什么是ASM？
蘋(píng)果應(yīng)用商店搜索市場(chǎng)：App Store Search Mareting，簡(jiǎn)稱(chēng)ASM。這個(gè)概念于2016年7月1日由得詞創(chuàng)始人康軼文先生首次提出，也代表了iOS搜索新時(shí)代的來(lái)臨。
ASM廣告展示的兩大主要因素是：相關(guān)性和投放價(jià)格。收費(fèi)模式為CPT（Cost Per Tap），也就是國(guó)內(nèi)一般所指的CPC按點(diǎn)擊收費(fèi)。
相對(duì)于ASO的概念來(lái)看，ASM也就不難理解了，ASO所指的是關(guān)鍵詞排名搜索優(yōu)化，而ASM則是指蘋(píng)果的官方廣告位競(jìng)價(jià)優(yōu)化，隨著蘋(píng)果發(fā)布會(huì)愈來(lái)愈近的腳步聲，ASM的到來(lái)勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)iOS行業(yè)造成沖擊。
ASM是不容小覷的，從發(fā)展背景來(lái)看，蘋(píng)果在經(jīng)歷了iAd移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的失敗之后，隨著iPhone銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速度趨于停滯，蘋(píng)果亟需拓展新業(yè)務(wù)線(xiàn)，ASM也就在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，其關(guān)注力度空前強(qiáng)大。從蘋(píng)果開(kāi)放美國(guó)區(qū)競(jìng)價(jià)廣告測(cè)試，到App Store中國(guó)區(qū)進(jìn)行關(guān)鍵詞算法調(diào)整，無(wú)一不體現(xiàn)了蘋(píng)果對(duì)ASM的重視。
對(duì)于蘋(píng)果競(jìng)價(jià)，得詞認(rèn)為無(wú)論是iOS開(kāi)發(fā)者、發(fā)行商，還是iOS推廣人員都應(yīng)該去深刻了解并學(xué)習(xí)的一塊新領(lǐng)域，所以本文接下來(lái)將會(huì)從市場(chǎng)和技術(shù)的角度來(lái)剖析ASM，帶大家探秘ASM那些你不知道的事兒。
ASO的市場(chǎng)特征及現(xiàn)狀
首先要從ASO說(shuō)起，我們都知道現(xiàn)在ASO大行其道，是CP們獲取真實(shí)用戶(hù)的主要來(lái)源之一，畢竟搜索用戶(hù)的質(zhì)量是每位CP所認(rèn)同的。當(dāng)然這也是iOS推廣資源稀缺導(dǎo)致的結(jié)果，2014年末從積分墻資源演化而來(lái)的ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化，也是CP們不得不選的推廣方案，ASO所做的是拓展關(guān)鍵詞覆蓋和提升關(guān)鍵詞搜索排名，而這也伴隨著弊端和風(fēng)險(xiǎn)。
1、ASO優(yōu)化的第一步是做到覆蓋關(guān)鍵詞，但App版本提交時(shí)對(duì)于關(guān)鍵詞的有效性、相關(guān)性蘋(píng)果審核把控得很?chē)?yán)，尤其是競(jìng)品詞、熱搜詞的覆蓋，所以很多CP會(huì)在版本提交上就耗費(fèi)諸多時(shí)間。
2、覆蓋到了關(guān)鍵詞之后的第二步，提升關(guān)鍵詞搜索排名。因?yàn)閮H僅只是覆蓋的話(huà)，是沒(méi)有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已經(jīng)不會(huì)帶來(lái)什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到積分墻。積分墻是通過(guò)任務(wù)的模式，讓積分墻用戶(hù)做搜索+下載的方式來(lái)提升App的某一關(guān)鍵詞排名，所以你看，ASO其實(shí)只是積分墻的衍生物。
3、由于積分墻按照CPA收費(fèi)單價(jià)價(jià)格高，有一些鋌而走險(xiǎn)的CP會(huì)選擇機(jī)刷的方式來(lái)提升搜索排名，一旦被蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)或者遇上蘋(píng)果算法調(diào)整，就會(huì)面臨清榜甚至App被下架的風(fēng)險(xiǎn)。
4、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，據(jù)得詞從CP們那里了解下來(lái)獲知，ASO的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致App們之間對(duì)于競(jìng)品詞的爭(zhēng)奪異常激烈，也就是說(shuō)你不僅僅要去做關(guān)鍵詞優(yōu)化，還要時(shí)刻提防著競(jìng)品來(lái)“優(yōu)化”你的品牌詞。
ASM的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)分析
