紐約第五大道——美國(guó)最著名的商業(yè)街，迎來(lái)了一個(gè)極為冷清的“黑色星期五”。吃完感恩節(jié)火雞的人們不再如往年，提早到商超門(mén)口，剁著腳、搓著手等待周五的零點(diǎn)到來(lái)，蜂擁擠入商場(chǎng)，搶購(gòu)商品。

美國(guó)黑五等同于中國(guó)的雙11，但今年，年末購(gòu)物季到實(shí)體店搶購(gòu)的熱潮消失，電商成了今年“黑五”更主流的消費(fèi)方式。而在大洋另一邊的中國(guó)市場(chǎng)，舶來(lái)的“黑五”，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展后，已經(jīng)成為中國(guó)跨境電商平臺(tái)不可忽視的重要大促節(jié)點(diǎn)。

“工作20年以來(lái)，從沒(méi)有這么忙過(guò)?！泵绹?guó)線下零售業(yè)因疫情而停滯的8個(gè)月，在美國(guó)做服飾買(mǎi)手的Emma，工作量反而變得很大。從年初四處尋找防疫防護(hù)物資，到年中開(kāi)始籌備以雙11、黑五、雙12為主的年底大促，考拉海購(gòu)海外直購(gòu)買(mǎi)手Emma幾乎沒(méi)能停下來(lái)過(guò)。

疫情之下，出境游冰封，不少?lài)?guó)際航班暫緩、國(guó)外城市封城，代購(gòu)失業(yè)，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌商品的需求并未消失。

以Emma為代表的國(guó)外買(mǎi)手，成了連接跨境商品和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)鍵觸手。從跨境電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)的每個(gè)包袋、每只口紅、每瓶酒水背后，都有買(mǎi)手與供應(yīng)商、品牌溝通、周旋的身影。

2014年，亞馬遜將“黑五”引入中國(guó)時(shí)，完成一次海淘需要經(jīng)過(guò)湊單、Visa卡支付、國(guó)外地址轉(zhuǎn)運(yùn)等步驟，時(shí)效造成了極大的困擾。

但近幾年，考拉海購(gòu)等跨境電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)跨境供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)升級(jí)改造，通過(guò)保稅倉(cāng)、海外直郵等方式，來(lái)自海外的商品可能在第二天就已經(jīng)送至家門(mén)口。

“黑五”也逐漸演變?yōu)楦印爸袊?guó)化”的電商節(jié)，多位海外買(mǎi)手均有同樣的感受：在平臺(tái)與用戶的共同選擇和促進(jìn)中，中國(guó)海淘從品類(lèi)、種類(lèi)、數(shù)量、客單價(jià)上都在逐年提升，越來(lái)越多個(gè)性化和高尖端的需求正在涌現(xiàn)。

在美國(guó)“黑五”氛圍有所變淡的今天，中國(guó)化的“黑五”也在考拉海購(gòu)等電商平臺(tái)的引導(dǎo)下，引發(fā)新的潮流。

一、從爆品到400萬(wàn)的日本威士忌稀有品

在美國(guó)，黑五由來(lái)已久。一個(gè)普遍的說(shuō)法是，在這一天，商場(chǎng)將會(huì)推出最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)。通常，美國(guó)商場(chǎng)以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，蜂擁而來(lái)選購(gòu)圣誕禮物的人們將會(huì)貢獻(xiàn)出最大的交易額，久而久之演變成為每年年末的促銷(xiāo)購(gòu)物節(jié)。

Jessica進(jìn)入考拉德國(guó)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)4年，她的直觀感受是，起初黑五更多只是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至有些掩蓋在雙11的光芒后面，用戶感知度并不高。但經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，用戶已經(jīng)逐漸形成黑五的心智。今年，在黑五大促上，考拉在整體方向上也做了一些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備了特殊的品類(lèi)，不斷在開(kāi)拓新的品牌和品類(lèi)。

