隨著移動(dòng)游戲爆發(fā)性增長，推廣渠道相對于日益增多的開發(fā)者已顯不足出現(xiàn)了僧多粥少的局面，推廣成本也因此“水漲船高”。暢思廣告商務(wù)總監(jiān)李遠(yuǎn)亮表示：“安卓應(yīng)用CPA(每行動(dòng)成本)為2元，游戲已經(jīng)達(dá)到了4到6元。”
面對日益增長的推廣成本，怎樣以最小成本賺取更大收益呢?那首先需要了解移動(dòng)廣告有哪些形式，什么類型廣告效果好，不同廣告形式利弊是什么，投放過程中有哪些誤區(qū)等。
在2008年，移動(dòng)游戲仍然處于發(fā)展初期，付費(fèi)下載在國內(nèi)還很不成熟，因此移動(dòng)游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)收入寥寥無幾，移動(dòng)游戲推廣和變現(xiàn)成為絕大部分移動(dòng)游戲開發(fā)者的剛性需求，有人開始考慮引入廣告形式，讓廣告主掏錢，用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，平臺(tái)和游戲開發(fā)者分成，因此出現(xiàn)了移動(dòng)廣告平臺(tái)。
最早出現(xiàn)的廣告形式是Banner廣告(即橫幅廣告)，一般處于屏幕上方或下方，居有米廣告CEO陳第介紹：“2010年時(shí)點(diǎn)擊率在3%左右，但由于用戶體驗(yàn)差到現(xiàn)在點(diǎn)擊率已降到千分之幾。”但由于在手機(jī)上位置醒目，且展示曝光率強(qiáng)，條幅廣告現(xiàn)在依然存在。
填充率并非越高越好 最終還要看收益
那么從游戲開發(fā)者的角度看Banner廣告投放中有何誤區(qū)呢?李遠(yuǎn)亮提醒到，在做Banner廣告投放時(shí)并不是填充率越高越好，而是要看最后的收益。他解釋道：“ECPM(千次廣告收入)只是作為判定網(wǎng)站盈利能力的參數(shù)并不代表實(shí)際收入;Banner廣告有4個(gè)數(shù)據(jù)，即廣告請求、廣告展示、廣告點(diǎn)擊和廣告下載激活，ECPM需要看填充率，填充率=廣告展示/廣告請求數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都是可以被廣告平臺(tái)控制的，所以填充率并非越高越好，最終還是要看收益。”
整個(gè)市場的兩極化發(fā)展，即流量高速增長，但廣告市場還沒跟上腳步。市場預(yù)算不夠大，產(chǎn)品同質(zhì)化，就必然會(huì)產(chǎn)生惡性競爭，以維持臺(tái)面上的高填充率，常見的做法有：
扣量：
這是一個(gè)最簡單的方式，來提高填充率。舉例來說，若一個(gè)平臺(tái)一個(gè)月廣告展示一共100億次，平均點(diǎn)擊率為1%，即創(chuàng)造1億次的廣告點(diǎn)擊，正常每次點(diǎn)擊拆分0.2RMB來算，一個(gè)月拆分給開發(fā)商的總金額應(yīng)為2,000萬人民幣。但實(shí)際上平臺(tái)并沒有給開發(fā)商這么高的分成，所以只能從開發(fā)商那里想辦法偷流量了把拆給開發(fā)者的點(diǎn)擊數(shù)降低，減少自己成本的支出。
充斥大量低價(jià)廣告：
為了降低成本且降低因扣量引起開發(fā)者的不滿度，只能接受更多低價(jià)廣告，例如CPA(CostPer Action)，甚至CPS(Cost Per Sale)的模式，低價(jià)搶單，這卻造成行業(yè)的流血競爭。
隨著Banner廣告弊端日益凸顯，逐漸出現(xiàn)了新的廣告形式——廣告墻。廣告墻分為積分墻和推薦墻，其中最受開發(fā)者青睞的是積分墻。積分墻是在應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。積分墻對于開發(fā)者來說收入相對較好，且游戲本身自帶虛擬貨幣系統(tǒng)且對用戶體驗(yàn)傷害較小，因此是游戲開發(fā)者比較青睞的廣告形式。
積分墻中的扣量現(xiàn)象亦普遍存在
積分墻生態(tài)鏈由廣告主、開發(fā)者、平臺(tái)和用戶組成。據(jù)李遠(yuǎn)亮介紹：“一般情況下，游戲平臺(tái)推廣一個(gè)積分墻大概在2到4塊，其中開發(fā)者分成1-2塊，用戶最后可能拿到幾毛錢，因此使用積分墻較多的用戶多位3低用戶，而3低用戶中能買的起蘋果設(shè)備的人畢竟是少數(shù)，那么這無形中就逼迫著廣告主去做一件事情，一個(gè)廣告主的他蘋果后臺(tái)的下載數(shù)，不到10萬，但是它的激活數(shù)已經(jīng)到了15萬，中間差距一半從哪兒來的，實(shí)際上這一半都是媒體用戶或者媒體刷量刷回來的。
品牌廣告返點(diǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重 開發(fā)者到手收入與行業(yè)廣告等同
另一種形式是品牌廣告，據(jù)李遠(yuǎn)亮介紹：“目前移動(dòng)廣告平臺(tái)跟代理公司談品牌投放價(jià)格，真正到廣告平臺(tái)的費(fèi)用已經(jīng)被剝奪了兩到三個(gè)環(huán)節(jié)，而品牌代理公司最關(guān)心的是返點(diǎn)，其次才是曝光轉(zhuǎn)化率，因此最終到開發(fā)者手里的錢也非常少，跟行業(yè)廣告價(jià)格差別不大。”
平臺(tái)并非越大越好 目標(biāo)用戶匹配是關(guān)鍵
判定廣告平臺(tái)好壞關(guān)鍵看廣告平臺(tái)的流量、用戶質(zhì)量以及轉(zhuǎn)換，但同時(shí)也要考慮到廣告平臺(tái)流量越大意味著廣告平臺(tái)資金占用越多，因?yàn)閺V告主和平臺(tái)結(jié)算周期較長，以行業(yè)廣告來說一般一月結(jié)算一次，品牌廣告甚至長達(dá)3-6個(gè)月，因此對于廣告平臺(tái)來講中間存在資金鏈短缺的風(fēng)險(xiǎn)。為避免資金鏈斷缺帶來的影響，廣告平臺(tái)會(huì)采用很多手段和方法調(diào)控自己毛利，甚至?xí)p害開發(fā)者收益，因此在選擇平臺(tái)時(shí)一定要避開誤區(qū)，平臺(tái)報(bào)價(jià)越高、廣告主越多并非該平臺(tái)越好。
