本文筆者將對(duì)用戶分層體系、積分/金幣體系以及成就/勛章體系等進(jìn)行簡單的介紹。

作者： 九把劍

來源：微信公眾號(hào)“90后運(yùn)營圈”

說到用戶成長體系，想必各位常年混跡于互聯(lián)網(wǎng)的各位老鳥們腦中或多或少會(huì)蹦出幾個(gè)專業(yè)名詞：初階的如留存、等級(jí)，高階的會(huì)有生命周期、會(huì)員體系、積分體系，再往上可能就是成就、用戶內(nèi)驅(qū)力等等。

即使你對(duì)用戶成長體系一無所知，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O普及的今天，你也已經(jīng)被動(dòng)的成為這一體系的重度參與者，試想一下下面幾個(gè)場景：

• 早上上班打車，顯示需要排隊(duì)5人，想著要趕時(shí)間，用滴滴APP里面的積分兌換了優(yōu)先派單權(quán)，馬上被接單；
• 中午午餐，作為餓了么的超級(jí)會(huì)員，又領(lǐng)了2塊錢的紅包，外賣又快又便宜；
• 看中了一款大衣，各大平臺(tái)比了比價(jià)，還是天貓88會(huì)員折扣力度大，毫不猶豫的下單；
• 晚上追劇，優(yōu)酷VIP直接跳過1分多鐘的廣告，還能免費(fèi)看最新電影，太過癮了；
• 睡前來一把王者榮耀，今天狀態(tài)奇佳，拿下MVP升到了鉆石，明天在同事面前可以好好炫耀下。

這些應(yīng)該就是大部分都市白領(lǐng)的生活縮影，而這里基本涵蓋了用戶成長體系的全部概念——等級(jí)、積分、會(huì)員、特權(quán)、成就等等，在你享受信息社會(huì)便利的同時(shí)，也被各大平臺(tái)納入到相應(yīng)的用戶成長體系中去了。

Part 1 用戶成長體系內(nèi)核

用戶成長體系的目的在于延長用戶在產(chǎn)品上的生命周期，提升給平臺(tái)帶來的價(jià)值。

用戶從接觸一個(gè)新產(chǎn)品到流失會(huì)經(jīng)歷學(xué)習(xí)期-發(fā)展期-穩(wěn)定期-衰退期-流失期這五個(gè)階段。

按照現(xiàn)在產(chǎn)品競爭迭代的節(jié)奏，如果不做任何人為干預(yù)，用戶在一款產(chǎn)品上的停留時(shí)長短則一天，長不過一個(gè)禮拜，而流量為王的時(shí)代，誰能占據(jù)更多的用戶時(shí)間，誰就能在競爭中獲取更多的優(yōu)勢。

通俗來說，用戶成長體系就是一系列用戶運(yùn)營規(guī)則和工具方法的集合，目的是為了促使用戶產(chǎn)生依賴，而讓用戶產(chǎn)生依賴的關(guān)鍵在于培養(yǎng)用戶的內(nèi)驅(qū)力，這方面可以參考HOOKED模型中的八個(gè)核心內(nèi)驅(qū)力來源：

1. Epic Meaning & Calling（史詩意義&情感召喚、使命）
2. Development & Accomplishment（發(fā)展&成就）
3. Empowerment of Creativity & Feedback（創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋）
4. Ownership & Possession（所有權(quán)&占有）
5. Social Influence & Relatedness（社會(huì)影響&關(guān)系、聯(lián)系）
6. Scarcity & Impatience（稀缺性&無耐性）
7. Unpredictability & Curiosity（不可預(yù)言的&好奇）
8. Loss & Avoidance（失去、損失&避免）

可以說，目前主流用戶成長體系的出發(fā)點(diǎn)都是基于以上某個(gè)或某幾個(gè)內(nèi)驅(qū)力來做的，下面將重點(diǎn)對(duì)用戶分層體系、積分/金幣體系以及成就/勛章體系做簡單介紹。

Part 2 用戶成長體系結(jié)構(gòu)

1. 用戶分層體系

目前行業(yè)內(nèi)比較主流的用戶分層體系有兩種：非付費(fèi)體系和付費(fèi)體系。

非付費(fèi)體系以核心價(jià)值行為進(jìn)行分層；付費(fèi)體系以是否付費(fèi)進(jìn)行分層。等級(jí)或會(huì)員都只是這種分層關(guān)系的表象稱呼。

