《率土之濱》這款已上線四年的游戲，在昨日挺至iOS暢銷總榜第二，排名僅次于《王者榮耀》。

盡管品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，《率土之濱》卻表現(xiàn)得尤為特別。在上線后的四年里，MAU和付費(fèi)依然不斷增長(zhǎng)，各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也有增無(wú)減，整體呈現(xiàn)出一種“逆生長(zhǎng)”的趨勢(shì)。

誠(chéng)然，早已有無(wú)數(shù)文章對(duì)率土的高留存率進(jìn)行分析。這次筆者想換個(gè)思路，嘗試通過(guò)明查暗訪找到幾位率土的核心玩家，并從他們的角度，解構(gòu)率土留存率高企的原因。

一、“每個(gè)賽季都是新的開(kāi)始。”

“某家｜趙大河”是一名資深的率土玩家，他的SLG經(jīng)歷比較豐富，《部落沖突》、《亂世王者》等頭部產(chǎn)品都有嘗試。

趙大河在率土里已經(jīng)經(jīng)歷了八個(gè)賽季，從一賽季正規(guī)軍擔(dān)任一名指揮官兼外交官、二賽季當(dāng)雇傭兵首領(lǐng)，三賽季當(dāng)臥底頭目，到征服賽季沉迷流浪軍玩法。在趙大河印象中，率土是一款能夠帶來(lái)純粹策略體驗(yàn)的游戲。“我印象最深刻的是在征服賽季里當(dāng)流浪軍，一個(gè)100人的流浪軍團(tuán)隊(duì)，搞垮了一個(gè)300人大盟。”

故事發(fā)生在南方被統(tǒng)一之后，由于當(dāng)時(shí)趙大河所在的“并州”實(shí)力較弱，為了不被統(tǒng)一南方“揚(yáng)州”第一同盟吞并，他們決定聯(lián)合北方的“青州”對(duì)抗南方聯(lián)軍。但無(wú)奈對(duì)手更為強(qiáng)勢(shì)，北方聯(lián)軍在正面戰(zhàn)場(chǎng)逐漸處于下風(fēng)。無(wú)望之際，北方聯(lián)軍決定組織百人規(guī)模的流浪軍部隊(duì)，來(lái)個(gè)背水一戰(zhàn)。

包括趙大河在內(nèi)的流浪軍打起了高機(jī)動(dòng)游擊戰(zhàn)，牽制人數(shù)三倍以上的敵人滿地圖追著他們跑。他們利用率土以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的特點(diǎn)，在敵人后方燒殺掠奪，沉重打擊對(duì)方的經(jīng)濟(jì)命脈，使揚(yáng)州盟分身乏術(shù)。最終，后院著火的揚(yáng)州盟只能從正面戰(zhàn)場(chǎng)落荒而逃。

這次深刻的體驗(yàn)，讓趙大河感受到率土獨(dú)有的游戲樂(lè)趣，同時(shí)也在他心里留下了難以忘懷的一頁(yè)。他很認(rèn)可率土這種賽季制，讓他每個(gè)賽季都可以遇到不同的盟友、不同的敵人，不同的機(jī)制玩法，轉(zhuǎn)換不同的角色，進(jìn)而每一次玩出截然不同的花樣和套路。

在率土里，賽季機(jī)制能保證每個(gè)賽季都是新的開(kāi)始。而新老玩家的差異，則以經(jīng)歷賽季的數(shù)量進(jìn)行劃分，除了武將的積累之外，每個(gè)賽季都是全新的體驗(yàn)。

除了利用賽季機(jī)制確保每?jī)蓚€(gè)多月進(jìn)行一次大更新外，率土也在不斷為玩家持續(xù)引進(jìn)新的劇本內(nèi)容，讓他們能夠在征服賽季有更多選擇，同時(shí)也讓那些經(jīng)歷多個(gè)賽季的玩家能夠有新的體驗(yàn)。

目前，趙大河已經(jīng)是玩了8個(gè)賽季的率土玩家。在他看來(lái)，最重要是玩得爽：“我已經(jīng)連續(xù)三個(gè)賽季都是流浪軍了，基本上前半個(gè)賽季是正規(guī)軍，正規(guī)軍打不過(guò)之后，建筑點(diǎn)滿轉(zhuǎn)流浪軍，然后爽到底。”

除此之外，大多數(shù)接受采訪的玩家也對(duì)率土相對(duì)克制的付費(fèi)設(shè)計(jì)表示肯定，認(rèn)為這也是能夠保持高留存率的重要原因。

二、“一場(chǎng)酣暢淋漓的戰(zhàn)爭(zhēng)，與氪金無(wú)關(guān)。”

相比趙大河，“第六影”的率土?xí)r間則短得多。大約半年前，他才第一次玩率土：“當(dāng)時(shí)是抱著試一試的心態(tài)來(lái)玩。”但時(shí)間的長(zhǎng)短似乎沒(méi)有阻礙發(fā)揮，目前他已經(jīng)是s2400區(qū)的青州盟主。