盡管跨境電商從2015年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，但黑五已然隨著中國(guó)3億新中產(chǎn)人群的消費(fèi)崛起而發(fā)生了本質(zhì)的變化。單是滿足“爆品低價(jià)”“正品好貨”已經(jīng)不足以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多個(gè)性化、小眾和高尖端的需求逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

以三得利山崎、白州為代表的日本中高端酒類(lèi)，是日本海外直購(gòu)買(mǎi)手Jenson在2020年最新“啃”下的新興品類(lèi)。Tech星球了解到，很快，還將有一瓶?jī)r(jià)值400萬(wàn)的日本威士忌會(huì)在考拉海購(gòu)上進(jìn)行售賣(mài)。

這瓶天價(jià)威士忌即為2005年發(fā)行的初代“山崎50”，發(fā)售時(shí)，單價(jià)就為6萬(wàn)人民幣。在全世界，初代“山崎50”僅發(fā)行了50瓶，二代為50瓶，三代150瓶，這種稀有性決定了，其價(jià)值在市場(chǎng)上愈發(fā)水漲船高。

全球僅發(fā)售了50瓶的“山崎50”

2019年，在羅芙奧臺(tái)北拍賣(mài)會(huì)上，一瓶初代“山崎50”以338萬(wàn)港元（約合人民幣284萬(wàn)元）成交，再次創(chuàng)下日本威士忌酒單價(jià)的最高記錄。作為代表考拉海購(gòu)發(fā)力酒水市場(chǎng)，展示供應(yīng)鏈能力的一個(gè)標(biāo)志事件，這瓶山崎50來(lái)得并不容易。 

Jenson從今年9月開(kāi)始考察日本高端酒市場(chǎng)，通過(guò)收藏家酒友圈子，找到了位于日本多地的7位收藏家，拿到個(gè)人“情報(bào)”。在疫情期間，順應(yīng)日本的商業(yè)習(xí)慣，在日本多地、數(shù)次登門(mén)、面對(duì)面拜訪商議后，最終，一位曾來(lái)往中國(guó)多次的75歲日本民間收藏家決定出讓這瓶珍貴的年份威士忌。

考拉海購(gòu)海外直購(gòu)日本買(mǎi)手Jenson

有意思的是，在考拉海購(gòu)歷史中，從未出現(xiàn)過(guò)如此高單價(jià)的商品。想要售賣(mài)這瓶酒，首先需要在財(cái)稅法的基礎(chǔ)上，打通內(nèi)部系統(tǒng)。其次，需要證實(shí)商品的真正可靠，為此，Jenson特地找了日本當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)欄目判定真?zhèn)?，做商品背?shū)。

Tech星球了解到，不只是買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，考拉平臺(tái)風(fēng)控、法務(wù)、財(cái)務(wù)等部門(mén)也共同參與進(jìn)來(lái)跟進(jìn)這一商品的上架售賣(mài)。

但這么做值得嗎？

Jenson告訴Tech星球（微信ID：tech618），相對(duì)來(lái)說(shuō)，酒水在跨境商品中稅率較高，跨境物流安全性保障的成本也更高。過(guò)去，這并不會(huì)是跨境電商平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)。尤其是，日本的一些高端威士忌酒類(lèi)，屬于非穩(wěn)定供應(yīng)鏈產(chǎn)品。傳統(tǒng)線下渠道也很難買(mǎi)到，貨源很稀缺。但即便這些商品無(wú)法形成很大的成交額，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)也在發(fā)掘新需求，提供一切非標(biāo)、尖端的非標(biāo)品。

考拉海購(gòu)日本倉(cāng)工作人員正在打包運(yùn)往中國(guó)的快遞

今年8月份，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)為會(huì)員電商后，差異化的選品策略變得很關(guān)鍵。

對(duì)于各國(guó)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，滿足用戶個(gè)性化、對(duì)稀缺商品的需求、引入趨勢(shì)新品成為他們新的任務(wù)。本質(zhì)上，這也是在市場(chǎng)的大背景下，用戶對(duì)海淘商品需求的升級(jí)，從“賣(mài)好貨”變成了“挑好貨”。

