信息流廣告咨詢中，我被問的最高頻的問題就是：
“文案怎么寫才吸引人？”
事實(shí)上，從10年前開始為房產(chǎn)開發(fā)商、家居賣場、百貨商場、學(xué)校、銀行、旅游景區(qū)、快消品寫文案開始，我遇到的人都喜歡問這個問題。
想要完完整整解答這個問題，很難，但如果你先有了一個框架，后面就可以繼續(xù)有的聊。所以，這篇文章的目的是讓你先有個寫文案的思維框架。
PS：我們上課的時候往往是從最基礎(chǔ)的學(xué)起，寫文案也一樣，千萬不要小瞧了這些基本功，這是所有暢銷文案都會遵循的基本框架，我經(jīng)手的14個行業(yè)、127個廣告主驗(yàn)證有效。
基礎(chǔ)第一步：找到人
文案大咖們最喜歡說的一句話就是：要像寫情書一樣寫文案。
這里寫情書的意思不是要讓你寫那些肉麻的話，是要明確你的這封情書是寫給誰。
只有心里裝著那個人，才能寫出動人的情書。
如果你沒寫過情書，無法體會那份心里裝著人的感覺，也可以想想學(xué)生時代寫作文的事兒。
寫作文前，我們需要考慮這是寫給不認(rèn)識的老師看的，還是寫給認(rèn)識的老師看的；這是平時的隨筆作文，還是課堂作文，不同的目的寫法都不一樣，得高分的前提，是你必須要知道對方給高分的標(biāo)準(zhǔn)、要求是什么，然后對應(yīng)著去寫。
找到你需要營銷的準(zhǔn)確對象
同樣，想讓客戶對你感興趣、給你高關(guān)注度，那你必須得知道，你的客戶是誰，具有什么樣的特征，有沒有什么煩惱需要解決，有沒有什么不滿需要改變，是男性還是女性，是大人還是小孩，是年輕人還是老人，是新手還是老手，等等，明確對象后，再考慮怎么和他們對話，就會簡單許多。
舉個簡單的例子。比如一個家裝公司要做信息流廣告：
如果目標(biāo)對象框定在第一次買房且貸著款的剛需客上，那就主打高性價比，在文案中說明不會因?yàn)檠b修讓他們承擔(dān)更多的經(jīng)濟(jì)壓力；
如果目標(biāo)對象設(shè)為沒時間管、不懂裝修的人，對應(yīng)的，文案就可以打全包概念，寫明如何讓客戶省心的，客戶擔(dān)心的問題會如何避免，等等。
實(shí)際生活中，許多購買行為從最開始提出需求，到收集目標(biāo)商品資料，再到備選方案的提出，最后到?jīng)Q定購買哪款，往往需要兩個甚至更多的人參與，有時甚至需要全家或全公司出動，這就需要我們分別寫出對應(yīng)的文案，一個目標(biāo)一個目標(biāo)的搞定。
比如買車。如果這輛車最先是剛工作的小年輕看中的，但是小年輕沒有足夠的支付力，需要父母支援，那么他必須要拿出能夠說服父母幫他出錢的理由，而文案如果只是站在小年輕的角度寫，比如僅僅強(qiáng)調(diào)設(shè)計酷炫、泡妞有面兒，他又該如何去說服無法理解年輕人想法的父母呢？
如果文案可以幫助兒子給到父母買車的理由，比如功能實(shí)用、售后服務(wù)周到、性價比高、使用成本低等更為實(shí)際的需求，成交的概率就會大很多。
之前有個朋友來咨詢，說家裝行業(yè)誰做決策多一點(diǎn)，這個問題又是很大，你得分你面對的是改善房市場還是剛需房市場，假設(shè)你的客戶是第一次買房，是婚房類的客戶，那你就得看，你投放的這個區(qū)域，媽寶多不多，如果媽寶比較多，這個也要作為一個人群細(xì)分，也就是，結(jié)婚的兩個人本人并不是你要投放的對象，而是男方或者女方的父母，父母是作為這個消費(fèi)的影響者存在的，那么父母輩喜歡啥樣的，關(guān)心啥信息，比如是促銷，那你的文案就得展示這類的信息。
當(dāng)然了，小兩口本人也是要投放到的，如果你預(yù)算充足，你還可以分別投給男和女兩條線，投放男方的時候，你可以選擇硬朗型一點(diǎn)的創(chuàng)意（這里我是打個比方哈，不一定真的是硬朗受歡迎），假設(shè)男方看到廣告了，他感興趣了，至于后面會不會成為決策方，還得看你是否給到足夠的理由，讓他不得不選你，或者有沒有給到足夠的理由讓他可以說服女方一起選擇你。