在第六影看來(lái)，他最享受的，是在率土里打一場(chǎng)酣暢淋漓的仗。

他表示，在率土里，戰(zhàn)前外交談判、輿論攻勢(shì)、鋪路行軍、中轉(zhuǎn)扎營(yíng)、偵查騷擾、對(duì)抗補(bǔ)刀、拆遷卡免等至關(guān)重要的戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程，都與氪金無(wú)法影響的。“在率土里打一天大戰(zhàn)，最多的氪金點(diǎn)就是幾次20玉快速撤退。”第六影如是說(shuō)。

（賽季卡包可抽取總次數(shù)有限制）

除了上述玩家所言，在筆者看來(lái)，率土的運(yùn)營(yíng)拉收很克制，諸如征服/割據(jù)/亂世等賽季包、七夕/周年慶/國(guó)慶等節(jié)日卡包都被限制了抽取次數(shù)。

對(duì)于付費(fèi)深度的問(wèn)題，趙大河也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“率土更注重玩家的技巧與策略，像你如果精于算計(jì)，就算白板打滿紅也不是沒(méi)有可能。我就是五隊(duì)白板，最多的時(shí)候一天也能打二三十萬(wàn)武勛。”

在筆者看來(lái)，率土是一款任性的游戲，它無(wú)視了大多數(shù)能夠?yàn)镾LG帶來(lái)豐厚營(yíng)收的設(shè)計(jì)，比如無(wú)VIP、不賣資源、無(wú)加速行軍等，嘗試通過(guò)限制次數(shù)抽武將卡包這種相對(duì)克制的方式，在培養(yǎng)核心用戶的同時(shí)拉動(dòng)營(yíng)收。這種由率土開(kāi)創(chuàng)的率土like的付費(fèi)模式，也源源不斷有后來(lái)者模仿。

相較于市面上的大多數(shù)SLG，率土是一款真正服務(wù)于中小R的游戲，用戶可以主要靠活躍獲得收益，通過(guò)積累體驗(yàn)游戲樂(lè)趣。

除了以上談到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更新和運(yùn)營(yíng)拉收外，率土的高留存率也和游戲獨(dú)特的玩家社群文化有著密不可分的聯(lián)系。

三、“輸贏不過(guò)是結(jié)果，過(guò)程很重要。”

由于率土不是一款能迅速吃透的游戲，對(duì)于游戲品質(zhì)，老玩家的觀點(diǎn)會(huì)更有參考價(jià)值。但在玩家文化方面，老玩家已習(xí)以為常，而新玩家的感受或許更能說(shuō)明其獨(dú)特之處。

因此，作為一位率土萌新，筆者想要分享本次采訪途中的一個(gè)小插曲，講述我對(duì)率土玩家社群文化的感受。

（筆者的號(hào)）

在明查暗訪率土玩家群體期間，我曾被一個(gè)聯(lián)盟的玩家群踢出群聊。

起初我以為群主只是不想配合采訪。但當(dāng)我在另一個(gè)群里看到一則全體通知時(shí)，我才明白被踢的原因，很可能是被誤以為是臥底。原來(lái)，當(dāng)我認(rèn)為游戲歸游戲的時(shí)候，很多玩家卻已經(jīng)代入其中，甚至開(kāi)始“較真”。

隨著了解的不斷深入，筆者發(fā)現(xiàn)像史官文化、檄文文化是真正普遍存在于整個(gè)玩家社群之中。在“暗訪”的多個(gè)聯(lián)盟組織里，都能看到“史官”和“檄文”這些率土獨(dú)有的東西。

采訪中，“蒼龍”則對(duì)他的史官身份非常自豪。作為率土玩家史官團(tuán)的一員，有一天他在翻閱自己七個(gè)賽季記錄貼的時(shí)候，突發(fā)奇想，古有陳壽編撰《三國(guó)志》，率土玩家也在創(chuàng)造歷史，率土千余篇賽季記錄貼是不是也能整理成一部史書？

于是他拉攏了其他幾十個(gè)史官，花費(fèi)了四個(gè)月時(shí)間，重新梳理了錯(cuò)綜復(fù)雜的各盟各區(qū)關(guān)系，譜寫了一部貫穿四年、三十萬(wàn)字的率土編年史，在其中記錄了各個(gè)時(shí)代叱咤風(fēng)云的同盟興衰成敗以及多場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決的經(jīng)典戰(zhàn)役，猶如一部現(xiàn)代版貫穿百年的戰(zhàn)爭(zhēng)演義小說(shuō)，引發(fā)了率土玩家跟隨拜讀。

蒼龍還表示，未來(lái)還會(huì)號(hào)召更多的人不斷豐富這部率土編年史。

這些玩家早已不把率土看成是一款簡(jiǎn)單的游戲，而是真切地將自身代入到了那個(gè)群雄爭(zhēng)霸的年代，并在游戲中將歷史重新演繹，寫出屬于他們自己的傳奇。這是其他SLG，甚至是其他游戲都不曾有過(guò)的獨(dú)特玩家社群文化。

