盲盒到底是何方神圣，能讓這么多人無(wú)法自拔，心甘情愿的被套路呢？

繼炒鞋之后，盲盒最近成為了很多年輕人的新寵，不少網(wǎng)友表示自己已經(jīng)中了盲盒的毒。國(guó)泰君安證券曾發(fā)文指出當(dāng)下“炒盲盒”現(xiàn)象火爆，一對(duì)來(lái)自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬(wàn)；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬(wàn)購(gòu)買盲盒，這一切讓人匪夷所思。

其實(shí)，普通盲盒的單價(jià)并不高，價(jià)格一般在59元到79元之間。但是當(dāng)盲盒里面加入了“隱藏款”“爆款”之后，消費(fèi)者為了得到心儀的款式就會(huì)不停的“買買買”，盲盒價(jià)格自然就水漲船高了。

在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，盲盒已經(jīng)成為了一個(gè)“千萬(wàn)級(jí)”的市場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，閑魚(yú)上的“隱藏款”盲盒遭到了瘋狂的炒作，很多原價(jià)只有59元的盲盒價(jià)格已經(jīng)猛漲到2000多了，但不合理的高價(jià)依舊抵擋不住盲盒發(fā)燒友的購(gòu)買欲。

所以盲盒到底是何方神圣，能讓這么多人無(wú)法自拔，心甘情愿的被套路呢？

盲盒究竟是什么，為什么會(huì)讓這么多人欲罷不能？

盲盒誕生于玩具業(yè)發(fā)達(dá)的日本，它本身是一個(gè)盒子，里面裝著不同款式的玩偶娃娃。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)識(shí)，里面具體是哪一款娃娃，消費(fèi)者是不知道的，買到什么全憑運(yùn)氣。

像最近人氣爆棚的Molly 盲盒，每個(gè)系列包含 12 個(gè)不同造型的娃娃，分為固定款、隱藏款及特別款。隱藏款出現(xiàn)的概率只有 1/144 ，有的特別款出現(xiàn)概率更低，比如 Molly 西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為 1/720。

消費(fèi)者為了集齊整個(gè)系列的娃娃或者抽到隱藏款，就會(huì)不斷地買買買。但是數(shù)量稀缺，想要獲得隱藏款并非易事，除了靠人品，更多是要靠大量的購(gòu)買，這就直接促進(jìn)了盲盒購(gòu)買量的提升。在盲盒品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店中，價(jià)值59元的在線隨機(jī)抽盲盒商品，月銷常常高達(dá)10萬(wàn)+。

以盲盒行業(yè)代表頭牌泡泡瑪特為例，成立于2010年的泡泡瑪特，2016年之前處于持續(xù)虧損狀態(tài)。2017年，泡泡瑪特開(kāi)始打造IP收藏玩具品類，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門(mén)店數(shù)量，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線，一年時(shí)間，轉(zhuǎn)虧為盈。

公開(kāi)信息顯示，泡泡瑪特2017年的全年凈利潤(rùn)為793.53萬(wàn)元，2018年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)到1.61億元，凈利潤(rùn)達(dá)2109.85萬(wàn)元，年凈利潤(rùn)較2016年增長(zhǎng)了140倍。截止到現(xiàn)在，泡泡瑪特在大陸地區(qū)擁有超400個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，線下直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)突破了100家，擁有428臺(tái)機(jī)器人商店，覆蓋了全國(guó)52個(gè)城市。

一時(shí)之間，盲盒風(fēng)頭無(wú)限。所以盲盒到底是憑借什么，在短短的幾年時(shí)間里，逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的呢？

（1）精準(zhǔn)把握了用戶的探索欲和賭徒心理

盲盒的本質(zhì)其實(shí)就是直擊消費(fèi)者碰運(yùn)氣的心理，它本身的隨機(jī)性是它最打動(dòng)人的地方。如果把一整個(gè)系列的盲盒齊整整的擺到店里售賣，想要哪個(gè)挑哪個(gè)，大家對(duì)它的購(gòu)買欲就不會(huì)這么強(qiáng)烈了。

盲盒玩家們，癡迷于拆開(kāi)下一個(gè)盲盒的興奮感，心中也懷抱著對(duì)隱藏款的期待。即使心里非常清楚盲盒隱藏款出現(xiàn)的概率很低，但依舊會(huì)不停地購(gòu)買，這是因?yàn)楹芏嗳硕及挡刂环N賭徒心理，一旦抽中隱藏款，它的價(jià)值是全系列盲盒加起來(lái)也比不了的。

所以盲盒成功的主要原因之一就是因?yàn)樗珳?zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的探索欲與賭徒心理，盲盒的隨機(jī)性只要存在，它就能觸動(dòng)到消費(fèi)者。

