文/周雄飛

沉寂了75天的小紅書(shū)APP，今日重新迎來(lái)上架。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，10月14日，小紅書(shū)APP悄然恢復(fù)上架，目前已在應(yīng)用寶、OPPO、vivo等一些安卓市場(chǎng)上架，但在小米和Appstore平臺(tái)并未上架。這也意味著小紅書(shū)內(nèi)部的整改或許已經(jīng)完成。
 

小紅書(shū)APP上架OPPO，Vivo和應(yīng)用寶 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

7月29日，有很多人發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)App陸續(xù)被各大手機(jī)平臺(tái)下架。而到了8月1日凌晨，小紅書(shū)在其官方微博發(fā)布聲明表示，已經(jīng)將小紅書(shū)App從各大手機(jī)平臺(tái)下架，已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾。

但聲明對(duì)下架原因只字未提。

整改聲明 圖片來(lái)源于小紅書(shū)官方微博

隨后，據(jù)外界猜測(cè)，小紅書(shū)下架主要還是因?yàn)槠鋬?nèi)容內(nèi)容違規(guī)所致，畢竟在此之前就被曝出虛假“種草”，甚至存在一些違規(guī)的醫(yī)美藥品和涉黃內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體評(píng)論：“全平臺(tái)下架，只是時(shí)間問(wèn)題。”

從小紅書(shū)App下架到重新上架的這段時(shí)間里，一個(gè)問(wèn)題也引發(fā)了全行業(yè)的思考思考――“內(nèi)容社區(qū)”真是一門(mén)好生意嗎？

入局內(nèi)容社區(qū)

2013年，毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立了小紅書(shū)App，最初這款A(yù)pp是一個(gè)帶有購(gòu)物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)。但隨著電商紅利期的過(guò)去，小紅書(shū)搖身一變，開(kāi)始專(zhuān)注于打造一個(gè)年輕化分享社區(qū)，用戶可以通過(guò)短視頻和圖文等形式來(lái)記錄生活點(diǎn)滴。由此，小紅書(shū)走上了一條打造內(nèi)容社區(qū)的道路。

小紅書(shū) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

一開(kāi)始，這款A(yù)pp就吸引了很多年輕人的加入，在使用之后，很多人覺(jué)得這款A(yù)pp“很有調(diào)性”，同時(shí)，很多用戶都會(huì)發(fā)布高質(zhì)量圖片、分享好物和化妝教程，還有一些美食、旅游等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增多，不僅吸引了更多年輕人的關(guān)注，也鼓勵(lì)了很多人開(kāi)始分享自己的生活。小紅書(shū)App KOL小琳這樣對(duì)媒體表示：“一開(kāi)始使用小紅書(shū)，每次一刷，感覺(jué)很被‘種草’的感覺(jué)。而且看到一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容底下有很多人關(guān)注，就覺(jué)得很有成就感。

之后自己也開(kāi)始分享，經(jīng)過(guò)精心地拍圖、修圖，形成一條看上去頗為精美的“種草筆記，然后看它被推薦到首頁(yè)，真的很開(kāi)心。”

隨著小紅書(shū)用戶的快速積累，不僅驅(qū)使著很多明星的入駐，同時(shí)也吸引更多資本的加入。

2018年年初，林允、戚薇、江疏影等一波明星入駐后，小紅書(shū)發(fā)展迅猛，逐漸從小眾社區(qū)走向大眾視野，一些明星靠“帶貨”更是收入頗豐。

早些時(shí)間，創(chuàng)始人瞿芳、毛文超在員工內(nèi)部信中表示，截止2019年6月，小紅書(shū)的月度活躍用戶數(shù)已突破8500萬(wàn)，總用戶數(shù)達(dá)2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過(guò)30億次。

2018年6月，小紅書(shū)獲得由阿里巴巴領(lǐng)投的超3億美金D輪融資，跟投方不乏騰訊、金沙江、真格基金等知名企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)。

就這樣，小紅書(shū)讓更多人看到了內(nèi)容社區(qū)的潛力。近幾年，內(nèi)容社區(qū)正因?yàn)辇嫶蟮挠脩羧后w而備受追捧，虎撲和B站等均走上了發(fā)展“快車(chē)道”。

同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)也獲得了更多巨頭的追捧。“畢竟無(wú)法再造一個(gè)微信”是巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)的主要原因。字節(jié)跳動(dòng)、新浪的布局尤其明顯。