這也是為什么得詞認(rèn)為ASM會(huì)給整個(gè)iOS行業(yè)帶來(lái)沖擊，從ASM相對(duì)于ASO的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)足上來(lái)分析，可見(jiàn)一斑：
1、ASM對(duì)于關(guān)鍵詞的取決，除卻App本身的標(biāo)題、描述及關(guān)鍵詞設(shè)定以外，在投放時(shí)蘋(píng)果還會(huì)根據(jù)App本身及其分類(lèi)提供關(guān)鍵詞建議，也可以添加自主設(shè)定的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這里自主設(shè)定的自由度有多高，需要等到蘋(píng)果競(jìng)價(jià)正式開(kāi)放才可獲知一二，但根據(jù)得詞的經(jīng)驗(yàn)，在保證相關(guān)性的前提下，如果你的投放價(jià)格及策略正確，拿下熱搜詞和品牌相關(guān)詞不是問(wèn)題。
2、ASM優(yōu)化的關(guān)鍵詞排名，這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，因?yàn)槭翘O(píng)果官方的競(jìng)價(jià)廣告位，只要拿下了關(guān)鍵詞，必然居于第一位。
3、ASM是蘋(píng)果親生的，當(dāng)然不會(huì)遭遇下架風(fēng)險(xiǎn)。
4、競(jìng)爭(zhēng)固然是存在的，對(duì)于熱搜詞及品牌詞的搶奪，會(huì)導(dǎo)致投放價(jià)格虛高或者不算上升從而增加投放成本，但這里也就突出了公平性和策略性。
這里也就看出ASM存在著所有競(jìng)價(jià)廣告本身的缺點(diǎn)：因?yàn)椴恢?jìng)品投放關(guān)鍵詞的價(jià)格而導(dǎo)致投放成本虛高，或者由于無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控導(dǎo)致被競(jìng)品擠下廣告位等。這就需要CP在進(jìn)行ASM投放時(shí)，有高效而完整的投放方案，得詞所做的就是為大家提供這樣的數(shù)據(jù)工具平臺(tái)及戰(zhàn)略性方案。
蘋(píng)果在ASM測(cè)試階段所做的一些事
ASM雖然還未正式上線(xiàn)，但蘋(píng)果對(duì)于ASM的重視讓美國(guó)區(qū)先于其他地域開(kāi)始了競(jìng)價(jià)廣告測(cè)試，得詞團(tuán)隊(duì)從初始階段便對(duì)其進(jìn)行了跟蹤觀察及研究，我們來(lái)看看蘋(píng)果究竟在測(cè)試一些什么。
1、研究發(fā)現(xiàn)，測(cè)試中的蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告對(duì)于關(guān)鍵詞的搜索，App廣告會(huì)隨機(jī)展示，且多次搜索（大概10次左右）并未有任何點(diǎn)擊、下載動(dòng)作之后，廣告位會(huì)消失。得詞推測(cè)，雖然競(jìng)價(jià)廣告位由投放價(jià)格決定，但蘋(píng)果在確定用戶(hù)對(duì)目前的競(jìng)價(jià)廣告不感興趣時(shí)，廣告會(huì)被輪換掉。
2、由于開(kāi)放測(cè)試的地區(qū)是美國(guó)區(qū)，所以關(guān)鍵詞搜索不對(duì)中文進(jìn)行識(shí)別，純中文搜索不展示競(jìng)價(jià)廣告效果，但對(duì)于“中文+數(shù)字”和“中文+英文”的搜索關(guān)鍵詞組合，會(huì)對(duì)其中的數(shù)字或英文進(jìn)行識(shí)別。得詞推測(cè)，對(duì)于中國(guó)區(qū)的競(jìng)價(jià)廣告，中文關(guān)鍵詞組合意義判斷將會(huì)是蘋(píng)果搜索的一個(gè)重要工程。
隨著iPhone 7的上市和iOS 10的普及，蘋(píng)果ASM有著開(kāi)闊的發(fā)展前景，根據(jù)艾瑞2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示，2018年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2200億人民幣，iOS廣告作為移動(dòng)廣告市場(chǎng)不可分割的一部分，這塊疆域等待大家去開(kāi)拓，你是否準(zhǔn)備好了呢？
ASM的運(yùn)行機(jī)制及競(jìng)價(jià)原則
從蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告的官方文檔中，得詞總結(jié)了以下幾點(diǎn)要素供大家參考：
1、ASM運(yùn)行機(jī)制的主要因素：相關(guān)性和出價(jià)。
相關(guān)性，蘋(píng)果通過(guò)APP的元數(shù)據(jù)（應(yīng)用提交時(shí)標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等）和用戶(hù)行為（搜索之后的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率、留存、活躍等）來(lái)判斷；