這瓶400萬(wàn)的天價(jià)酒更像是中國(guó)海購(gòu)市場(chǎng)變化的一個(gè)縮影，從什么火買(mǎi)什么到催生新需求，跨境買(mǎi)高尖端商品，稀有品乃至孤品。這種變化也促使電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變思路，在今年的黑五中，更多貼近中國(guó)市場(chǎng)的玩法被挖掘出來(lái)。

二、從賣(mài)貨到全球精選

Tech星球采訪了多位負(fù)責(zé)海外直購(gòu)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，無(wú)論在美國(guó)、德國(guó)，還是日本、韓國(guó)，從今年年中以來(lái)，為了配合年底黑五、雙11、雙12為主的大促，考拉海購(gòu)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)其中一個(gè)重點(diǎn)工作既是，升級(jí)供應(yīng)鏈，不僅是配齊暢銷(xiāo)的各類(lèi)商品庫(kù)存，豐富平臺(tái)上的商品品類(lèi)、SKU，也已然變成各國(guó)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的新任務(wù)。

考拉海購(gòu)全球?qū)毑刭I(mǎi)手團(tuán)

通常，大多數(shù)歐美品牌都會(huì)在圣誕節(jié)前夕的“黑五”發(fā)布限量款、定制款商品，拿到這些商品也是交給買(mǎi)手們的一項(xiàng)重要工作。一批針對(duì)黑五的定制護(hù)膚套裝按時(shí)到貨，卻打了Jessica一個(gè)“措手不及”。10月，Jessica打開(kāi)預(yù)定了四個(gè)月的黑五限定套裝發(fā)現(xiàn)，數(shù)量?jī)H是4個(gè)月前商定的一半。

“最可怕的是一切都是未知的狀態(tài)，到貨前沒(méi)有任何溝通，也不知道后期是否會(huì)補(bǔ)齊。”Jessica在4年前加入考拉，成為德國(guó)直購(gòu)買(mǎi)手，負(fù)責(zé)歐洲美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)。從今年6月份開(kāi)始，他們就已經(jīng)開(kāi)始為年末黑五在內(nèi)的大促活動(dòng)做貨品籌備。

應(yīng)對(duì)疫情下，突發(fā)的砍單事件、物流滯緩等情況，已經(jīng)成為買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不得不學(xué)習(xí)的功課。促銷(xiāo)方案早早定下來(lái)，貨卻少了一半，緊急預(yù)案迅速啟動(dòng)。接下來(lái)的一個(gè)多月里，Jessica和團(tuán)隊(duì)從意大利、法國(guó)、西班牙等品牌方，找相同的款補(bǔ)貨，才終于趕在黑五之前備齊了。

今年8月，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)為會(huì)員電商后，過(guò)去“爆款低價(jià)”，更多關(guān)注GMV的商品運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不再適用。對(duì)所有的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何順應(yīng)需求，為考拉黑卡會(huì)員拿到更多個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品變得更加重要。

這類(lèi)海外直購(gòu)的業(yè)務(wù)，只是考拉海購(gòu)全球精選服務(wù)中的其中一環(huán)。今年黑五，考拉海購(gòu)?fù)瞥鋈驅(qū)I(yè)買(mǎi)手服務(wù)，從定制、海外直郵、直播的方式提供管家服務(wù)，從雙11的會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)104%來(lái)看，這一模式也正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。

從提供跨境商品到提供與跨境商品相關(guān)的各類(lèi)服務(wù)，也是考拉海購(gòu)這一年最顯著的變化。Jessica目睹了考拉海購(gòu)四年來(lái)的所有變化，在她看來(lái)，早期買(mǎi)手更多在緊跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋找優(yōu)質(zhì)貨源、供應(yīng)鏈，目標(biāo)是把價(jià)格的優(yōu)勢(shì)給到受眾。但現(xiàn)在主動(dòng)挖掘好物，把海外的尖貨、定制產(chǎn)品帶到國(guó)內(nèi)，成了新的使命。