在實(shí)際應(yīng)用過程中，運(yùn)營人員有時(shí)還會(huì)把這兩種分層思維融合在一起，既能夠保證對(duì)用戶群體有一定的行為區(qū)分和引導(dǎo)，又能精準(zhǔn)地把核心高價(jià)值用戶鎖在平臺(tái)上，以天貓的會(huì)員等級(jí)體系為例。最新的天貓會(huì)員體系由兩大部分組成：

1）非付費(fèi)會(huì)員體系

由淘氣值決定，1000分以下為普通用戶，1000分以上為超級(jí)用戶，2500分以上為APASS會(huì)員（需要邀請(qǐng)），而淘氣值是根據(jù)用戶在購買、互動(dòng)分享、購物信譽(yù)三個(gè)維度的表現(xiàn)來統(tǒng)計(jì)的，不同等級(jí)也有一定的權(quán)益差異。

2）88VIP付費(fèi)會(huì)員體系

交年費(fèi)，沖會(huì)員，唯一不同的是超級(jí)會(huì)員的年費(fèi)要比普通會(huì)員的少很多（超級(jí)會(huì)員88/年，普通會(huì)員888/年），再來看下VIP會(huì)員的權(quán)益：

熟悉天貓的同學(xué)應(yīng)該知道，天貓?jiān)?8VIP出來之前，用戶對(duì)于它的會(huì)員體系感知一直不是很強(qiáng)烈，其給出的權(quán)益大部分比較雞肋，而88VIP體系出來后，用戶的感知一下子就起來了。

究其原因，原會(huì)員體系僅是一個(gè)輕量分層工具，作用在于引導(dǎo)用戶的行為，但引導(dǎo)完之后并無有效權(quán)益來獎(jiǎng)勵(lì)用戶（權(quán)益支付成本過高，高等級(jí)會(huì)員邊際效益不明顯）。

這一模式很難在競爭激烈的電商市場上留住用戶，反而會(huì)削減等級(jí)體系對(duì)用戶的行為引導(dǎo)作用。

而88VIP體系則是一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，把會(huì)費(fèi)優(yōu)惠作為原有超級(jí)會(huì)員的權(quán)益，平臺(tái)在沒有付出額外運(yùn)營成本的前提下，為超級(jí)會(huì)員增加了一個(gè)看似力度很大的權(quán)益；平臺(tái)也通過會(huì)費(fèi)的收取，獲得了足夠的運(yùn)營成本提供更多實(shí)際的權(quán)益，從而達(dá)到留住平臺(tái)核心用戶的目的。

除天貓之外，各大主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有著比較復(fù)雜的用戶體系（新浪微博的會(huì)員認(rèn)證、京東的京東PLUS）。

這些體系的形成既得益于產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展迭代，也是用戶精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展的必然結(jié)果。對(duì)于從零開始搭建用戶分層體系的平臺(tái)而言，一般可以按照以下步驟對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行思考和規(guī)劃，確保產(chǎn)品體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

STEP1：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)和方向

業(yè)務(wù)中短期的目標(biāo)是什么？用戶分層需要從哪方面發(fā)力幫助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

STEP2：認(rèn)清對(duì)象，定義用戶價(jià)值

建立用戶在平臺(tái)上的基本生命周期（AARRR模型），從平臺(tái)收益的角度找出用戶最佳行為路徑

STEP3：搭建用戶分層模型，制定產(chǎn)品預(yù)期目標(biāo)

基于目標(biāo)和用戶分析，搭建分層模型，并制定期望分層效果的目標(biāo)

STEP4：產(chǎn)品上線，數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析

產(chǎn)品上線后，保持定期數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，并對(duì)異常情況及時(shí)作出優(yōu)化迭代

2. 積分/金幣體系

積分/金幣體系可以理解為產(chǎn)品閉環(huán)生態(tài)內(nèi)的虛擬貨幣體系，通過積分的發(fā)放和消耗，既可以提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，又能降低平臺(tái)營銷活動(dòng)的成本。

積分的發(fā)放一般是對(duì)用戶某種行為的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種即時(shí)的正反饋，一定程度上提升用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠度。

積分的消耗則是用戶積分的兌換行為，是體現(xiàn)平臺(tái)積分價(jià)值的過程，是積分體系得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。

