用戶留存對于大多數(shù)產(chǎn)品來說都意味生命線，是生死問題。
用戶留存對于大多數(shù)產(chǎn)品來說都意味生命線，是生死問題。
“沒有留存等于死“
“得留存者得天下”
“錢可以買來用戶，但是買不來留存”
....
這些是行業(yè)里對于留存價(jià)值的一些評價(jià)，其重要性可見一斑。
但拎不清留存本質(zhì)的話，就會(huì)在追求留存之術(shù)的路上蒙眼狂奔，解決不了實(shí)際問題，還會(huì)把自己搞得身心俱疲。
用戶留存看起來是數(shù)據(jù)看板中的數(shù)字，實(shí)際體現(xiàn)的都是活生生的人對產(chǎn)品服務(wù)滿意度進(jìn)行的投票，無論你用的是黑客之術(shù)還是魔法之術(shù)，都要回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身上。
你的產(chǎn)品在為用戶解決問題、比競爭對手解決的更好，他們就會(huì)選擇留下來，沒有的話就會(huì)選擇走掉。
這是很自然的事情，但也是最難的事情，所以有些公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的時(shí)候，老板就不這么干。
當(dāng)他們了解到用戶增長這個(gè)古老概念的時(shí)候，“增長”倆字便有了無窮的魔力，似乎讓他們焦頭爛額的問題這個(gè)黑匣子都能給出答案。
有的人看到了救命稻草，有的人看到了寶刀屠龍。
了解過一些公司的情況大概有以下幾種：
產(chǎn)品進(jìn)入了疲軟期，增長乏力;
產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)了，甚至距公司上市時(shí)股價(jià)跌去大半；
產(chǎn)品定位不清，戰(zhàn)略不明，也沒什么競爭力；
產(chǎn)品雖然ARPPU值不錯(cuò)，但本身有使用頻次低 門檻高的問題；
孵化的新產(chǎn)品, MVP沒跑通，數(shù)據(jù)比較差...
雖然處境艱難，但又對留存有幾近狂熱的渴求，沒有耐性去做長期有價(jià)值的事情，對短期增長的魔法抱有迷幻般的妄念，期望組個(gè)增長團(tuán)隊(duì)來用個(gè)把月把留存做起來算逑。
和他們聊的時(shí)候，他們會(huì)和你說業(yè)務(wù)可以，之前的團(tuán)隊(duì)能力不行，希望找到一些大神過來快速拿到大的增長成果，不知道這種可以逆天改命的稻和盛夫是有多少，不然很快你也會(huì)變成了他們嘴里的之前團(tuán)隊(duì)。
也了解到有些公司在kpi下的增長是怎么完成的，是以短期釋放了產(chǎn)品的生命力為代價(jià)，就像開了八門的夜凱，瘋狂地給用戶發(fā)push、做大促活動(dòng)、在各個(gè)頁面彈氣泡、加大廣告位密度，最后搞的團(tuán)隊(duì)心浮氣躁，也再不知道做什么了。
工作多年以后，我對和這種只有勝負(fù)心、不切實(shí)際的老板合作都抱有深深的恐懼，他們不會(huì)教你什么是健康的工作觀 產(chǎn)品觀 商業(yè)觀，只會(huì)把你折騰的身心俱疲。
好，這些講了不要對留存之術(shù)有不切實(shí)際的期望，但并不是說對于留存就只能放養(yǎng)，只是提升的效果有上限，還是有系統(tǒng)化的事情可以去做的。
做用戶留存主要是兩個(gè)思路，分別是產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造和產(chǎn)品價(jià)值的滲透。
產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造就是要回到業(yè)務(wù)本身，要回答好戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生的，和戰(zhàn)略是如何落地的兩個(gè)問題，然后產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造都會(huì)圍繞這個(gè)主線進(jìn)行，這里不做詳細(xì)分解，主要圍繞行業(yè)內(nèi)用戶增長在做的，產(chǎn)品價(jià)值滲透帶來留存增長的系統(tǒng)方法來做闡述。
產(chǎn)品價(jià)值滲透的本質(zhì)是提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次。
舉例來說就比如你開了家有特色賣點(diǎn)的餐館，通過各種方式吸引來1000名客人來吃飯，但是有200名客人因?yàn)楦鞣N原因沒有吃過飯，沒有感受到特色的賣點(diǎn)就走掉了，而不是對服務(wù)不滿意走掉的，所以你要想盡一切辦法讓他們吃過一回飯，感受下餐館的服務(wù)和特色。