從渠道上看，考拉海購(gòu)正不斷大力發(fā)展直營(yíng)和買(mǎi)手。直營(yíng)供應(yīng)鏈可以更好支持快速對(duì)會(huì)員的需求做反應(yīng)，用平臺(tái)的業(yè)務(wù)去做速度會(huì)慢很多。而考拉海購(gòu)全球?qū)毑刭I(mǎi)手團(tuán)以

及考拉全球工廠店，則可以實(shí)現(xiàn)貨品差異化，為考拉會(huì)員提供“精選+定制”的服務(wù)。

Jessica的直觀感受是，起初“黑五”更多只是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至可以說(shuō)掩蓋在雙11的光芒后面，并不突出。但今年，考拉整體為黑五做了方向上的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備了特殊的品類(lèi)。

三、參與感：會(huì)員不只是購(gòu)買(mǎi)者

消費(fèi)者也常常令買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)感覺(jué)到驚喜。

黑五前夕，德國(guó)團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上線了極具德國(guó)特色的“咕咕鐘”，這是一種在德國(guó)和比利時(shí)暢銷(xiāo)的旅行紀(jì)念品，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，屬于極其少見(jiàn)的商品。

德國(guó)咕咕鐘

讓他們欣喜的是，對(duì)這類(lèi)平臺(tái)上少見(jiàn)的品類(lèi)，買(mǎi)手也必須要有“賭”的心態(tài)，用戶興許并不關(guān)心，也可能直接賣(mài)爆?！拔覀兩踔翛](méi)來(lái)得及優(yōu)化它的詳情頁(yè)，做任何宣傳活動(dòng)，就產(chǎn)生了一個(gè)自然訂單?！?/p>

類(lèi)似這樣的事件，常常在買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)激勵(lì)大家的作用，“不用一味追求爆品低價(jià)帶來(lái)的一些GMV，讓考拉產(chǎn)生有別于其他平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值?！痹谶@種意義上，考拉消費(fèi)者的消費(fèi)決策，也在不斷激勵(lì)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，提供更多更有想象力的商品。

在考拉海購(gòu)上，會(huì)員的價(jià)值也在進(jìn)一步釋放，他們與平臺(tái)成了“合伙人”的關(guān)系。既享受平臺(tái)帶來(lái)的好貨、好價(jià)、好服務(wù)，也在參與平臺(tái)的發(fā)展，帶動(dòng)新精選、新服務(wù)、新直播、新公益。

韓國(guó)人盛金是眾多專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手中的一員。今年，她把10個(gè)韓國(guó)美容美體儀器品牌引入中國(guó)，搭建了從0到1的過(guò)程。盛金告訴Tech星球，海外買(mǎi)手不僅僅是采購(gòu)貨品到平臺(tái)去銷(xiāo)售，更要為品牌和企業(yè)全方位的考慮和賦能。觀察判斷考拉會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)是其中極其重要的環(huán)節(jié)。

相較過(guò)去單一品牌做精選合集推廣促銷(xiāo)的方式，盛金的另一個(gè)思路是，以潮流趨勢(shì)話題為主體，多品牌精選的方式向用戶集中展示某一種類(lèi)商品。在韓國(guó)輕醫(yī)美護(hù)膚品牌和美容美體儀器的運(yùn)營(yíng)上，這種策略看到了用戶的消費(fèi)力爆發(fā)。

盛金引入的美容美體儀器品牌，其中銷(xiāo)售狀況最好的兩個(gè)品牌，半年銷(xiāo)售額就超過(guò)了一億人民幣的規(guī)模。這種嘗試的背后，是考拉海購(gòu)升級(jí)會(huì)員電商之后，穩(wěn)定可預(yù)估的群體所帶來(lái)的高確定性。這也促使買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)展嘗試新的品類(lèi)，來(lái)滿足消費(fèi)者日漸復(fù)雜和個(gè)性化的需求。