一個(gè)成熟健康的積分體系需要發(fā)放和消耗兩端保持動(dòng)態(tài)平衡，積分發(fā)放過多或積分兌換的價(jià)值過低，都容易導(dǎo)致用戶對(duì)積分的敏感度降低，失去獲取積分的動(dòng)力。

而積分兌換的價(jià)值過高，則容易運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)及運(yùn)營成本的增加。因此搭建積分體系前首先需要梳理清楚兩個(gè)問題：積分從哪兒來？積分到哪兒去？

積分從哪兒來？

首先，積分是平臺(tái)發(fā)行的虛擬貨幣，所以用戶獲取積分必定要在發(fā)生對(duì)平臺(tái)有益行為之后，比如說：

• 電商/外賣/打車平臺(tái)獲利的節(jié)點(diǎn)是用戶完成購買行為后，所以這些平臺(tái)積分的獲取一定是在訂單完成之后；
• 咨詢平臺(tái)獲利的一大來源是頁面的PV/UV量，所以積分的獲取一定是和提升曝光量的行為相關(guān)（發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊）；
• 游戲類的產(chǎn)品更加直接，本身產(chǎn)品的盈利來自于用戶充值，故其相關(guān)積分/金幣的發(fā)放節(jié)點(diǎn)主要就是用戶的充值行為。

其次，積分屬于平臺(tái)的運(yùn)營成本，本身也會(huì)有一定的預(yù)算控制，總價(jià)值要控制在平臺(tái)利潤一定的比例內(nèi)；

積分發(fā)放前，一般需要做半年度/年度的成本預(yù)算，控制積分發(fā)放的總量，避免出現(xiàn)積分發(fā)放過多，導(dǎo)致積分泛濫的情況發(fā)生。

第三，平臺(tái)需要對(duì)已發(fā)放的積分做定期監(jiān)控，避免用戶積分過多影響后續(xù)積分消耗的正常運(yùn)營；業(yè)內(nèi)做法是對(duì)積分做一個(gè)時(shí)間限制，超過一定周期的積分自動(dòng)失效，從而降低歷史積分的影響。

積分到哪兒去？

積分的消耗從成本的角度可以分為兩種，一種是有實(shí)際運(yùn)營成本的，比如實(shí)物兌換、折現(xiàn)抵扣等，另外一種隱形成本的，如免廣告、頭像視覺差異、優(yōu)先客服處理、活動(dòng)報(bào)名門檻等。

前者一般需要有專門的積分商城提供積分消耗的場景和載體，后者則需要和其他產(chǎn)品功能模塊做打通，目前常見的積分消耗場景有如下幾種：

• 兌換抵現(xiàn)類：（限時(shí)/搶先）兌換禮物、參與抽獎(jiǎng)、商城消費(fèi)抵現(xiàn)等；
• 功能特權(quán)類：免廣告、產(chǎn)品相關(guān)的功能擴(kuò)展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經(jīng)驗(yàn)值、活動(dòng)報(bào)名門檻等；
• 資源優(yōu)先類：官方熱門推薦、優(yōu)先推薦參與官方活動(dòng)、提高活動(dòng)中獎(jiǎng)率、優(yōu)先客服處理等；
• 視覺差異類：頭像、昵稱、掛件裝飾元素、登錄動(dòng)態(tài)效果等；

下面就通過案例對(duì)積分體系的具體運(yùn)營流程進(jìn)行說明：

產(chǎn)品A是一款電商購物APP，每年利潤一千萬，今年為了提高用戶的留存度和活躍度，老板讓小明去搭建并運(yùn)營平臺(tái)的用戶積分體系。

首先，小明需要明確目標(biāo)，是提高留存和活躍度，所以用戶的哪些行為能代表留存度和活躍度？

——常見的有登錄、購買次數(shù)、購買頻率、評(píng)論、收藏、分享等；基于此積分的發(fā)放方式基本確認(rèn)，用戶在發(fā)生這些行為后將會(huì)獲取一定的積分，具體的積分?jǐn)?shù)量可以根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品的具體情況確定

其次，需要去申請(qǐng)年度的積分預(yù)算，這里一般需要基于目標(biāo)在整個(gè)部門的權(quán)重大小，比如說：年度運(yùn)營部門預(yù)算有200萬，用戶的留存和活躍權(quán)重在30%左右，那么預(yù)算申請(qǐng)就可以按照40-50萬來做

