在一個(gè)非周末的普通日子，上海的大叔大媽們創(chuàng)造了當(dāng)今世界上難以置信、也在任何其他國家無可復(fù)制的超市開業(yè)盛況。
8月27日，美國第二大零售商、全球第七大零售商Costco（開市客）宣布中國大陸的首家門店在上海閔行開業(yè)。然而，上午開業(yè)，下午就因太過火爆到關(guān)店。Costco在中國大陸首家旗艦店，購物者爆滿，要排長隊(duì)才能進(jìn)入超市的新聞，成了社交網(wǎng)絡(luò)最新的轟動(dòng)事件。
有人認(rèn)為，Costco是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，但也有人認(rèn)為Costco其實(shí)一直施行的是中國近年流行的新零售模式。到底是什么樣的銷售理念，讓它歷經(jīng)四十多年仍那么火爆？Costco的到來，是否會給淘寶、京東、拼多多等一眾電商們帶來挑戰(zhàn)呢？
不準(zhǔn)賣貴的超市
Costco成立于于1976年，起先只有一家在加州圣迭戈的Price Club，七年后，才在華盛頓州西雅圖成立了第一家現(xiàn)在意義上的Costco零售店，同時(shí)也開啟了一條獨(dú)具特色的會員制倉儲量販零售模式。
Costco火起來的原因有很多個(gè)，但是最重要的原因只有一個(gè)：便宜！
市場上炒到3000多的飛天茅臺，在這里只要1498元，五糧液也只要919元，連愛馬仕都比外面便宜一大截。有關(guān)消息稱，Costco開業(yè)當(dāng)天食品類的商品價(jià)格低于市場價(jià)格的10%至20%，百貨商品價(jià)格更是低于市場價(jià)格的30%到60%。難怪上海大媽們開業(yè)就搶瘋了，這種打折力度不就等于不要錢么。
你以為就跟國內(nèi)其它超市開業(yè)大酬賓一樣，Costco可能只是現(xiàn)在便宜？那你就錯(cuò)了，便宜一直以來都是他們的宗旨。在Costco內(nèi)部，有這么一條規(guī)定：所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過了這條標(biāo)準(zhǔn)線就需要向CEO匯報(bào)，并經(jīng)由董事會批準(zhǔn)。
別人家的超市恨不得讓利潤一提再提，而Costco則嚴(yán)格控制毛利率。量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低，這家不準(zhǔn)賣貴的超市在中國一開業(yè)就遭到熱捧，可以說是意料之中的事情。
會員制的標(biāo)桿
把商品賣得便宜，可以說是任何企業(yè)都能想到的手段，但是如何在賣出低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，獲得足夠的利潤，卻是很多企業(yè)的難題。
而Costco則用其特有的會員制解決了這個(gè)難題。
根據(jù)2018年Costco公布的企業(yè)數(shù)據(jù)來看，2018年Costco實(shí)現(xiàn)總收入1416億美元，其中營業(yè)收入45億美元，凈收入31億美元。但是于此同時(shí)，2018年Costco的會員費(fèi)收入也是31億美元。
從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，Costco的會員費(fèi)收入，幾乎就是它的全部純利潤。所以Costco看似是一家集倉儲、批發(fā)為一身的零售企業(yè)，但實(shí)則Costco是一家賣服務(wù)的企業(yè)。它的主營業(yè)務(wù)就是發(fā)展會員，而它吸引會員的方式主要就是向大眾消費(fèi)者提供集體議價(jià)能力這項(xiàng)服務(wù)。
Costco的門店設(shè)計(jì)，是一家典型的倉儲量販店，與其說是門店，不如稱之為倉庫。在Costco，顧客可以看到平均3-5米的貨架、寬敞的走道，還有比成人還大的毛絨熊、超大桶裝的奶油、72磅車輪奶酪等，這些產(chǎn)品都有一個(gè)特征，那就是便宜，但是需要會員才能購買。
Costco正是利用了這種批發(fā)式的售賣方式，讓自己在產(chǎn)品廠家面前，擁有了更大的議價(jià)能力。Costco的會員越多，銷量越大，它的議價(jià)能力越強(qiáng)，所提供的產(chǎn)品越物美價(jià)廉，就能再吸引更多的會員，從而形成良性循環(huán)。
事實(shí)上，憑借幾個(gè)月來的造勢，自7月1日開放會員申請后，目前Costco上海閔行店已經(jīng)積累了數(shù)萬名會員，遠(yuǎn)超過了此前預(yù)期。而作為營銷手段在開業(yè)前為199元的Costco會員年費(fèi)，在開業(yè)后也恢復(fù)為了299元。即便如此，上海的299元的會員費(fèi)，仍是Costco全球最便宜的。
傳統(tǒng)零售的新零售巨頭
由于Costco基本依靠會員年費(fèi)獲取盈利，所以賣商品的差價(jià)可以非常低，甚至部分商品能以虧損的狀態(tài)出售。于是，從最初的商業(yè)模式上，Costco就做到了降維攻擊，以一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)零售商的模式出現(xiàn)。
