關注NBA的，不僅有球迷還有球鞋販子，有“真鞋”販子，也有“假鞋”販子。球星通過場上的拼搏提升個人身價，自然也讓所有的利益相關方喜笑顏開――限量款球鞋往往能催生出全新的風口，競爭激烈堪比NBA。

6月14日，美國加州奧克蘭市甲骨文球館內，倫納德帶領多倫多猛龍隊戰(zhàn)勝金州勇士隊，最終以4：2的成績奪得NBA總冠軍。這是北境之王隊史上的首座總冠軍獎杯，是倫納德個人第二次當選FMVP（最有價值球員）。

比賽結果宣布之后，球場內外一片沸騰，球鞋販子與球迷一起落下激動的淚花。幾乎是在同一時間，一雙AJ和倫納德合作推出的原價1299元的聯(lián)名款球鞋在場外賣出了39999元人民幣的高價（倫納德已經和新百倫簽約，所以與AJ的合作款理論上應該成了絕版），而這絕對不是個案：品牌光環(huán)、明星效應和聯(lián)名限量催生了球鞋的溢價空間，“炒鞋”早就成了一個風口。

聯(lián)名限量款球鞋是典型的粉絲向產品，因為稀缺和它的收藏屬性而產生溢價空間，這本無可厚非，為了迎回心頭好，粉絲愿意為之買單。

但是“炒鞋”已經嚴重干擾了正常的市場經營活動，不僅傷害了粉絲，更對球鞋品牌的聲譽和行業(yè)的未來造成影響：

球鞋炒家主要通過控制商品的流通來抬高市場價格，進一步加劇了限量聯(lián)名款球鞋的稀缺性，同時讓假鞋生產商和假鞋販子有了可趁之機，他們會以比發(fā)售價價低500元左右的價格銷售號稱真假難辨的“廠貨”、“超A”。為了避免對市場價格造成沖擊，假鞋也會限量出貨，通常5000雙一批起。而把假鞋用真鞋的價格賣的現象也時有發(fā)生，這意味著，消費者高價買回來的心愛之物，還要擔心它的真?zhèn)巍?/p>

面對這樣的球鞋市場現狀，毒APP對外溝通主管昭陽表示，“我們反對炒鞋，毒APP致力于提供潮流消費場景。我們認為體驗潮流文化是當代互聯(lián)網年輕用戶對美好生活向往的方式?！?/span>顯然，毒APP意識到：一些平臺賣家惡意炒鞋的行為是殺雞取卵，已經嚴重影響到真正熱愛球鞋的年輕消費者，也終將影響到球鞋行業(yè)的未來。

為了規(guī)范球鞋交易市場，回歸商業(yè)本質，毒APP提出“鞋穿不炒”的倡議，呼吁國內外同業(yè)一起努力優(yōu)化潮流消費者的購物體驗。

1

反對炒鞋，抑制炒鞋

偶然在朋友圈看到一句話，“價值觀也是需要維護的”，這句話適用于很多地方，比如球鞋交易市場。呼吁“鞋穿不炒”從某種意義上說，是在樹立行業(yè)的價值觀，只有樹立一個健康的價值觀，一個行業(yè)才能擁有更廣闊的未來，否則就是自設天花板，透支行業(yè)的遠大前程。

要做到“鞋穿不炒”，從平臺的角度來說，需要從兩個方面著手：一是加強以用戶為中心的服務體系建設，因為服務與炒鞋行為天然對立；一是做到“正品保障”，將假鞋販子拒之門外。后者其實是前者具體細節(jié)的延伸，也是杜絕炒鞋行為在平臺發(fā)生的基礎。

炒鞋和售假帶來的最大的危害，是對品牌、社區(qū)和行業(yè)面向公眾信用的破壞，這個時候加強社區(qū)信用體系的建立就顯得尤為重要。

毒APP在成立之日起便在傳統(tǒng)電商模式的基礎上添加了“多道鑒別查驗工序”，即“先鑒別，再發(fā)貨”，實現了“強中心化的平臺品控”機制，正品保障讓消費者可以放心網購。為了做到這一點，毒APP匯聚了數百位國內頂尖的球鞋鑒定師為消費者保駕護航。