出價(jià)，則是通過(guò)開(kāi)發(fā)者設(shè)置的CPT（Cost per Tap）按點(diǎn)擊收費(fèi)設(shè)置的價(jià)格和第二位出價(jià)競(jìng)價(jià)原則來(lái)判斷。
2、ASM的競(jìng)價(jià)原則：相關(guān)性?xún)?yōu)先法則。
即相關(guān)性是APP能否進(jìn)行廣告投放的第一原則，如果相關(guān)性不達(dá)標(biāo)，即便出再高的價(jià)格廣告都不會(huì)被投放；而在相關(guān)性達(dá)標(biāo)的情況下，出價(jià)高的APP則能投放成功。
ASM后臺(tái)設(shè)置的具體步驟詳解
1、確定投放的APP
在iTC后臺(tái)進(jìn)入ASM后臺(tái)設(shè)置頁(yè)面“Search Ads”（蘋(píng)果目前還未開(kāi)放此接口，得詞通過(guò)ASM預(yù)演工具為大家展示操作步驟），首先我們需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)廣告活動(dòng)，通過(guò)輸入APP的名稱(chēng)或APP ID或APP的下載鏈接查找并選擇需要投放競(jìng)價(jià)廣告的APP。
2、設(shè)置廣告活動(dòng)
WeChat為例，在確定需要投放廣告的APP之后，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入詳細(xì)設(shè)置頁(yè)面，在頁(yè)面右側(cè)，我們可以看到這個(gè)APP的廣告效果預(yù)覽圖。接下來(lái)需要為這個(gè)廣告活動(dòng)設(shè)置詳細(xì)信息，包含：廣告活動(dòng)名稱(chēng)、投放的預(yù)算金額、每日最高消費(fèi)限制。
3、設(shè)置廣告組
在“Ad Group Settings”中，需要設(shè)置：廣告組名稱(chēng)、投放區(qū)域（APP已經(jīng)上線(xiàn)的且蘋(píng)果開(kāi)放了競(jìng)價(jià)廣告的國(guó)家及地區(qū)）、選擇投放設(shè)備、選擇廣告投放的時(shí)間（包含：開(kāi)始日期、結(jié)束日期為可選項(xiàng)、每天投放的時(shí)間段表格）。
4、為廣告組設(shè)置CPT出價(jià)及CPA目標(biāo)
接下來(lái)就是關(guān)鍵的出價(jià)設(shè)置，這個(gè)價(jià)格是默認(rèn)的CPT最高點(diǎn)擊出價(jià)，設(shè)定之后此廣告組中的每一條廣告都會(huì)按照默認(rèn)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)價(jià)，當(dāng)然，在后面開(kāi)發(fā)者也可以針對(duì)個(gè)別的廣告進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。蘋(píng)果還給出了CPA目標(biāo)值選填項(xiàng)，我們可以通過(guò)合理設(shè)置此值來(lái)對(duì)ASM投放進(jìn)行指導(dǎo)，這也是開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶(hù)獲取成本的預(yù)測(cè)值。
5、設(shè)置廣告組關(guān)鍵詞
這里，有個(gè)“Search Match”搜索匹配的選擇開(kāi)關(guān)，打開(kāi)此開(kāi)關(guān)，蘋(píng)果則會(huì)自動(dòng)抓取APP的元數(shù)據(jù)并參考用戶(hù)行為來(lái)為APP生成競(jìng)價(jià)廣告的推薦關(guān)鍵詞，除了在其中挑選合適的關(guān)鍵詞，我們也可以自主設(shè)定。當(dāng)然，你也可以選擇關(guān)閉，完全自主設(shè)定關(guān)鍵詞。
6、設(shè)定廣告投放人群
這一個(gè)步驟也是相當(dāng)重要，蘋(píng)果會(huì)根據(jù)開(kāi)發(fā)者的設(shè)置，針對(duì)不同的用戶(hù)群體進(jìn)行競(jìng)價(jià)廣告投放。主要設(shè)置包含：受眾設(shè)備屬性、性別及年齡范圍、用戶(hù)設(shè)備所在地域。其中，“受眾設(shè)備屬性”我們可以在：從未下載過(guò)此APP的設(shè)備、已下載過(guò)此APP的設(shè)備、所有用戶(hù)設(shè)備、下載過(guò)開(kāi)發(fā)者賬號(hào)下其他APP的設(shè)備，這4個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇設(shè)定。
經(jīng)過(guò)以上步驟，此時(shí)，開(kāi)發(fā)者就可以成功提交自己的競(jìng)價(jià)搜索廣告了，ASM正式上線(xiàn)后大家可以根據(jù)本文的介紹內(nèi)容去一試身手。當(dāng)然，這僅僅只是第一步，關(guān)于ASM的關(guān)鍵詞選擇、優(yōu)化及投放策略等，得詞會(huì)繼續(xù)深入研究跟大家一齊分享，希望大家都能享受這iOS搜索時(shí)代的變化和進(jìn)步。
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