Costco模式的核心有兩點(diǎn)，付費(fèi)會員制和數(shù)字化商品管理模式。付費(fèi)會員制是保證Costco盈利模式的關(guān)鍵，而出色的數(shù)字化商品管理模式，則是其保證能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)低廉會員服務(wù)的核心。
Costco從一開始就走向了一條與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同的道路，從創(chuàng)建之初，就注重基于會員畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、強(qiáng)大的爆款商品管理體系以及供應(yīng)鏈的高效運(yùn)營。
Costco通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在一開始就大量收集和整理銷售數(shù)據(jù)，并以此獲悉用戶的真實(shí)需求。提供差異化的商品、服務(wù)，解決功能型問題。通過大數(shù)據(jù)建立的用戶畫像，Costco可以很精準(zhǔn)的提供個(gè)性化、多元化服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性推薦以及精準(zhǔn)營銷。
Costco最經(jīng)典的會員服務(wù)就是，電子商品90天內(nèi)均可退貨，食品開封后也能退貨，且在會員卡到期之前如有不滿意的地方，均可申請全額退還會費(fèi)。在美國，甚至有一部分群體依靠著這個(gè)會員福利，幾乎不怎么花錢的養(yǎng)活了自己。
然而，依靠出色的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，Costco可以把這些“薅羊毛”的會員造成的損失，控制在很小的一個(gè)范圍內(nèi)。所以盡管Costco一直保持著如此良心的會員福利政策，但仍然能獲得足夠盈利，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和發(fā)展。
本土化之路招來質(zhì)疑
持續(xù)43年的成功，讓Costco 被很多企業(yè)家奉為“零售之神”。包括amazon的prime會員，京東的plus會員，以及小米商城在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都有借鑒Costco運(yùn)營模式的痕跡。甚至雷軍本人，也在多個(gè)公開場合說過，小米希望成為中國版的Costco。
如今Costco在中國開業(yè)，有很多人就猜測，Costco的線下價(jià)格優(yōu)勢，或?qū)⒔o中國的電商行業(yè)和盒馬生鮮等新零售行業(yè)帶來沉重的打擊，特別是涉及到家庭大宗采購的電商，例如天貓超市、京東到家等，都會受到影響。
不過，也有人對Costco的本土化路途投來了懷疑的目光。部分人認(rèn)為，昨天Costco開業(yè)首日被擠爆，看起來挺嚇人的，其實(shí)上沒有太大參考價(jià)值。核心原因在于：愿意花時(shí)間圖便宜的人顯然不是costco的目標(biāo)人群。
在美國，為了保持低價(jià)策略，Costco店址一般選在郊區(qū)。而作為Costco主要目標(biāo)客戶的美國中產(chǎn)階層，一般都擁有私家車。Costco可以讓美國中產(chǎn)家庭，只用在周末一家駕車來到這里，即可獲得一站式的購物體驗(yàn)，在最高效率內(nèi)完成一周的全部補(bǔ)給。
而在中國，目前中產(chǎn)階層無論消費(fèi)能力還是比例，都小于美國。但中國遍布各地的線下果蔬生鮮商超，以及強(qiáng)大的電商物流體系，同業(yè)也完美地補(bǔ)全了這些購物缺點(diǎn)。如此一來對比，Costco似乎就只剩下便宜這個(gè)特點(diǎn)了。但是講到便宜，拼多多這個(gè)時(shí)候可能會說個(gè)不服。
如果Costco進(jìn)入中國之后不做調(diào)整，盡管有著豐厚的會員福利政策，以及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，但是選址偏僻，無法解決購物效率問題的缺點(diǎn)將一覽無余，麥德龍就是前車之鑒。甚至Costco本身最后都只會成為中國羊毛黨手下的另一只肥羊。當(dāng)然，也有人認(rèn)為Costco或許會成為一種文化體驗(yàn)場所，類似宜家等場所，但這也只是眾多猜測的一種。
到底這個(gè)傳說中的“零售之神”能否在中國本土化的歷程中，對淘寶、京東等一眾電商帶來挑戰(zhàn)，繼續(xù)它的神話之路，還是如同之前進(jìn)入中國的大型零售企業(yè)一樣，或被收購，或黯然退出市場？這些，都需要時(shí)間來證明。
參考資料
[1] 知乎問題：全球最大會員超市Costco 進(jìn)入中國，會給電商帶來影響嗎？
[2] 環(huán)球時(shí)報(bào)：《環(huán)球社評：Costco上?；鸨_業(yè)，給美方再上一課》
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