為什么這里強(qiáng)調(diào)的是使用服務(wù)呢，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)做這塊的術(shù)語較多，比如關(guān)鍵動(dòng)作、Aha 時(shí)刻、用戶使用主路徑、魔法數(shù)字等等，如果你只聞其形不解其意，就會(huì)抓不住核心，做了一大頓策略也沒什么效果。
比如已知很多做內(nèi)容性的產(chǎn)品，他們知道了Twitter關(guān)注30個(gè)好友帶來留存提升的故事，就紛紛把關(guān)注行為作為關(guān)鍵性動(dòng)作來提升，然后做的策略是一鍵關(guān)注、新手任務(wù)等方式刺激用戶去關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)注率提升了，留存卻不升反降，因?yàn)橛脩艟筒皇峭ㄟ^體驗(yàn)了產(chǎn)品服務(wù)且感覺滿意后產(chǎn)生的自然關(guān)注，并沒有感受到產(chǎn)品價(jià)值，還會(huì)總收到一些完全沒有記憶的用戶發(fā)來的信息，煩不勝煩就走掉了。
有的產(chǎn)品喜歡做簽到，但是簽到的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)是完全割裂的，用戶即便來了也沒有感受到服務(wù)價(jià)值，所以大概率也會(huì)收效甚微。
如果簽到和產(chǎn)品能自然的結(jié)合起來效果就會(huì)很好。
比如說閑魚的擦亮、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、背單詞和健身產(chǎn)品的打卡就是是變種的簽到，因?yàn)楹彤a(chǎn)品結(jié)合的比較好，對產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)比較大。
還有的產(chǎn)品就是不斷的給新用戶發(fā)push，但push內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)沒有任何關(guān)系，起到的作用充其量就是喚醒，但次數(shù)過多后長期來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶留存反而更差了。
所以這里強(qiáng)調(diào)的是提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次。
這樣你就會(huì)去弱化那些跳過產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的虛榮數(shù)據(jù)，落地到產(chǎn)品上的策略也會(huì)貫徹這種思考，產(chǎn)品也會(huì)越做越收斂，效果卻會(huì)越來越好。
那么怎么去提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次呢？
1. 產(chǎn)品新手模式
2. 降低使用服務(wù)門檻
3. 用戶激勵(lì)
4. 用戶分層
5. 服務(wù)的觸發(fā)
6. 用戶篩選
7. 使用問題的排除
任何的產(chǎn)品方案都應(yīng)該是圍繞著解決問題服務(wù)的，那以上的策略在解決用戶的什么問題呢？
1. 產(chǎn)品新手模式
新用戶的特征是使用動(dòng)力足，但因?yàn)闆]接觸過產(chǎn)品所以使用能力弱，如果產(chǎn)品提供的服務(wù)過多，用戶就會(huì)比較茫然，無從下手，也會(huì)因?yàn)樾畔⑦^載 使用難度過大而放棄。
所以這時(shí)候使用產(chǎn)品的新手模式是很必要的，簡化成極速精簡版的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)過產(chǎn)品核心服務(wù)之后，再去體驗(yàn)更多其他的功能。
比如說很多游戲的設(shè)計(jì)就有新手期的模式，降低新用戶使用服務(wù)難度過大帶來的沮喪感，這個(gè)方式是其他復(fù)雜業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也可以嘗試的。
2. 降低使用服務(wù)門檻
部分來體驗(yàn)服務(wù)的用戶可能動(dòng)力一般，如果使用服務(wù)的門檻超過預(yù)期，就比較容易放棄。
這時(shí)候降低服務(wù)的使用門檻是一個(gè)可以嘗試的思路。
有些心理咨詢的產(chǎn)品客單價(jià)是300元左右，用戶使用門檻較高，他們會(huì)使用15塊錢速答的方式，降低用戶使用服務(wù)的門檻，再引導(dǎo)購買高客單價(jià)的服務(wù)。