拿國(guó)內(nèi)最為火爆的電商直播來(lái)說(shuō)，Emma的觀察是，美國(guó)最快速可以承載直播的工具其實(shí)是社交軟件Instagram。盡管Instagram把“shop（商店）”欄放在首頁(yè)C位，來(lái)促進(jìn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán)，但對(duì)于美國(guó)商家和用戶來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)教育還處在相對(duì)初始的階段。

考拉海購(gòu)全球?qū)毑刭I(mǎi)手團(tuán)在美國(guó)、韓國(guó)等地直播

“在這里直播更多是作為介紹商品的作用，而不是為了觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)作，從種草到購(gòu)買(mǎi)還有很長(zhǎng)的鏈條”。想要讓美國(guó)當(dāng)?shù)氐囊恍┢放浦辈?，是一件溝通成本極高的事情。大多數(shù)品牌方完全不知道如何做一場(chǎng)直播，除了找到當(dāng)?shù)厝A人品牌顧問(wèn)，另一個(gè)辦法就是美國(guó)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)全程參與進(jìn)去，會(huì)租場(chǎng)地到扛上設(shè)備，幫助拍攝直播，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)一手包辦。

本質(zhì)上，考拉的用戶也在對(duì)直播生態(tài)做一種反向促進(jìn)。今年的黑五，考拉直播業(yè)務(wù)“爬樹(shù)TV”也成為疫情期間，云逛各地的重要抓手。

韓國(guó)財(cái)稅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)免稅店80%以上的交易額來(lái)自以中國(guó)游客為主的國(guó)外游客。但疫情讓一切都畫(huà)上了休止符。

今年3月到5月，韓國(guó)新羅免稅店在考拉海購(gòu)爬樹(shù)TV上進(jìn)行了兩次直播，為中國(guó)消費(fèi)者介紹韓國(guó)當(dāng)?shù)厝藲獗罴坝袧摿Τ蔀楸畹纳唐罚峁┮环N“云逛免稅店”的體驗(yàn)。明年，還將會(huì)有免稅店上考拉開(kāi)店，以商家的角色觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。

3月26日，“全球最大市內(nèi)免稅店”韓國(guó)新羅愛(ài)寶客免稅店上考拉海購(gòu)直播

無(wú)論是促進(jìn)品類(lèi)變化，精選商品銷(xiāo)售還是推動(dòng)新的電商樣態(tài)，考拉海購(gòu)都提供了一個(gè)良好的樣本?？祭Ｙ?gòu)以黑卡會(huì)員為主要服務(wù)群體，這就促使平臺(tái)需要不斷去了解會(huì)員的消費(fèi)反饋，同時(shí)強(qiáng)化精選標(biāo)準(zhǔn)，再按照會(huì)員喜好來(lái)對(duì)商品供應(yīng)鏈進(jìn)行改造和擴(kuò)充，強(qiáng)化服務(wù)。這個(gè)循環(huán)會(huì)直接促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí)和優(yōu)化，形成更加良性的生態(tài)。

過(guò)去的海購(gòu)電商更多是灌溉式的，一切以GMV為核心，走的是流量運(yùn)營(yíng)的思路。但考拉海購(gòu)的邏輯則已然升級(jí)為對(duì)用戶的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，這讓消費(fèi)者在跨境電商的生態(tài)中，成為主體，一切圍繞用戶需求來(lái)做變革和策劃。

每年如期而至的黑五不過(guò)是這種變化歷程中，一年一次的小考。作為對(duì)跨境電商平臺(tái)基礎(chǔ)能力的一次集中考驗(yàn)。相比刺激消費(fèi)，黑五另一個(gè)很重要的意義在于，讓更多海外品牌、供應(yīng)鏈看到中國(guó)跨境市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)變化，為他們提供更多打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的范本。

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