同樣的，其他類似買房、買家電、做理財、旅游、教育培訓(xùn)等可能會有其他相關(guān)利益對象的商品，也都需要全盤考慮廣告對象，購買的商品金額越大、越重要，就可能有越多的人參與決策，文案需要一一對應(yīng)給出購買理由。如果你并沒有對受眾做細(xì)致的分析，不管誰你都打促銷思路，那你們也知道，全行都在打促銷，你也不會特別幸運(yùn)的脫穎而出，效果也就別談了。
核心第二步：對上眼
找到目標(biāo)客戶是誰之后，第二步就是要知道客戶的需求是什么。
很多專家給出的策略是要站在用戶視角考慮客戶的需求。但這個說法其實(shí)會有點(diǎn)點(diǎn)奇怪。因?yàn)槎鄶?shù)情況下，用戶其實(shí)不知道他要什么，所以你站在他的視角之后，等于你也不知道要什么……
比較好的辦法是，把用戶視角反過來用，即：站在客戶的角度，了解他不喜歡、不滿意的是什么，然后，反過來，把“不”去掉，做出讓他喜歡、滿意、愿意接受的事。
一般來說，客戶的需求都與“不”字息息相關(guān)。比如，買近視眼鏡的人，會有這樣的“不”：
1、眼鏡經(jīng)常戴眼鏡容易疲勞——“不”舒服；
2、眼鏡過時老氣——“不”時尚；
針對眼睛疲勞的，我們可以根據(jù)“不”，推理出他需要一副能不讓眼睛疲勞，也就是更舒服的眼鏡——這里，舒服的眼鏡就是客戶的需求。
針對嫌眼鏡過時老氣的，我們可以推理出他需要一副不讓人覺得土的眼鏡，也就是讓人覺得時尚的眼鏡——這里，時尚的眼鏡就是客戶的需求。
舒服、時尚原本都是緊跟在“不”字后面的，是客戶本來的不滿，現(xiàn)在把“不”去掉，就是客戶想要的。找到了客戶想要的需求，就能找到廣告文案的訴求方向。
依舊是針對眼睛疲勞，客戶想要一副能不讓眼睛疲勞的眼鏡——有了這副眼鏡，就可以和眼睛疲勞和拜拜了；
嫌眼鏡老氣的客戶實(shí)際是想要一副讓人覺得時尚的眼鏡——有了這副眼鏡，就能變身時尚人士，撩妹必備。
不管是舒服還是時尚，本來就是客戶自己想要的，如果市場從未出現(xiàn)過對應(yīng)的產(chǎn)品，客戶不會覺得市場有問題，而是會懷疑自己的要求是不是太高了，甚至不切實(shí)際。這個時候，經(jīng)過我們微加工之后出來的文案，將時尚眼鏡和高舒適度的訴求傳達(dá)給客戶，反而給了客戶一種如獲至寶的感覺，這種購物心態(tài)就不一樣了。
不經(jīng)意間，潛到客戶的腦袋里
那么問題來了，很多文案從業(yè)者會說，我哪知道客戶對什么不滿意，我又不是鉆到客戶肚子里的孫悟空。
最土卻是最實(shí)用有效的辦法：做訪談，做調(diào)研。
如果目標(biāo)客戶是學(xué)生，就設(shè)法到學(xué)生堆里和他們混成一片，用他們的思維來考慮不喜歡什么，不滿意什么，不安的是什么；
如果目標(biāo)客戶是老人，就多聽聽老人的嘮叨，聽聽他們?yōu)槭裁从X得不安全、不開心、不健康；
如果目標(biāo)客戶是家庭主婦，就多和家庭主婦閑話家常，哪怕主婦在聊，你在旁邊聽，也保你分分鐘就能收集到一籮筐的不公平、不賺錢、不滿足——和目標(biāo)客戶的相處時間越長，就更能抓住他們心中的煩惱、想法、需求。
舉個簡單的例子，空巢老人很容易出現(xiàn)不開心、不健康、不安等情緒。如果我們有一款夕陽紅旅游線路要推給這類客戶，可以把文案的重心集中在可以讓老人開心（很多老人一起旅游，有共同話題，不孤單了）、健康、更長壽（去農(nóng)家樂，氧吧，呼吸新鮮空氣），讓老人覺得，我們懂他——有了共鳴，買賣雙方就不再是對立面的人，而是站在同一戰(zhàn)線的人，后面的銷售也會水到渠成。
關(guān)鍵第三步：說對話
找到人、對上眼之后，終于到了最關(guān)鍵的一步：說對話。
什么叫對的話？
先舉個大家都熟知的例子：iPod。
2001年蘋果公司正式發(fā)布iPod系列第一代播放器時，喬布斯沒有說她大，也沒說她超大，而是說“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”——人們秒懂了iPod的價值。
簡單、明確、利落，然后擊中——這是喬布斯風(fēng)格的表現(xiàn)形式，也是文案最有效的表達(dá)方式。