6月6日，字節(jié)跳動(dòng)宣布向體育垂直社區(qū)虎撲投資12.6億元，雙方將會(huì)圍繞內(nèi)容互通和內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同展開(kāi)全面的合作。就這樣，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)與內(nèi)容平臺(tái)合作來(lái)擴(kuò)大自己的內(nèi)容版圖。

新浪微博在今年9月初也上線了自己的社區(qū)產(chǎn)品――綠洲，以對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。當(dāng)綠洲一上線，就被寄予厚望。因?yàn)槠浞抡招〖t書(shū)+Instagram的UI界面顯得清爽和舒服，同時(shí)他們也在積極地邀請(qǐng)用戶入駐，包括各路KOL、達(dá)人。就這樣，在較短時(shí)間內(nèi)吸引和圈住了一群年輕用戶。

微博綠洲 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

此外，知乎在近日也推出了“直播功能”，來(lái)豐富自己內(nèi)容上和培養(yǎng)KOL上的空缺。

因此，通過(guò)這些公司的動(dòng)作，足以證明內(nèi)容社區(qū)肯定是一個(gè)好的生意，但隨著行業(yè)內(nèi)更多玩家的加入，很多問(wèn)題也凸顯了出來(lái)。其中，小紅書(shū)的迷途最受人關(guān)注。

陷入迷途

小紅書(shū)的發(fā)展轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2019年春節(jié)后。

由于在2018年各大綜藝和媒體對(duì)于小紅書(shū)的曝光，大量明星和網(wǎng)紅的入駐，平臺(tái)的整體熱度急劇上漲。但平臺(tái)的生態(tài)也漸漸變得復(fù)雜起來(lái)。忠實(shí)用戶莎拉冬娃的感受更加直觀。

“以前發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是有人去看的，也有很多粉絲進(jìn)行交流和互動(dòng)，但慢慢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變少了，圖片和內(nèi)容質(zhì)量變差，很多標(biāo)題都是為了吸引眼球。”莎拉冬娃對(duì)鋅財(cái)經(jīng)這樣說(shuō)。

這個(gè)現(xiàn)象背后的原因，其實(shí)也可以理解。因?yàn)槠脚_(tái)流量大了，受關(guān)注就更難，所以眾多KOL只為了吸引眼球，而不關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量了。同時(shí)，刷贊、刷評(píng)論和點(diǎn)贊也成為了KOL們公開(kāi)的秘密。

KOL 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

就這樣，在小紅書(shū)上就進(jìn)入到了無(wú)法區(qū)分真實(shí)分享與廣告文的尷尬境地。然而，內(nèi)容環(huán)境還在繼續(xù)惡化。在之后，很多人發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)上面多了很多微商推銷(xiāo)的三無(wú)產(chǎn)品，除此之外，還被曝出違規(guī)宣傳醫(yī)美藥品、酒店打卡涉黃等消息。

在這些內(nèi)容出現(xiàn)之后，小紅書(shū)內(nèi)部在也第一時(shí)間做了“自救”措施，比如對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管和審查，同時(shí)推出品牌合作人計(jì)劃到反作弊的措施，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意，各種打擦邊球、夸大、吸引眼球的內(nèi)容還是層出不窮。

就這樣，小紅書(shū)在無(wú)奈中走到了被“下架”的局面。在下架之后，小紅書(shū)官方也表達(dá)了整治內(nèi)容的決心，在聲明中，連用了“排查”“整改”“自查自糾”等詞。

其實(shí)，對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的探索上，不僅僅小紅書(shū)陷入了僵局，其他平臺(tái)也同樣走的很坎坷。

被戲稱(chēng)為“小綠書(shū)”的綠洲也沒(méi)有逃過(guò)下架命運(yùn)。

9月4日，綠洲被下架。當(dāng)天，微博在發(fā)布道歉文稱(chēng)：“在此先向設(shè)計(jì)方表示歉意，為保護(hù)版權(quán)，現(xiàn)在綠洲已進(jìn)行臨時(shí)下架處理，同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部設(shè)計(jì)流程核查工作，并跟相關(guān)設(shè)計(jì)方聯(lián)系解決版權(quán)問(wèn)題。”

