工作將打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，在新媒體運(yùn)營初期因?yàn)檫€沒有多少用戶，所以對(duì)目標(biāo)用戶可能不那么了解，因此定位也可能不那么清晰。一個(gè)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)運(yùn)營者，首先要對(duì)目標(biāo)用戶群體特征進(jìn)行分析，我們通?？梢詮膶傩院托袨橄率?，屬性則可以通過用戶的性別、年齡、居住城市、學(xué)歷等，行為則可以通過用戶喜歡什么網(wǎng)站，喜歡做什么來下手。通常分三步進(jìn)行：

• 第一步：我們先要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行信息收集，信息收集方式可以通過公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)去了解，也可以利用投票功能進(jìn)行問卷式調(diào)查。

• 第二步：根據(jù)所收集的用戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分類整理，先按照屬性劃分，劃分后按照用戶實(shí)際情況，備注好真實(shí)標(biāo)簽，比如哪些是老客戶，哪些是新客戶，哪些是忠實(shí)粉絲，哪些是普通粉絲等。

• 第三步：將這些信息整合過后，就可以對(duì)這些用戶進(jìn)行全方面的畫像描述，比如用戶具體的性別、年齡、興趣愛好等。

根據(jù)以上三個(gè)步驟就可以把想要的目標(biāo)用戶基礎(chǔ)畫像描繪出來了。

四、內(nèi)容定位

當(dāng)我們把重要的用戶群體確定后，接下來就要確定對(duì)用戶提供什么服務(wù)內(nèi)容了。360行每個(gè)行業(yè)都有自己行業(yè)的特點(diǎn)，我們要根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容，當(dāng)然在設(shè)計(jì)內(nèi)容前，我們首先要對(duì)自己的行業(yè)、自己的產(chǎn)品做到了解百分二百的狀態(tài)，至少產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)的特點(diǎn)是必須了解的特別清楚的。當(dāng)然，如果說了這么多你還是不太清楚到底要如何設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，那么最好的辦法就是去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其原則無非是“人無我有，人有我好。”從他們的自媒體平臺(tái)中，你一定能看出一些對(duì)自己有利的東西，當(dāng)然我是叫你去分析，不是叫你去照抄照搬，模仿是沒有新意的。

內(nèi)容的定位非常重要，因此內(nèi)容為王的時(shí)代永遠(yuǎn)也不過時(shí)，所有自媒體平臺(tái)我們能夠?qū)ν庹宫F(xiàn)的形式無外乎三種，文字、視頻以及圖片。開始定位前，我們要先確定內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，文字、語音還是圖片或視頻，只有形式確定了才能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定位。其實(shí)內(nèi)容定位最重要的還是展現(xiàn)形式，文字、圖片很常見了，但是炫酷的視頻以及具有干貨內(nèi)容的語音還是使用率相對(duì)文字圖片要低一些的形式，不妨根據(jù)自己公眾號(hào)的特點(diǎn)來合理使用它們。

五、品牌定位

一個(gè)優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營一定要打造自己品牌，以提高新媒體的辨識(shí)度和影響力。品牌定位四步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境；第二步：尋找區(qū)隔概念；第三步：找到支持點(diǎn)；第四步：傳播與應(yīng)用。定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。品牌的定位還要建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)分析，找到定位突破點(diǎn)：

• 第一步，找到你想切入的大致方向，你的優(yōu)勢(shì)。比如你想做服裝搭配，你擅長PPT制作等

• 第二步，根據(jù)你找到的大致方向，做用戶屬性調(diào)研，調(diào)研用戶年齡、性別、城市等。

• 第三步，找到你切入方向的同類公眾號(hào)，調(diào)研他們寫的什么，有哪些差異，還能從哪里入手。

• 第四步，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，建立一個(gè)積木模型。

這個(gè)積木模型只是你調(diào)研的結(jié)果，自己怎么做，還需要從這一個(gè)積木模型中找突破點(diǎn)。

第一步，細(xì)分內(nèi)容方向，比如都寫穿衣搭配的，別人寫明星穿搭點(diǎn)評(píng)，穿搭技術(shù)，我寫個(gè)人穿搭分享或者時(shí)尚單品推薦可不可以？別人通過圖文做內(nèi)容，我通過漫畫視頻做內(nèi)容是否可行？

第二步，細(xì)分用戶屬性，穿搭方向不能從內(nèi)容入手了，我從用戶屬性入手，你們寫女性穿搭，我寫男性穿搭，你們寫一線城市20-29周歲的，我寫三四線城市30-39周歲的。

第三步，根據(jù)自己的細(xì)分內(nèi)容方向和用戶屬性，畫出屬于自己的積木模型。

誠然，新媒體運(yùn)營的定位也不是一成不變，根據(jù)市場(chǎng)變化可以重新定位，根據(jù)用戶需求可以進(jìn)行身高。但定位一旦確定下來，就要堅(jiān)定不移的按照定位去執(zhí)行去運(yùn)營。 

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