很多教育公司的課程價(jià)格也是高達(dá)數(shù)千元，用戶使用門檻很高，低價(jià)甚至免費(fèi)的試聽課，就是常態(tài)在用的新用戶轉(zhuǎn)化方式。
3. 用戶激勵(lì)
相同解決來體驗(yàn)服務(wù)的用戶動(dòng)力不足，容易放棄的問題。
新手任務(wù)、新人福利、減免卡券等激勵(lì)手段就會(huì)提升新用戶去使用服務(wù)的動(dòng)力，也會(huì)起到引導(dǎo)用戶使用服務(wù)的作用。
比如淘寶客和電商產(chǎn)品會(huì)提供0元購或者新人優(yōu)惠券的激勵(lì)，提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率。
這一點(diǎn)最頂級的應(yīng)用者當(dāng)屬趣頭條們了，激勵(lì)體系不只在新用戶階段，而且直接和產(chǎn)品服務(wù)形成了伴生關(guān)系，最終作為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)而存在。
4. 用戶分層
如果產(chǎn)品覆蓋用戶量過大，不同特征的用戶在相同需求上也會(huì)有細(xì)分的差異化需求，單一的服務(wù)無法滿足。這時(shí)候找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之匹配的服務(wù)，就會(huì)提升新用戶使用服務(wù)的比率和使用后的滿意度。
比如小紅書發(fā)現(xiàn)新用戶中低齡用戶留存比較差，去研究他們的使用行為，發(fā)現(xiàn)他們在搜索的動(dòng)漫 頭像 明星內(nèi)容，需求沒有得到滿足，feed的推薦內(nèi)容也沒有滿足，就去安排運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做該部分內(nèi)容的補(bǔ)齊，或者缺內(nèi)容標(biāo)簽的隱藏。
在這一點(diǎn)上大公司會(huì)比較有優(yōu)勢，因?yàn)樾」究梢阅玫接脩舻男畔⑻倭?，沒辦法做更多維度的分析，而像BAT一類的大公司，可以把公司旗下所有產(chǎn)品的用戶資料集合起來給各個(gè)產(chǎn)品使用。
比如騰訊的全民K歌，把QQ音樂的用戶聽歌數(shù)據(jù)拿來，解決新用戶唱什么的問題；
比如說微信讀書，把微信的關(guān)系鏈拿來，能知道我的好友在看什么，解決新用戶看什么的問題
...
5. 服務(wù)的觸發(fā)
新用戶使用產(chǎn)品存在沒被培養(yǎng)成習(xí)慣的問題，可能會(huì)過早離開就忘記這個(gè)服務(wù)了，持續(xù)的觸發(fā)使用是必要的。
比如說外賣和生鮮電商產(chǎn)品在你沒有使用他們到一個(gè)頻次時(shí)候，會(huì)經(jīng)常給你推送優(yōu)惠券，培養(yǎng)你的使用習(xí)慣；
社交產(chǎn)品會(huì)經(jīng)常推送給你附近的妹子，刺激你去使用
...
6. 用戶篩選
通過渠道的維度來看，不同渠道的產(chǎn)品使用服務(wù)的意愿會(huì)有較大差異。
有的渠道用戶就是質(zhì)量低，有的渠道用戶需求和產(chǎn)品服務(wù)不匹配，有的渠道投放廣告和產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有一脈相承，平均到整體用戶上來看就會(huì)拉低留存的情況。
這時(shí)候持續(xù)監(jiān)控不同渠道的用戶質(zhì)量，排除那些的低質(zhì)量渠道的用戶，加大高質(zhì)量用戶渠道的投放，矯正投放的廣告物料就很有必要了。
7. 使用問題的排除
這個(gè)問題一般在新產(chǎn)品比較常見，產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不穩(wěn)定的問題，用戶無法正常順利地使用，就談不上留下來了。
有些做手機(jī)系統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品，做各個(gè)機(jī)型手機(jī)的適配和解決與手機(jī)系統(tǒng)沖突的問題是留存中很大的問題
好了，這些是我對做用戶留存的一些思考。
如果你通過以上的思路把新用戶使用服務(wù)的用戶比率做到足夠高了，而大部分用戶還是不愿意留下來，那真的是要去思考產(chǎn)品的調(diào)整了，人家來你家飯店吃過后再也不愿意來了嘛。
經(jīng)歷過混亂和妖魔化的階段，期望自己擁有健康的、符合邏輯常識的觀念，做業(yè)務(wù)就回到業(yè)務(wù)本身，給用戶解決實(shí)在的問題，提供真切的價(jià)值，抵制一些妖魔化的東西。
作者：白魚 來源：夜里一支煙（Benzhi8）。
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