什么是營銷？什么是運(yùn)營？什么是銷售？這三個(gè)概念老是傻傻分不清楚？來看看筆者是怎么說的吧。
偉大的彼得·德魯克說過：企業(yè)存在的目的在于引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客。
如果沒有消費(fèi)者愿意買單，那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、人員都毫無意義可言，因?yàn)闊o法創(chuàng)造價(jià)值。顧客才是企業(yè)得以生存的基石，是品牌存續(xù)的生命線。
為了創(chuàng)造顧客，德魯克又說了，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)：營銷和創(chuàng)新，除此以外，其他工作都是成本。
市場營銷的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實(shí)際的購買行為。
對于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想要購買什么樣的產(chǎn)品。
正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說，Marketing decision Making，市場決定生產(chǎn)，可謂一語中的。
是顧客需求，決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了企業(yè)自身的定義和使命，決定了企業(yè)能否取得成功。
正因?yàn)槿绱?，?dāng)別人問起科特勒，“哪一個(gè)詞可以精準(zhǔn)地定義營銷？”時(shí)，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案：需求管理Demand Management。
理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場營銷要做的事。
那么，怎么滿足顧客需求呢？這就要靠創(chuàng)新了。
創(chuàng)新就是用超越過去的方法來創(chuàng)造價(jià)值，從而滿足顧客需求。
隨著技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上總會(huì)出現(xiàn)滿足顧客需求的更好解決方案。比如汽車對馬車的替代。
雖然消費(fèi)者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車，一直到各種打車軟件、共享單車。
企業(yè)如果不創(chuàng)新，很快就會(huì)無法適應(yīng)顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
理解顧客需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值，這就是企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能。
所以，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)成交換。
正因?yàn)?ldquo;營銷+創(chuàng)新”是企業(yè)的基本職能，所以營銷和創(chuàng)新并不為企業(yè)某一個(gè)部門所壟斷和獨(dú)占，營銷和創(chuàng)新并不是企業(yè)某一個(gè)環(huán)節(jié)要做的事，而是涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營行為。
創(chuàng)新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門的事，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)要?jiǎng)?chuàng)新，從價(jià)格到服務(wù)，從渠道到企業(yè)管理方式，企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新。
正如我們前面所說的出行方案，比如：新能源汽車、無人駕駛這是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，共享單車、打車軟件則是商業(yè)模式創(chuàng)新。
營銷也是如此，它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)的所有部門都要參與營銷。
早在1952年，通用電氣就在公司年報(bào)中表明了這一觀點(diǎn)：
“這種做法從產(chǎn)品周期剛開始時(shí)，就引進(jìn)營銷人員，而不是最后才讓他們參與，因此營銷能融入企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。
如此一來，通過市場研究和分析，營銷部門能告訴工程師、設(shè)計(jì)師和制造部門：顧客對于產(chǎn)品有什么需求、他們愿意以什么價(jià)格來購買，何時(shí)何地會(huì)需要這些產(chǎn)品。
無論在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)安排和庫存控制，還是在銷售通路、商品服務(wù)方面，營銷都占有主導(dǎo)地位。
從這個(gè)意義上來講，營銷的范圍要比銷售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球隊(duì)的話，整個(gè)比賽技戰(zhàn)術(shù)的制定就是營銷，最后前鋒的那臨門一腳才是銷售。
但由于營銷這個(gè)字眼的關(guān)系，很多人將營銷理解成營+銷，好像營銷只是在為銷售營造氛圍，為銷售所做的一些花俏的準(zhǔn)備，猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標(biāo)準(zhǔn)西服一樣。
這是天大的錯(cuò)誤，營銷并不是銷售的附庸。事實(shí)上，沒有營銷的存在，銷售人員就會(huì)變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向，不知道產(chǎn)品該賣給誰，賣什么產(chǎn)品，用什么價(jià)格去賣。
而且，很多人口中的“營銷”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，市場部將其展示在消費(fèi)者面前的一系列行為和活動(dòng)。但這其實(shí)并不是營銷，這是推廣（promotion）。
而Promotion，則只是營銷4P中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)。
