《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師，曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)的模型。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型即：新用戶從訪問(wèn)你的渠道，到應(yīng)用商店，到安裝應(yīng)用，到用戶激活。因此，我們要做的就是提高其中不同階段間的轉(zhuǎn)化率，而越是靠頭部的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)，則越重要。
提高應(yīng)用商店瀏覽到安裝的轉(zhuǎn)化率10個(gè)百分點(diǎn)，就是變相地節(jié)約10%的獲客成本（粗略估計(jì)，幾個(gè)百分點(diǎn)還是有的）。
當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化后，則可以采用 A/B TEST 觀察轉(zhuǎn)化率，Google Play 就有提供內(nèi)置 A/B TEST 的工具。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在完成 icon、宣傳圖等一系列優(yōu)化后，轉(zhuǎn)化率的提升是很高的，因?yàn)檫@是優(yōu)化了增長(zhǎng)模型最頭部的階段。
下圖是筆者跑過(guò)多個(gè) A/B TEST 中效果最好的之一。
在很多公司，往往只重視了買量那頭，忽視了廣告素材和應(yīng)用商店落地頁(yè)的聯(lián)動(dòng)。外面代理投放的公司，也沒(méi)有過(guò)多權(quán)力干涉、甚至忽視了甲方廣告主的商店頁(yè)。
或者初創(chuàng)企業(yè)資源有限，資源傾斜到 ASO，積分墻刷榜，薅羊毛小聰明，但其實(shí)也并沒(méi)有真正重視商店的 CVR。
之所以說(shuō)“不夠重視”，就是我翻一些億級(jí) App 的 AppAnnie 上的 timeline 時(shí)間軸，永遠(yuǎn)只是 version release（版本發(fā)布）最勤快，而商店 icon 和頭圖，測(cè)試不夠勤快，絕大部分 3 個(gè)月?lián)Q一次，有的半年才換一次，有的一年都換不上一次。殊不知這其中的用戶審美情趣、流行時(shí)尚風(fēng)潮，可能一年內(nèi)都發(fā)生了幾次大的轉(zhuǎn)變了。更別提一些節(jié)慶假日的創(chuàng)意，可以明顯提升轉(zhuǎn)化率（比如下圖獵豹 CM 做的復(fù)活節(jié) Easter 的 icon 裝飾）。
而 90% 以上的更換，還不是上架人員主觀意愿想要去測(cè)試轉(zhuǎn)化率，而是幾個(gè)被動(dòng)原因。比如因?yàn)楫a(chǎn)品 UI 重大改版（比如《得到》的貓頭鷹圖標(biāo)），其次原因是上新的 OS 系統(tǒng)（比如 iOS 12，Android 9.0），再其次是設(shè)計(jì)語(yǔ)言規(guī)范（Material design 等）或者旗艦機(jī)發(fā)布（君不見 iPhone X 出來(lái)后，上架圖一夜間全換成劉海）。
理論上，上架圖和 icon，應(yīng)該每周都要測(cè)，永不間斷，不管有沒(méi)有足夠多的樣本數(shù)據(jù)。Icon 要相對(duì)謹(jǐn)慎（不建議頻繁更換），但上架頭圖可以多測(cè)。測(cè)試多了后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的審美差異真的大相徑庭。有些真是「大家來(lái)找茬」的區(qū)別，我們?cè)O(shè)計(jì)師還被虐哭過(guò)。比如阿拉伯地區(qū)喜歡的綠色，和印度地區(qū)的綠色，色值飽和度是完全不一樣的。
針對(duì)體量大、發(fā)布國(guó)家多的產(chǎn)品，還要分國(guó)家、分語(yǔ)言精細(xì)化測(cè)。甚至顏色漸變、字體樣式、擺放組合等都要注意。如何讓平時(shí)做慣了高大上 UI/UX 的設(shè)計(jì)師去摳看上去很枯燥的各個(gè)國(guó)家的人民審美呢？三個(gè)方法：
1、鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多看看 AppAnnie、Similarweb 榜單上各個(gè)國(guó)家 Top APP 的素材，尤其是要優(yōu)先看【本土】Top 開發(fā)者設(shè)計(jì)的 icon、上架圖，借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、審美偏好。
2、定期開素材會(huì)，組織學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例，并且通報(bào) A/B test 結(jié)果。比如告訴 TA：你上次做的那套上架圖，轉(zhuǎn)化率提升了 10%，全球每天多出 5000 install，相當(dāng)于給公司每天節(jié)約了 1000 美金。
3、內(nèi)部可以做一些激勵(lì)，測(cè)出一套好素材，可以發(fā)個(gè)幾百塊獎(jiǎng)勵(lì)、每個(gè)季度發(fā)個(gè)榮譽(yù)證書等。
這一套組合拳打下去，效果杠杠的。
對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，UI/UX 設(shè)計(jì)師做再多產(chǎn)品內(nèi)“像素級(jí)”微創(chuàng)新，不如每周抽小半天，做一套新的商店上架圖去測(cè)試。這是個(gè)投入產(chǎn)出杠桿很高的事情。
上面提到的獵豹移動(dòng)做得很不錯(cuò)，我輩榜樣。再附上另一個(gè)測(cè)試比較勤快的案例《Any Books》（下圖），一個(gè)多月測(cè)了 5 個(gè) icon，勤奮度令人咋舌。
據(jù)我所知，大部分公司的買量 UA 團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng) ASO 團(tuán)隊(duì)還是分開來(lái)的，容易出現(xiàn)互相推諉踢皮球的現(xiàn)象。買量的人說(shuō)自己本職的人群定向、賬戶架構(gòu)、素材 CTR 已經(jīng)優(yōu)化到極致，CPI 很高是因?yàn)?CVR 很差，都是上架物料的鍋。運(yùn)營(yíng)的人說(shuō)買手導(dǎo)入的用戶都很渣渣，影響留存和活躍。殊不知雙方各管一畝三分地，并沒(méi)有形成廣告創(chuàng)意和商店物料很好的聯(lián)動(dòng)才是最根本的原因。
筆者強(qiáng)烈建議把買量團(tuán)隊(duì)和商店運(yùn)營(yíng) ASO 團(tuán)隊(duì)放到同一個(gè) Growth Team，有共同的 KPI 指標(biāo)。最近兩年，Media Buy 和 ASO 都是合并起來(lái)，目標(biāo)一致！商店 CVR 提升，買量 CPI 也下來(lái)，雙贏！
重點(diǎn)引用如下：
App Store 現(xiàn)在官方還不提供專門的工具，進(jìn)行 A/B Test，可以使用第三方工具，如 SplitMetrics、TestNest、StoreMaven、Tune、Gummicube，測(cè)試方法是將付費(fèi)和擁有的流量發(fā)送到應(yīng)用商店副本（Web），注意事項(xiàng)為注意不要使用誤導(dǎo)用戶的素材、自然流量則排除在外、不要突然增加成本。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)增長(zhǎng)官（ID：zengzhangguan）
