新聞背景
信息流廣告作為原生廣告的重要組成部分，已經(jīng)成為營銷人員的必爭之地。在日常投放過程中，我們經(jīng)常會碰到投放效果不理想的狀況，遇到這種情況大部分的操作方式都是調整價格或者是更換素材。當然在一定情況下，這種辦法是可行的。然而要想玩轉信息流廣告，光靠這些可還遠遠不夠。
小藍今天從廣告投放的經(jīng)驗上談談-從ctr數(shù)據(jù)可以優(yōu)化的緯度。
1.展示位置。分析展示位置，部分展示位置點擊率過高，反而轉化率不好。一些比較不好的位置，比如貪吃蛇大作戰(zhàn)，坦克等強操作性游戲，廣告展位多，誤點可能性大。點擊率過低展示位置，相關性不強，直接排除，提高整體ctr。
2.用戶受眾。性別方面，產(chǎn)品在目標國家有比較明顯的性別屬性，比如戰(zhàn)爭題材重度游戲，女性點擊率低，轉化率不到男性一半。年齡方面，44-65篩歲點擊量可能只有目標群體的十分之一。點擊率低直接排除。語言方面，根據(jù)產(chǎn)品的語言版本選擇對應的目標語言。
3.網(wǎng)絡。包體大于70m的包體，在網(wǎng)絡基礎設施不夠發(fā)達的地區(qū)，設定WiFi增加點擊的可能性，有利于提高點擊率。
4.創(chuàng)意。創(chuàng)意內容，關心用戶需求，文案標題一針見血激發(fā)用戶的興趣，用問句和用戶發(fā)生互動。創(chuàng)意圖片尺寸，一套完整創(chuàng)意的各個尺寸之間點擊率差異比較大，有些尺寸用戶體驗不佳導致的點擊率低可以直接排除。
5.定位，allapps和再營銷定位對比，精準定位目標用戶點擊率增大兩倍。
總結:創(chuàng)意＞受眾＞定位＞展示位置＞網(wǎng)絡
為什么我的廣告可以更多曝光？用戶為什么要點擊我的廣告？怎么樣才能提高轉化率？帶著這些問題，我們一起探討如何才能把信息流廣告做好。
首先要明確一個概念，現(xiàn)在的信息流廣告渠道基本都是根據(jù)ecpm（每一千次展示可以獲得的廣告收入）給予曝光，而ecpm=cpc×ctr×1000，也就是說如果需要利潤最大化，在同樣出價的情況，渠道會優(yōu)先給到ctr高的廣告主進行曝光。所以，提高ctr是獲取曝光的關鍵。
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廣告需要體現(xiàn)它的價值
信息流廣告中，信息與廣告之間的界限逐漸模糊，它們都可以被看作是內容，用戶也期待更為有趣、優(yōu)質的內容。所以，跟原本信息形式越接近的廣告更容易被用戶買單，這一點在資訊信息流廣告中更為重要。信息流廣告需要從用戶角度出發(fā)，用戶認知才是我們廣告的營銷重點。
圖中“今日限免”便是這個創(chuàng)意的亮點，一般付費下載的APP品質都會比較高。這則信息流廣告以極具時效性的標題裹挾目標受眾的眼球關注，將廣告包裝成一則有價值的信息傳遞出去，獲得更多點擊；同樣地，大部分對曾經(jīng)玩過的經(jīng)典游戲都會有感情，“那些年玩過的單機出手機版了”會喚醒手游愛好者的情懷，這樣子的廣告效果也是不言而喻。
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如何策劃出高轉化率的著陸頁
文案與落地頁的內容需要進行互補或者承接，落地頁也需要符合用戶的心里的預期。每一個點擊的背后都承載著用戶的期望，文案跟落地頁都承載著轉化的任務。所以，不可能單純地存在一個高轉化的著陸頁。文案與落地頁是一個整體，是一個整體，是一個整體，重要的事情說三遍。
以游戲廣告為例，廣告寫得天花亂墜，又是“下載領取現(xiàn)金紅包”、又是“史詩級游戲畫面”，結果進去到落地頁完全沒有體現(xiàn)到以上的內容，最算游戲再好玩，用戶也會覺得上當受騙，產(chǎn)生抗拒跟厭惡的心理，轉化率也是可想而知的。簡單地說，你的文案是什么，落地頁也需要體現(xiàn)什么，就算打一個擦邊球也行，最終都需要符合用戶的期待并發(fā)生持續(xù)的關系，所以最好還是少點套路，多點真誠。
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素材漂亮精致點擊轉化就會高嗎？
有些人經(jīng)常會說，素材一定要做得漂亮精致一些啊。然而素材好不好看，并非衡量一個素材質量的標準。
舉一個簡單的例子：在上網(wǎng)的時候肯定會看到 “極品裝備，一秒刷爆”、“屠龍寶刀，點擊就送”的廣告語以及場景單調，畫質粗糙，畫風原始的《傳奇》游戲的廣告。心里肯定充滿了無數(shù)黑人問號：這些是什么鬼?為什么還有有這么多人玩這些游戲?殊不知這些“原汁原味”粗糙素材，可以很好地打動80后游戲老玩家。
用戶在閱讀信息流時，只會把注意力放在與自己認同、關心的信息上，這其實就是心理學中的“孕婦效應”。廣告創(chuàng)意需要針對自己產(chǎn)品的人群制作，從行業(yè)報告、用戶調研、自身用戶人群畫像等方式都可以大概了解自己產(chǎn)品的人群屬性。
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試錯測試不容忽視
沒有一個信息流廣告的效果可以長久不衰，也沒有一個信息流廣告一上就可以取得很好的轉化效果。只有通過真實的用戶與真實的數(shù)據(jù)反饋，才能不斷地優(yōu)化投放的方法。網(wǎng)民的喜愛方向變動很快，對于單一的廣告也會產(chǎn)生審美疲勞，從而導致點擊率與轉化率大打折扣。同時，AB測試也很有必要，不同的組合搭配相同的廣告環(huán)境下，更能找出廣告投放的規(guī)律。
新制作好的一套創(chuàng)意需要測試投放，比如花500個點擊的效果，快速地與歷史的轉化數(shù)據(jù)進行對比，這個時候測試的主要目的是為了驗證這套素材是否可行，是否存在轉化邏輯上的錯誤，不要一開始就摳細節(jié)。
還是有很多人花3-4天制作一個完美的素材，字體或者按鈕上花了很多功夫，然而上線了點擊與轉化很糟糕，最后功虧一簣。正確的順序應該是先搭建廣告邏輯框架，測試可行后再優(yōu)化。
與其他廣告形式不同，信息流廣告需要更加精細化的運營，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證精準高效的充分條件。
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