然后，設(shè)計(jì)積分的消耗方式，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，一般可以分為權(quán)益發(fā)放類和營銷類，權(quán)益類成本要嚴(yán)格控制在預(yù)算內(nèi)，營銷類可以基于營銷活動(dòng)的效果額外申請(qǐng)

最后，建立日常監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，避免出現(xiàn)積分泛濫或積分被刷的情況發(fā)生。

3. 勛章成就體系

成就體系本身屬于用戶成長體系中的高階玩法，其利用的是用戶核心內(nèi)驅(qū)力中的Development & Accomplishment（發(fā)展&成就）。

同時(shí)，再通過社交的形式進(jìn)行傳播放大，使得用戶發(fā)自內(nèi)心的產(chǎn)生成就感和價(jià)值感，從而在情感上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴關(guān)系，而且一旦形成，這種忠誠度和粘性要比其他任何方式更加牢固、穩(wěn)定。

之所以說是高階玩法，不是因?yàn)轶w系結(jié)構(gòu)有多復(fù)雜、運(yùn)營成本有多高，而在于成就體系如果要真正發(fā)揮其價(jià)值和作用，對(duì)產(chǎn)品屬性要求較為苛刻。

什么樣的平臺(tái)適合做成就體系？

要回答這個(gè)問題，先要理解成就體系的基本原理，傳統(tǒng)意義上來說，成就體系指的是：用戶在完成某個(gè)或者一系列任務(wù)后，由平臺(tái)或組織頒發(fā)的具有一定公信力的證明（實(shí)物或者虛擬）。

——兩個(gè)典型的例子：吉尼斯世界紀(jì)錄以及WOW中的成就系統(tǒng)。

而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，具備普遍意義公信力的平臺(tái)少之又少，這就導(dǎo)致成就系統(tǒng)逐漸由傳統(tǒng)意義上的自我實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠缃粚傩缘奶摌s滿足上。

對(duì)于用戶來說，重要的不是完成了多么復(fù)雜，多么困難的任務(wù)，而在于讓周邊的人知道并且表現(xiàn)出贊賞或羨慕的感覺。

因此，成就體系要想做的成功，最重要的是平臺(tái)需要具備一定的社交屬性，要能夠讓用戶在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生攀比互動(dòng)的行為。

當(dāng)年飛機(jī)大戰(zhàn)和跳一跳風(fēng)靡全國，不在于他可玩性和游戲性有多優(yōu)秀，而是背靠著微信強(qiáng)大的社交屬性，僅靠著好友排行榜這一個(gè)功能就可以讓用戶深陷其中。

同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)：

對(duì)于天貓、淘寶、京東、網(wǎng)易云音樂這樣大型的平臺(tái)，除了年度的周期活動(dòng)之外，很少會(huì)有用戶成就相關(guān)的功能，本質(zhì)原因在于這類平臺(tái)天生缺乏社交屬性，成就系統(tǒng)很難發(fā)揮出價(jià)值。

而像魔獸世界、王者榮耀、貼吧論壇，成就/勛章系統(tǒng)則是平臺(tái)核心運(yùn)營的對(duì)象。

以上是用戶成長體系常用的三個(gè)結(jié)構(gòu)，在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中，各個(gè)體系并不是獨(dú)立運(yùn)營的，大部分情況是多個(gè)體系互相影響、互相關(guān)聯(lián)。

比如說高等級(jí)的用戶獲取積分的系數(shù)就要比低等級(jí)的高，用戶等級(jí)達(dá)到某等級(jí)后才能解鎖某些成就，用戶完成后會(huì)獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，等等。

因?yàn)?，這些體系原本就是屬于用戶成長體系中的工具，都是延長用戶生命周期、引導(dǎo)用戶行為、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的一種手段。

在實(shí)際運(yùn)營中，更需要基于自身業(yè)務(wù)和用戶特點(diǎn)，在實(shí)踐過程中不斷優(yōu)化完善，從而打造出一套特有的適合業(yè)務(wù)和用戶的成長體系。

作者： 九把劍

來源：微信公眾號(hào)“90后運(yùn)營圈”

本文由 @90后運(yùn)營圈 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營派，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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