對于用戶來說，在是否付費這件事上，都會考慮各種因素，其中使用頻率是一個很重要的決定因子，這直接讓用戶在“感觀”上思考付費會員這件事是否值。那么如何打動這部分用戶呢？

中國的互聯(lián)網(wǎng)從PC互聯(lián)時代到移動互聯(lián)時代，經(jīng)歷了付費-盜版-免費-付費的曲折過程，雖然現(xiàn)在又回到了付費時代，但是現(xiàn)在的付費與之前的付費又有了明顯的不同。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，不付費就無法使用，只能使用盜版，盜版的體驗又是極差的；而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，免費已經(jīng)成為了主流，80%以上的功能都是免費試用的，付費只是針對有需求的用戶群體，提供相對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及體驗。

主流付費策略更多的是會員制，例如美團、餓了么會員，京東plus、淘寶88VIP，愛奇藝、騰訊等等，每一個領(lǐng)域在付費這件事上都選擇了會員體系作為突破口，通過打造差異化的體驗及服務(wù)，讓更多的“免費用戶”變成“付費用戶”。

同質(zhì)化的競爭，讓會員體系邊際成本變得原來越低，同類型的平臺往往需要建立較高的護城河才能爭奪同樣需求的用戶群。以視頻為例，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊都擁有自己的會員體系，加入會員除了可以免受廣告的“騷擾”外，還能體驗獨家的視頻資源。

那么如何提升會員體量、如何提升續(xù)費率及忠誠度，就需要不斷的引進視頻資源、打造自有的視頻節(jié)目，通過差異化的內(nèi)容去得到用戶的青睞。

一、低頻場景如何做會員增長

對于用戶來說，在是否付費這件事上，都會考慮各種因素，其中使用頻率是一個很重要的決定因子，這直接讓用戶在“感觀”上思考付費會員這件事是否值。

以電商、視頻類會員為例：對用戶來說是中高頻的場景，用戶購買了一個視頻會員后，每天都可以享受到購買會員后帶來的免廣告、隨意觀看會員專享視頻內(nèi)容；而電商會員，只要消費即可享受到折扣、返現(xiàn)等促銷優(yōu)惠，這些給用戶的感受是直接的、是高頻的，讓用戶感覺到值，就會刺激用戶的續(xù)費以及用戶持續(xù)對平臺貢獻價值。

所以，對于高頻場景的產(chǎn)品來說更容易獲得用戶。相反，對于相對低頻的付費會員，例如OTA行業(yè)，是否愿意購買就需要用戶思考一下了。

隨著會員玩法的不斷延展，目前行業(yè)內(nèi)主流的玩法之一是搭售，將高頻會員和低頻會員捆綁售賣，價格卻只有高頻會員的價格，這種方式目前對于低頻拉取用戶起到了很重要的作用。

為什么用戶選擇購買捆綁，而不是單獨只購買？

“貪嗔癡”是人的本性，有便宜不占白不占的心理很多人都有。以同程藝龍推出的黑鯨會員卡為例，99元每年的年費，可以享受1年騰訊視頻會員+1年同程藝龍黑鯨會員。對于普通用戶來說，同樣都是99一年，為什么不順帶多要一個黑鯨會員呢，雖然不知道用不用到的，先有了再說。

作為視頻類會員，高頻使用場景仿佛成了硬通貨，任何會員體系在做增長時都會選擇與視頻類會員一起捆綁售賣，通過高頻引導用戶付費，從而帶動低頻會員的用戶數(shù)增長。

二、搭售模式下的低頻會員如何盈利

通過搭售模式，對于低頻場景下的會員體系可以做到快速的用戶增長，但是現(xiàn)實的問題是：搭售的用戶付費都補貼到了高頻會員上，那么低頻會員相當于賠錢賣會員，一分錢不掙。

賠本賺幺活的事情任何一家公司都不會做，以最近的網(wǎng)紅超市好事多（Costco）為例，作為全球第二大零售商，每年的利潤中，90%以上都是靠會員費賺回來的。

好事多的商業(yè)模式以用戶為導向，通過會員體系圈定目標用戶群體，通過低價商品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓用戶頻繁使用會員服務(wù)，讓用戶覺得值主動續(xù)費，依靠會員費的盈利成為世界第二大零售商。