在分享經(jīng)歷的玩家中，“九江十八步”是游戲時(shí)間最長(zhǎng)的一位，他認(rèn)為率土的社交體驗(yàn)非常好。在游戲度過(guò)三個(gè)春秋后，輸贏已經(jīng)變得不再重要。“輸了三個(gè)賽季的朋友還在一起聊天，這賽季又輸了（笑～），有一種茍富貴勿相忘的感覺(jué)。”

（率土“無(wú)極盟”送給盟友的自制周邊）

“同盟”是率土玩家維系社交關(guān)系的重要紐帶，上線四年間，率土已漸漸形成了屬于自身一套獨(dú)特的同盟氛圍。日常交流、線下聚會(huì)、節(jié)日送禮是里面的“標(biāo)配”，比如今年中秋，無(wú)極盟便為盟友送月餅。

更有趣的是，率土同盟里甚至興起了一股“歪風(fēng)邪氣”，盟主喜歡讓自己的老婆/員工拍攝宣傳視頻。這些玩家自發(fā)行徑，有利于增強(qiáng)同盟凝聚力的同時(shí)，對(duì)率土的長(zhǎng)線留存及玩家文化推廣發(fā)揮著極其重要的作用。

當(dāng)然，率土運(yùn)營(yíng)的巧妙不絕于此。

在筆者看來(lái)，它并非刻意去營(yíng)造玩家文化，而是在洞察玩家社群的基礎(chǔ)上，采用全套社媒營(yíng)銷手段將其進(jìn)一步放大。比如與國(guó)家圖書館、洛陽(yáng)主城門博物館等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，展出史官文言記錄、玩家詩(shī)詞檄文等，并獲得央視報(bào)道。在擴(kuò)大了游戲影響力的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)玩家對(duì)游戲文化內(nèi)涵的認(rèn)可度和自豪感。

對(duì)于一個(gè)游戲來(lái)說(shuō)，有歷史就有沉淀，這是一位接受采訪的玩家對(duì)史官的看法。

而率土的全套社媒營(yíng)銷其實(shí)也是這個(gè)道理，通過(guò)洞察并放大玩家社群文化來(lái)沉淀一批高度忠誠(chéng)的核心玩家，并不斷吸引新玩家進(jìn)入，再利用獨(dú)特的社群文化將其轉(zhuǎn)化成核心玩家，如此循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)高留存率的目的。

四、流水的SLG，鐵打的《率土之濱》

如今率土已邁入第五個(gè)年頭，期間其他SLG產(chǎn)品不斷向其發(fā)起挑戰(zhàn)。而時(shí)至今日，率土依舊保持著旺盛強(qiáng)勁的生命力。

目前來(lái)看，率土能夠不斷超越自己，多年來(lái)保持留存和付費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，和上文提到的多個(gè)特色息息相關(guān)。

深度策略玩法與耦合賽季機(jī)制，加上官方不斷推出新內(nèi)容，讓率土縱使上線四年依舊能玩家?guī)?lái)足夠的新鮮感；服務(wù)中小R、相對(duì)克制的運(yùn)營(yíng)拉收保證了游戲的策略性和玩家的活躍度；全套社媒營(yíng)銷則通過(guò)玩家社群文化沉淀出了一批又一批的忠誠(chéng)玩家。

值得一提的是，伽馬數(shù)據(jù)還指出率土用戶具備“高精尖”特征，多處于付費(fèi)能力更強(qiáng)的年齡層，高素質(zhì)用戶沉淀支撐著率土的流水增長(zhǎng)。這種情況與前面提到率土的諸多特色有一定關(guān)系，兩者相輔相成，最終形成了率土獨(dú)特的第四個(gè)特色。

縱觀目前市場(chǎng)上的SLG產(chǎn)品，別說(shuō)是率土Like，就是其他模式的SLG，也很少有一款游戲能同時(shí)在玩法設(shè)計(jì)、營(yíng)業(yè)拉收、玩家社群文化運(yùn)營(yíng)、玩家群體特征這四個(gè)方面都達(dá)到率土這樣的高度。

（率土上線至今的iOS暢銷榜走勢(shì)）

在行業(yè)內(nèi)，我們常用“天花板”來(lái)形容產(chǎn)品的營(yíng)收能力及各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，它往往出現(xiàn)在上線不久后的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但率土卻有點(diǎn)不同。至少在目前來(lái)看，筆者認(rèn)為率土的“天花板”還沒(méi)有出現(xiàn)，它的逆生長(zhǎng)奇跡還在持續(xù)上演。

如果用一句簡(jiǎn)單粗暴的話來(lái)總結(jié)，那就是流水的SLG，鐵打的《率土之濱》。

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