就像我們平時(shí)說節(jié)日營銷、事件營銷、會(huì)議營銷，其實(shí)指的都是通過節(jié)日、事件、會(huì)議等戰(zhàn)術(shù)形式來實(shí)施推廣。這里的“營銷”，其實(shí)只是“推廣”。
“營銷”這兩個(gè)字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯(cuò)的，真正正確的翻譯應(yīng)該是——市場學(xué)。
那么，市場是什么呢？
——簡單的來說，就是需求+購買力。
顧客愿意為滿足他的需求而買單，支付金錢。就像我前文所說，營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實(shí)際的購買行為。
對于一間企業(yè)來講，如何定義它的目標(biāo)消費(fèi)者呢？你并不能簡單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標(biāo)用戶，而是那些在做購買決策時(shí)愿意考慮你的人，這些人才是你的目標(biāo)用戶。
企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買決策的人。
在一個(gè)大爆炸的年代，顧客掌握著消費(fèi)的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)必須千方百計(jì)地去影響顧客的這個(gè)購買決策。
從這個(gè)意義上來講，市場學(xué)（營銷）的本質(zhì)，就是交換。
企業(yè)拿對用戶來講具有價(jià)值的產(chǎn)品，來與顧客的購買力交換，從而滿足顧客需求。
企業(yè)要想和消費(fèi)者達(dá)成交換，需要滿足三個(gè)條件：
- 1、交換物
- 2、信息交換
- 3、交換場合
01
消費(fèi)者要交換，因?yàn)樗行枨蟆Ｆ髽I(yè)能交換，因?yàn)樗麆?chuàng)造價(jià)值。
交換其實(shí)就是需求-價(jià)值的交換，這就是消費(fèi)者購買決策的中心部分。
在這個(gè)購買決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實(shí)現(xiàn)收益最大化。另一方面是購買決策的實(shí)施路徑中，顧客會(huì)受到哪些內(nèi)部因素（個(gè)體變量）和外部因素（群體變量）的影響。
因此，市場營銷學(xué)的母科學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)行為學(xué)（包括心理學(xué)），經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的老爹，社會(huì)行為學(xué)（心理學(xué)）是市場營銷學(xué)的老媽。
在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，為影響顧客決策過程，營銷業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如：認(rèn)知、態(tài)度、情感、學(xué)習(xí)、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。
而在現(xiàn)代營銷時(shí)代，有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，營銷業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現(xiàn)、分享等。
傳統(tǒng)營銷更注重心理學(xué)，現(xiàn)代營銷更注重行為學(xué)。
02
為了達(dá)成這個(gè)“需求-價(jià)值”的交換，我們還需要兩個(gè)前提，一個(gè)是信息，一個(gè)是場合。
企業(yè)和顧客之間首先要進(jìn)行信息對稱，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。
顧客的認(rèn)知價(jià)值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢，企業(yè)能獲取多少利潤，顧客自己愿不愿意購買。
所以，營銷的一個(gè)重要組成部分就是向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，也就是傳播、推廣要做的事。
今天風(fēng)靡營銷圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運(yùn)營”，其實(shí)就是數(shù)字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來傳遞價(jià)值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。
只不過傳統(tǒng)的傳播推廣更多是花錢買流量，而數(shù)字時(shí)代的傳播推廣——運(yùn)營，則是經(jīng)營自己的流量。
但從本質(zhì)上來講，不管是推廣還是運(yùn)營，都是市場（營銷）戰(zhàn)略的一個(gè)子集，一個(gè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行舉措。
03
除了信息以外，交換成功還有一個(gè)重要前提就是交易場合，在哪里與消費(fèi)者完成交換。是線下超市還是線上商城？是尋找經(jīng)銷商還是直銷？是組建龐大的銷售團(tuán)隊(duì)上門推銷，還是通過廣告投放和品牌經(jīng)營等著顧客上門購買？
所以總結(jié)下來，企業(yè)為了達(dá)成和消費(fèi)者的交換，獲得顧客，市場營銷要考慮的問題有三：
- 1、需求-價(jià)值交換——市場戰(zhàn)略，這是市場營銷最中心的部分，它定義了企業(yè)的用戶是誰，定義了企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該長什么樣，定義了企業(yè)的市場在哪里
- 2、信息渠道——傳播推廣&運(yùn)營，除了各種流量經(jīng)營以外，品牌也是一個(gè)重要的信息渠道，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品價(jià)值的心理載體。
- 3、銷售渠道——銷售，市場戰(zhàn)略清晰、傳播推廣完成，接下來就看臨門一腳了。
- 菲利普·科特勒說：“優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場”。
對，就是這樣。
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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