與C端運(yùn)營的目標(biāo)為AARRR模型的五個環(huán)節(jié)不同，B端運(yùn)營可以分為打通渠道、客戶服務(wù)、品牌建立、口碑傳播、內(nèi)容投放五個環(huán)節(jié)。
當(dāng)前，在很多做B端產(chǎn)品的公司，都是沒有做產(chǎn)品運(yùn)營的。只有部分做Sass產(chǎn)品的公司，才會專門進(jìn)行運(yùn)營相關(guān)的工作。
很多B端產(chǎn)品公司不做產(chǎn)品運(yùn)營的原因，通常是認(rèn)為：B端產(chǎn)品的運(yùn)營能為公司帶來的價值有限。投入資源到運(yùn)營上，還不如加強(qiáng)渠道建設(shè)。
很多B端產(chǎn)品認(rèn)為產(chǎn)品運(yùn)營就是做內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)和活動策劃，除了用戶維護(hù)有價值外，其它內(nèi)容投入產(chǎn)出比太低。
其實(shí)，內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)和活動策劃都是產(chǎn)品運(yùn)營的方法。產(chǎn)品運(yùn)營本質(zhì)是通過各種途徑，去達(dá)成既定的產(chǎn)品指標(biāo)。至于方法，只是工作內(nèi)容的表象。所以，對于B端產(chǎn)品來說，渠道建設(shè)也是運(yùn)營。從更寬泛的范圍來說，市場即運(yùn)營。
對于C端產(chǎn)品，AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）5個環(huán)節(jié)的指標(biāo)就是產(chǎn)品運(yùn)營的核心目標(biāo)。
而B端產(chǎn)品的指標(biāo)則要簡單直接的多，就是公司產(chǎn)品的業(yè)績，在直接點(diǎn)就是銷售額。
相對來說，C端產(chǎn)品的運(yùn)營比較強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的方法，在完成各個數(shù)據(jù)指標(biāo)時，需要奇淫技巧。而B端運(yùn)營則不重方法和技巧，每個環(huán)節(jié)都較為固定，運(yùn)營比拼的是把方法用的更好。
運(yùn)營對象
C端產(chǎn)品的用戶和潛在用戶就是C端產(chǎn)品的運(yùn)營對象。B端產(chǎn)品的對象，則主要是已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶。
C端產(chǎn)品的用戶，運(yùn)營范圍通常使用AARRR模型來進(jìn)行劃分。用戶是等價，只是用戶所處的生命周期不同。
B端產(chǎn)品的客戶，通常是按其所處職責(zé)進(jìn)行劃分的?？蛻舨⒉皇堑葍r的，職位越高對運(yùn)營來說，價值越高。
B端產(chǎn)品的運(yùn)營對象主要劃分為三類，有決策權(quán)的客戶、管理員客戶、業(yè)務(wù)客戶。
- 有決策權(quán)的客戶是B端產(chǎn)品運(yùn)營的核心對象，這類客戶通常是客戶公司的管理層或者老板，他們有權(quán)利決定是否采購和使用我們的產(chǎn)品。這類型客戶訴求主要是公司和業(yè)務(wù)的整體業(yè)績，關(guān)注的是產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。這類客戶運(yùn)營的成果會直接體現(xiàn)在B端產(chǎn)品的銷售額上。
- 管理員客戶是會在B端產(chǎn)品內(nèi)作為系統(tǒng)管理角色的客戶。這類客戶，會直接影響到B端產(chǎn)品的運(yùn)行和使用體驗(yàn)。有一些工作，是需要他和我們配合完成的。
- 業(yè)務(wù)客戶是B端產(chǎn)品的實(shí)際使用者。他們通常是客戶業(yè)務(wù)的執(zhí)行者。業(yè)務(wù)客戶通常關(guān)注產(chǎn)品能為他們帶來什么價值。業(yè)務(wù)客戶的核心訴求是自身的績效。
在設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品的運(yùn)營方案時，一定分清運(yùn)營的目標(biāo)對象。
運(yùn)營框架
在B端產(chǎn)品運(yùn)營時，需要建立一套框架，然后在框架的各個環(huán)節(jié)采取對應(yīng)的方法。我們使用這套框架來指導(dǎo)運(yùn)營，以提升產(chǎn)品業(yè)績。
B端產(chǎn)品的運(yùn)營框架，是從市場渠道到產(chǎn)品傳播的通路。類似C端從用戶的生命周期建立框架模型，B端從產(chǎn)品自身與客戶觸達(dá)的流程出發(fā)，建立起框架模型。
B端產(chǎn)品的框架分為5個環(huán)節(jié)。分別是打通渠道、客戶服務(wù)、品牌建立、口碑傳播、內(nèi)容投放。所有運(yùn)營的方法都是分布在這五個環(huán)節(jié)中，運(yùn)營工作也是根據(jù)這五個環(huán)節(jié)展開的。