（2）與國(guó)內(nèi)外知名IP合作 緊抱大腿

盲盒除了“隱藏款”這個(gè)絕招之外，還會(huì)和國(guó)內(nèi)外各大知名IP合作，這樣一是可以打響知名度，另外也可以將IP粉轉(zhuǎn)化為盲盒玩家。

以泡泡瑪特的Molly為例：Molly從推出到現(xiàn)在，就一直在和國(guó)內(nèi)外知名IP尋求合作，比如Fluffy House、Labubu 等，labubu的宇航員隱藏款原價(jià)699，在閑魚(yú)曾經(jīng)漲到過(guò)3000元。去年圣誕節(jié)，Molly和經(jīng)典IP胡桃?jiàn)A子合作推出的盲盒，全球限量發(fā)售2000套，在閑魚(yú)上，它的隱藏款也賣到了近2000元。

另外泡泡瑪特也和各種熱播電視劇和綜藝進(jìn)行了跨界營(yíng)銷。泡泡瑪特曾推出與綜藝《明日之子》的合作款 Molly，以及與電視劇《我只喜歡你》合作推出婚禮款 Molly 等。合作款一推出，就被搶購(gòu)一空。

盲盒和知名 IP的跨界合作，讓它成功實(shí)現(xiàn)了出圈，也招攬到了更多的玩家。

（3）線下零售+線上網(wǎng)店共同推進(jìn) 打造最佳消費(fèi)體驗(yàn)

泡泡瑪特十分注重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感，為了讓客戶在線上也能感受到和線下門(mén)店一樣的抽盒體驗(yàn)，它設(shè)計(jì)了很多線上的交互玩法。泡泡瑪特的官方淘寶店就可以在線模擬線下的抽盒、搖盒和拆盒的功能。

泡泡瑪特的微信抽盒小程序——泡泡抽盒機(jī)，也受到了很多玩家的喜愛(ài)。因?yàn)檫@個(gè)小程序里有一個(gè)完整的積分體系，客戶可以通過(guò)簽到、發(fā)起競(jìng)猜等獲得積分。當(dāng)客戶在線模擬抽盒的時(shí)候，就可以花積分免費(fèi)購(gòu)買顯示卡，這樣如果抽到不喜歡的了，就可以順利的排到一個(gè)“雷”。

除了傳統(tǒng)的線上+線下的零售體驗(yàn)，泡泡瑪特還推出了線下機(jī)器人店與潮玩展的結(jié)合。由它主辦的上海國(guó)際潮玩展也已經(jīng)成為了全亞洲規(guī)模最大的潮玩展，進(jìn)一步擴(kuò)大了它的IP影響力。

（4）驚喜營(yíng)銷+饑餓營(yíng)銷 讓玩家心甘情愿地被掏空錢(qián)包

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了愉悅消費(fèi)的時(shí)代，對(duì)于很多盲盒玩家來(lái)說(shuō)，他們收集盲盒并不是為了獲得隱藏款并從中獲利，他們是為了獲得情感上的愉悅。

盲盒本身價(jià)格不貴，當(dāng)通過(guò)不貴的盲盒獲得自己喜歡的娃娃時(shí)，這份喜悅早就已經(jīng)超越了它本來(lái)的價(jià)格。在消費(fèi)愈發(fā)不依賴產(chǎn)品功能的今天，產(chǎn)品如何打動(dòng)人心、給消費(fèi)者帶去精神上的愉悅已經(jīng)成為了制勝的關(guān)鍵。

所以可以把盲盒看作是一個(gè)驚喜制造機(jī)，盲盒也憑借這種驚喜營(yíng)銷法，迅速在年輕消費(fèi)者群體中獲得了一席之地。

此外，盲盒在與各大IP合作時(shí)推出的合作款基本上都是限量的。在今年8月舉辦的北京國(guó)際潮玩展上，Molly的設(shè)計(jì)師和日本潮玩設(shè)計(jì)師大久保進(jìn)合作推出 的Molly限定版，很多人為了買到它，凌晨就開(kāi)始排隊(duì)。

當(dāng)推出了IP限定款之后，玩家為了獲得集齊一個(gè)系列時(shí)的滿足感和“炫富”的愿望，就會(huì)拼勁全力去得到它。盲盒正是巧妙地把握了玩家這種收藏和競(jìng)爭(zhēng)的心理，利用饑餓營(yíng)銷法，強(qiáng)有力地圈住了一大批玩家。

盲盒與IP衍生——解鎖粉絲經(jīng)濟(jì)的一種新方式

盲盒吸引人的地方除了它的隨機(jī)不確定性之外，盒子里面的娃娃是否具有吸引力也非常重要。試想一下，如果盲盒里面的娃娃沒(méi)有任何收藏價(jià)值或者令人感興趣的地方，那么即使它再具有神秘感，它也沒(méi)有價(jià)值。