回過頭來再說低頻會員的機會，雖然低頻，但是一旦用戶有這個場景下的訴求，就會第一時間想到會員。

還以上面的黑鯨會員為例：對于一個購買了黑鯨會員的用戶，日常更多的場景是使用騰訊視頻會員的服務(wù)，但是用戶也有度假、出差的需求，當用戶選擇訂酒店，在攜程、美團、同程藝龍等常用的OTA產(chǎn)品中，就會優(yōu)先想到自己擁有黑鯨會員，通過同程藝龍預訂可以得到更多的優(yōu)惠、權(quán)益以及服務(wù)。

這就是低頻的機會或者切入點，對用戶來說，一般不會使用，但是當面臨同產(chǎn)品的選擇時，會員就體現(xiàn)出了優(yōu)勢。

上面提到了會員可以讓用戶優(yōu)先選擇，但是能否真的盈利以及持續(xù)盈利，還要靠后續(xù)的用戶使用以及會員的續(xù)費支持。這就不只是通過搭售可以解決的，考驗的更多是產(chǎn)品的權(quán)益、服務(wù)、體驗。如果一款產(chǎn)品對于用戶來說，擁有會員權(quán)益，但是用戶不知道如何使用，或者使用流程上各種不爽、再或者在售后環(huán)節(jié)問題得不到解決，即使是最高等級的會員，相信用戶也不會第二次使用了。

所以，搭售讓用戶入了門，那么用戶會不會持續(xù)停留或者會不會離開不再回來，這些都依賴產(chǎn)品整體的體驗以及服務(wù)。

對于低頻高頻會員搭售這件事，不僅僅是與高頻會員產(chǎn)品談好戰(zhàn)略合作就可以，如果想要真的實現(xiàn)用戶的增長以及業(yè)務(wù)的收益，要保證從前到后的完整流程的業(yè)務(wù)閉環(huán)，才能真的起到效果。

三、低頻會員的挑戰(zhàn)

最大的挑戰(zhàn)在上面其實已經(jīng)提到了：如何讓用戶購買后使用、頻繁使用以及續(xù)費，這些才是搭售后真正要做好的事情。

讓用戶覺得“值”，讓用戶覺得“爽”，是搭售后的兩個主要策略：

1. 讓用戶覺得“值”

會員帶給用戶的權(quán)益是什么，這個權(quán)益在其他競品上是否也能享受到或者說享受到的權(quán)益更好。這是在回歸會員體系時需要思考和設(shè)計的。

讓用戶感知到，購買會員后他確實得到了非會員得不到的服務(wù)，享受了非會員享受不到的權(quán)益。這樣用戶才愿意一直使用你的服務(wù)，頻繁的使用才能為產(chǎn)品或者平臺帶來盈利點。

此外，在設(shè)計權(quán)益時，要考慮競爭力，是不是我的權(quán)益是別人給不了的，例如視頻類產(chǎn)品會員的獨家視頻資源，你想看XX節(jié)目，必須購買會員，并且別的平臺會員是看不到的。當然，這樣帶來的成本會很高，但是一旦建立這樣的護城河，對于競對來說，也是很難在短時間追上的。

2. 讓用戶覺得“爽”

滿意更多的是從服務(wù)的角度出發(fā)，無論在用戶使用前、使用中以及使用后，都要讓用戶得到優(yōu)質(zhì)的體驗，只有這樣用戶才愿意再次使用，并且愿意將產(chǎn)品分享給自己周邊的人。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品在設(shè)計過程中，都注重用戶使用前和使用中的感受，忽略了用戶在使用后的服務(wù)流程的設(shè)計，這對于用戶的留存產(chǎn)品的口碑來說是非常不利的。

以人為本，以服務(wù)為本的設(shè)計理念，要時刻融入到產(chǎn)品的設(shè)計當中。

真正做到了用戶覺得值、覺得爽，才能讓用戶頻繁使用、續(xù)費購買，這既是機會也是挑戰(zhàn)，能不能做好決定了這個機會你能把握住多少。

最后

隨著互聯(lián)網(wǎng)的消費升級，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體已經(jīng)從最初的免費用戶群體向期望通過付費得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的用戶群體轉(zhuǎn)移，通過會員體系的設(shè)計以及會員傳播的裂變，可以爭取到更多的新用戶，并通過適當?shù)倪\營、服務(wù)手段，讓這些新用戶轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，做用戶的增長，不要只想如何讓用戶付費，還要思考用戶付費后的體驗以及后續(xù)忠誠度的培養(yǎng)。

作者：記小憶，公眾號：PM龍門陣，OTA中后臺產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由@記小憶 授權(quán)發(fā)布于運營派，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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