本文主要是討論B端客戶運(yùn)營的框架和思路，并不是細(xì)致的方法。本來，B端的運(yùn)營方法就比較固定。比如口碑傳播，對一款產(chǎn)品傳播途徑，就那么兩三個，而且競品也是一樣的。
1. 打通渠道
打通渠道主要是觸達(dá)客戶。通過運(yùn)營的方式，尋找到目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶為產(chǎn)品客戶。當(dāng)然，最好的運(yùn)營當(dāng)然是使客戶主動找上門來。打通渠道，對于B端產(chǎn)品來說，非常依賴公司所擁有的市場資源和商務(wù)人員的市場運(yùn)作。渠道通路直接影響產(chǎn)品的銷售額。
2. 客戶服務(wù)
客戶服務(wù)主要是作為產(chǎn)品的輔助手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化?？蛻舴?wù)的主要目的是，提升客戶對于產(chǎn)品的滿意度?？蛻舴?wù)主要從客戶培訓(xùn)、方案實(shí)施、異常響應(yīng)處理、后期維護(hù)四個方面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)。對于Sass類產(chǎn)品，客戶服務(wù)還關(guān)系著產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率。
在客戶服務(wù)的過程中，非常重要的就是維護(hù)大客戶和老客戶的關(guān)系。B端產(chǎn)品通常獲客成本會非常高昂。所以，如何服務(wù)大客戶和老客戶，就是需要仔細(xì)研究的。
在客戶服務(wù)的過程中，最好是要建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，來處理各種服務(wù)過程。通常，我們會有方案實(shí)施、BUG處理、后期維護(hù)等標(biāo)準(zhǔn)化流程。
3. 品牌建立
在B端產(chǎn)品拓展市場的過程中，除了渠道資源，最重要的就是品牌。因?yàn)锽端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的深度關(guān)聯(lián)，很多產(chǎn)品的價值是很難直觀地展示給客戶。只有當(dāng)將產(chǎn)品投入到業(yè)務(wù)后，客戶感受產(chǎn)品的價值。所有，能為產(chǎn)品背書的品牌，通常都會受到客戶的歡迎，也有助于產(chǎn)品價值的傳遞。品牌傳播的本質(zhì)是提升產(chǎn)品的影響力，塑造產(chǎn)品價值。
4. 口碑傳播
口碑傳播，代表當(dāng)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值，并得到用戶的認(rèn)可后，我們需要將這一內(nèi)容以案例的形式傳播出去。類似品牌建立，口碑傳播的目的也是要通過客戶案例，來為我們的產(chǎn)品的背書。特別是行業(yè)內(nèi)知名的公司，具有燈塔效應(yīng)。很多時候，競爭對手使用的產(chǎn)品，對于客戶的吸引力更大。口碑傳播，對于B端產(chǎn)品有能極大提高轉(zhuǎn)化率。
5. 內(nèi)容投放
在完成品牌建立和有一定口碑后，我們可以在運(yùn)營上，嘗試向社會平臺投放一些內(nèi)容。
內(nèi)容投放，說的直白一點(diǎn)就是軟文投放和廣告投放。通常內(nèi)容投放，在B端產(chǎn)品運(yùn)營，只針對有一定客戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品。在進(jìn)行內(nèi)容投放時，一定要做好客戶的畫像，確保投放的精準(zhǔn)。對于一些較為封閉領(lǐng)域的B端產(chǎn)品，內(nèi)容投放價值是比較有限的。所以，內(nèi)容投放一定要提前做好策略方案。
結(jié)語
B端產(chǎn)品運(yùn)營的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷售額。各種運(yùn)營方法的核心指標(biāo)，不是提升客戶的「價值預(yù)期」，就是「滿意度」。
運(yùn)營框架五個環(huán)節(jié)并不是嚴(yán)格的依賴關(guān)系，也有互相促進(jìn)的作用。比如，品牌建立、口碑傳播和內(nèi)容投放都是有助于建立渠道的。
作者：產(chǎn)品小思考，B端產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號：產(chǎn)品小思考。本文由 @產(chǎn)品小思考 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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