微博發(fā)布道歉文 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

然而在下架前一天晚上，綠洲已超越QQ、微信、探探、微博等產(chǎn)品，登頂社交分類(lèi)的榜首。

而在此之前，主打以95后年輕人群為目標(biāo)的搞笑社區(qū)產(chǎn)品的“最右”App，也因?yàn)檫`法違規(guī)內(nèi)容遭遇了全網(wǎng)下架，在各大手機(jī)應(yīng)用商店都無(wú)法下載。

不僅是綠洲和最右，3月24日，#虎撲APP下架#登上微博熱搜榜第一名，官方回應(yīng)系內(nèi)部調(diào)整。而外界紛紛猜測(cè)，虎撲下架是由于娛樂(lè)圈明星粉絲戰(zhàn)而受到牽連。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，4月17日，虎撲App在蘋(píng)果中國(guó)區(qū)App Store重新上架。

下架整頓現(xiàn)在似乎變成了內(nèi)容產(chǎn)品App的“成人禮”，之前B站、喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂(lè)等App都有過(guò)這樣的歷史，有些“浴火重生”，但也有很多徹底“涼了”。

現(xiàn)在看來(lái)，小紅書(shū)明顯屬于前者。

內(nèi)容社區(qū)的未來(lái)

雖然目前內(nèi)容社區(qū)正遭遇困境，但并不代表它沒(méi)有價(jià)值。

在7月底小紅書(shū)下架之后，“小紅書(shū)”在百度指數(shù)中搜索指數(shù)不降反升，移動(dòng)端指數(shù)上升了近3倍，“小紅書(shū)怎么下載不了了”、“小紅書(shū)官網(wǎng)首頁(yè)”等是需求圖譜中熱度最高的。

小紅書(shū)的移動(dòng)端搜索指數(shù) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

從這點(diǎn)就可以看出，雖然小紅書(shū)被下架，但是在下架的這兩個(gè)月里，它的熱度并沒(méi)有下降，這就是內(nèi)容社區(qū)的潛力。

剩下的，就是要思考該怎么做的問(wèn)題，而這點(diǎn)或許可以從國(guó)外內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品Instagram上找到答案。

Instagram 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，社區(qū)與興趣或垂直領(lǐng)域相關(guān)，這其中很多社區(qū)會(huì)由于變得大眾化、主流化、商業(yè)化的同時(shí)，忽略用戶的價(jià)值。但如果類(lèi)比Instagram等成熟的海外社區(qū)，其生活美學(xué)既能圈定用戶心智，同時(shí)也能完成較好的商業(yè)變現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)也有很多玩家在學(xué)習(xí)和模仿國(guó)外內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，其中最為著名的就是形似Instagram的綠洲，但目前前景未明。

內(nèi)容社區(qū)破圈，B站或許算是一個(gè)成功的例子。

現(xiàn)在，B站已經(jīng)從一個(gè)二次元社群破圈的社區(qū)產(chǎn)品，依靠的就是站在年輕人心理狀態(tài)和文化需求的角度上來(lái)進(jìn)行把握。而如果要讓社區(qū)氛圍延展到線下或用戶心智上，也必須能夠達(dá)到同樣的要求。

B站CEO陳睿曾對(duì)媒體這樣說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以用戶價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢(qián)都是用戶價(jià)值的貨幣化。”

Bilibili 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

因此，目前像小紅書(shū)一樣“浴火重生”的App來(lái)講，要做好內(nèi)容社區(qū)，首先還是要把速度慢下來(lái)。而這一點(diǎn)，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐。

小紅書(shū)內(nèi)部人員曾對(duì)媒體透露，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾私下對(duì)于下架問(wèn)題做出表態(tài)，她認(rèn)為之所以小紅書(shū)出了問(wèn)題，主要是因?yàn)橹芭艿锰欤F(xiàn)在需要時(shí)間沉淀和反思。 同時(shí)，她曾對(duì)媒體表示：“我們對(duì)原則非常堅(jiān)守,對(duì)于紅線也非常清楚。但無(wú)論如何,都會(huì)以用戶價(jià)值優(yōu)先。我們的平臺(tái)要先利他再利己。”

目前，小紅書(shū)已上架很多平臺(tái)，相信在之后，會(huì)在全平臺(tái)上架。雖然是否能繼續(xù)在原有賽道領(lǐng)跑并未可知。但可以確定的是，要把內(nèi)容社區(qū)的這個(gè)生意做好并不簡(jiǎn)單。

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