泡泡瑪特的發(fā)展史就是一個(gè)很好的例證，創(chuàng)辦初期，虧損嚴(yán)重。自從成功推出了Molly這個(gè)大IP之后，火爆勢(shì)頭一發(fā)不可阻擋，去年雙十一當(dāng)日銷量達(dá)到了2786萬(wàn)，獲得天貓模玩類目第一名，Molly憑借著它的嘟嘟嘴和倔強(qiáng)的大眼睛俘獲了無(wú)數(shù)年輕人的心。

盲盒的成功離不開(kāi)與大IP的合作，離不開(kāi)這些IP背后粉絲的支持。以IP為核心的盲盒產(chǎn)品鏈，具體盈利模式可以分為上中下游：

（1）上游：打造新IP+與熱門(mén)IP合作

盲盒除了可以與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作，打造全新IP之外，更多的會(huì)選擇與熱門(mén)IP合作。畢竟，想要成功推出一個(gè)新IP并非易事，倒不如在已有知名IP的基礎(chǔ)上，不斷去和其他著名IP合作，這樣成本更低，風(fēng)險(xiǎn)也更小。

泡泡瑪特在自主研發(fā)IP及打造相關(guān)衍生產(chǎn)品方面就表現(xiàn)的很不錯(cuò)，它也借此獲得了很多可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)二次曝光的粉絲群體。它和不同行業(yè)的大品牌們，都展開(kāi)了合作，如故宮、喜茶等。通過(guò)這種合作，雙方品牌之間可以交換彼此粉絲之間的尖叫，將粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)在手中。

（2）中游：注重線上線下布局 打造完整營(yíng)銷體系

除了在產(chǎn)品上面，要不斷推陳出新之外，也要注重線下線上的銷售布局，營(yíng)銷方面也要加大投入。線下以實(shí)體門(mén)店、無(wú)人售貨機(jī)和玩具展覽會(huì)為主，線上則以電商平臺(tái)的官方旗艦店為主，像在今年8月，泡泡瑪特就參與了天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，發(fā)售了40余款人氣潮玩，人氣爆棚。

（3）下游：二手交易市場(chǎng)火熱 改裝服務(wù)受到追捧

由于盲盒的隨機(jī)性，很多人難以在有限的購(gòu)買量里，集齊一個(gè)系列。所以伴隨著盲盒的逐漸興起，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)——二手交易逐漸火熱起來(lái)，國(guó)內(nèi)最大的二手交易平臺(tái)閑魚(yú)也就成為了很多盲盒玩家的聚集地。

尤其是一些盲盒的隱藏款或限定款，價(jià)格被炒得很高，很多人可以從中獲取利潤(rùn)。閑魚(yú)官方報(bào)告顯示，去年一位30歲的閑魚(yú)用戶，光是通過(guò)轉(zhuǎn)讓盲盒就賺了10萬(wàn)元，其中獲利空間可見(jiàn)一斑。

除了二手交易市場(chǎng)打得火熱之外，改娃業(yè)務(wù)也誕生了。盲盒改娃是一種專門(mén)給玩偶換臉的職業(yè)，可以幫助盲盒玩家獲得一款獨(dú)一無(wú)二的玩偶，目前市場(chǎng)上的改娃價(jià)格一般在300元到600元之間。

IP衍生品市場(chǎng)潛力巨大——解鎖中國(guó)一直被壓抑的IP衍生市場(chǎng)

盲盒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在雖然很火爆，也十分被看好，依舊有一些問(wèn)題是需要去注意并改進(jìn)的。盲盒營(yíng)銷目前主要集中于二次元IP領(lǐng)域，雖然和其他商業(yè)品牌進(jìn)行了一些合作，但收效遠(yuǎn)不如與二次元IP的合作。

根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，2018年，有超過(guò)1200萬(wàn)人購(gòu)買過(guò)潮流玩具。據(jù)估算，國(guó)內(nèi)的潮玩用戶已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)，由此可見(jiàn)中國(guó)潮玩市場(chǎng)發(fā)展之廣闊，中國(guó)IP衍生市場(chǎng)潛力之巨大。

而在文創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)上，中國(guó)一直處于比較一個(gè)式微的狀態(tài)，這對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，始終是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在盲盒的二手交易市場(chǎng)中，非盲盒愛(ài)好者投機(jī)現(xiàn)象明顯，不合理的價(jià)格極易對(duì)這個(gè)剛剛蓬勃發(fā)展起來(lái)的新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不良影響。

所以如果產(chǎn)業(yè)上游能夠多注重IP的打造與培育，促進(jìn)IP與盲盒的雙向賦能，同時(shí)規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)管制，解鎖中國(guó)一直被壓抑的IP衍生市場(chǎng)，中國(guó)的盲盒經(jīng)濟(jì)也必將迎來(lái)更好的春天。

作者：小謙，公眾號(hào)：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、 渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]