不可否認(rèn)，信息流廣告的形式非常體貼客戶：將廣告?zhèn)窝b成對客戶有用的資訊并潛伏在資訊中，讓人在不知不覺間接受廣告——有了這樣的策略，廣告主只需要準(zhǔn)備好足夠簡單、明了、讓客戶瞬間感知并心動的、類似資訊的廣告標(biāo)題和圖片，在客戶看到廣告的那1秒，“咻”的一下，像磁鐵一樣精準(zhǔn)利落的吸住客戶，就好。
比如“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”——乍一聽就很有畫面感，會不自覺的進(jìn)一步了解到底是怎么把1000首歌裝進(jìn)口袋的。
然而，現(xiàn)實(shí)是，很多文案都像是犯了直男癌，非要把產(chǎn)品賣點(diǎn)寫成說明書。
比如同樣是iPod，就可能被直男們寫成“ 擁有5G內(nèi)存的音樂播放器”。
哦，5G大，等于5120MB，一首歌差不多是4MB，所以可以放1200多首歌……等等，哪個用戶會這么無聊去換算？
所以謹(jǐn)記：做文案必須符合一個重大前提：最大限度的降低客戶的理解成本，簡單、明確的文案才能利落的擊中用戶。
信息流廣告的目的無非是兩項(xiàng)：一是曝光，二是轉(zhuǎn)化。
但不管什么目的，你要廣告出去，就必須滿足一個大前提，即獲得客戶的關(guān)注。
要知道，用戶不可能天生就關(guān)注你，除非你讓他覺得你和他有關(guān)系，他能從你這兒獲得好處——這里的好處就是價值。
每一個商品都有其存在的價值，這個價值可以是功能性價值，也可以是情緒性價值。
所謂功能性價值，顧名思義，就是使用這個商品后可以獲得功能方面的好處，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。
而情緒性價值指的是使用這個商品后可以得到的情感方面的好處，比如優(yōu)越感、幸福感、安心感、治愈感，等等。
比如前文說的iPod。光說5G大部分用戶都會無感，但如果說把1000首歌裝進(jìn)口袋里，就像是在傳遞這樣一種訊息給用戶：“我比你現(xiàn)在在用的任何一款音樂播放器都要好用、方便、潮！你可以拋棄他們，用我！”
需要注意的是，實(shí)際使用時，這兩種價值的強(qiáng)調(diào)程度會隨著定向人群的需求變化而變化。
比如我最近在做的兩個推廣項(xiàng)目，其中一個是專門為女性指導(dǎo)穿衣風(fēng)格的培訓(xùn)課程，目標(biāo)對象以即將畢業(yè)的大學(xué)生、職場新手、30歲以上的全職媽媽為主，在與目標(biāo)對象的溝通訪談中發(fā)現(xiàn)，這幾類用戶都比較迷雞湯類的文章，容易從中得到情緒上的共鳴，那么，我們在給培訓(xùn)課程做文案的時候，就需要參考雞湯類文章的寫法來寫文案，通過一些勵志的情感勵志小說映射到客戶身上，讓他們從心底感受到這個課程就是專門為她們設(shè)置的，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
另一個項(xiàng)目則是跑步鞋的推廣。這款鞋子用了一種很特別的材質(zhì)（這是產(chǎn)品特點(diǎn)），穿著跑步會很輕（這是功能性價值），買家穿上后可以很輕松的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績，提升個人滿足感（這是情緒性價值）。
按照常規(guī)做法，文案肯定會花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質(zhì)，但這真的是客戶關(guān)心的嗎？并不是。
我們要做的是，是關(guān)注馬拉松、健身的客戶，他內(nèi)心隱藏著的心思——即想要一雙穿得更舒服，跑起來更無阻、實(shí)現(xiàn)更快成績的魔法鞋。結(jié)合這個情緒需求去寫文案，就會更容易擊中他，“你怎么知道，我真的需要一雙可以幫我刷新跑步記錄的鞋！”
綜上，讓人忍不住掏腰包的文案就是：
1、寫文案前要先找到人，并盡可能具化你要營銷的對象；
2、寫文案時要把用戶視角反過來用，找到不滿，消除不滿；
3、好文案要傳達(dá)的是商品的價值而不是商品本身。
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