在毒APP上，所有待交易的貨品都必須要先快遞到毒APP公司，在經過多個鑒別師多維度精細鑒定確定為正品后才會寄給買家。

這些球鞋鑒定師多數從80年代起就開始玩鞋，他們平日里會對海量一線球鞋及服飾裝備進行系統(tǒng)性的研究，通過收集資料、比對數據、建立檔案等方式，制定了一整套以數據為支撐的嚴謹作業(yè)工序，推動毒APP實現了商品鑒別全覆蓋，并多重鑒別，讓假鞋無處遁形。

針對惡意炒貨賣家，毒APP則下重拳整治。對于超時未發(fā)貨、虛假發(fā)貨以及貨不對版的將直接扣除賣家保證金，并關閉訂單，到付退還平臺收到的賣家貨品。同時根據階梯加絕對值的方式，大幅提高保證金比例，提高賣家惡意違約成本，實現加強制約的效果。

因賣家個人原因取消訂單/未在規(guī)定時間內發(fā)貨的，平臺將全額退還買家所支付的貨款并根據實際情況進行賠付。為了更好的保障消費者權益，8月起，毒APP買家可獲得的賠付標準將大幅提高，由原來的階梯加絕對值方式變更為比例賠付，同時還可以“假一賠三”。

當然，作為一個潮流生活方式平臺，要求毒APP把二級市場的稀缺限量球鞋“打回發(fā)售價”不現實，也違背了基本的商品價格規(guī)律。

但平臺可以做到的是，告訴公眾和行業(yè)自己會選擇什么樣的價值取向立足：比如你是以流量噱頭為導向，自己就引導球鞋的價格，為鞋販子服務？還是專心夯實服務體系，為買賣雙方提供優(yōu)質的服務，進而引導球鞋二級市場的良性發(fā)展？

顯然，毒APP選的是后者。

2

“潮流”出圈

毒APP提出“鞋穿不炒”，往大處說是希望行業(yè)能夠有一個更廣闊的發(fā)展空間，往小處說是為了毒APP可以有更多的可能性，后者依托于前者而存在。越過山丘，后面還有更大的山丘，攀上那座山丘之巔，可以看到更美麗的景色，所以不能執(zhí)迷于眼前。

毒APP官方公布的數據顯示，截至2019年6月，平臺上男性用戶占比60.06%，女性用戶占比39.94%，18-25歲的年輕用戶占比達到58%。另一組數據顯示，2018年小紅書平臺上男性用戶占比已經從10%劇增至20%，他們越來越多的參與到美食和穿搭等非健身話題中。

這兩組數據做對比，淺一層看，是男性用戶開始在時尚生活中崛起，深一層看，我們則可以發(fā)現時尚和潮流文化的性別屬性正加速模糊。

球鞋文化是其中一個比較典型的細分領域，一開始他可能是專屬于男性荷爾蒙，但是現在看臺上的女性球迷數量正在激增，女性向的限量款球鞋也越來越多，甚至兒童款的數量也正在激增。在這些變化背后，我們可以看到90后父母正在快速崛起，他們在帶著孩子一起追逐潮流。

公開數據顯示，90后人數已達1.9億，最后一批90后已經年滿20歲即將走上工作崗位。1.4億00后雖然很多還有牙牙學語，但第一批00后也已經年滿18歲，再過兩年也要出來跟8090后搶工作。他們更加關注自我敢于追求美好，他們終將改變潮水的方向，改變潮流的方向。

全國各大一二線城市最繁華的商場和步行街已經被漢服青年和Lo娘占領，球迷、球鞋粉絲甚至是球鞋鑒定師都在迅速年輕化。

要擁抱未來，就必須“鞋穿不炒”，否則真正的消費者將被大批量攔在門外，處在這個市場里的社區(qū)也將錯失未來。球鞋只是潮流文化中的一部分，潮流社區(qū)的未來不僅限于此。在毒APP上，T恤、衛(wèi)衣、短褲、服裝配飾、手表以及各種數碼產品，均獲不俗銷量。

609元的湖人23號球衣被購買了18999次，159元的Champion純棉短褲被購買了26887次。1249元的AirPods二代被購買了9154次、999元的Beats Solo3被購買了6985次。羅志祥的潮牌Gotnofears入駐毒APP五個多月時間里吸粉1148萬，一件649元的T恤被購買 1154次。

再過半年時間，20后即將出生，等到最后一批00后成年，20后逐漸長大，潮流文化必然將迎來另一個高峰，那又是一個新世界。

3

毒APP的理性

擁抱新世界的毒APP并不是一個單純的球鞋交易平臺，而是一個潮流生活方式平臺，加入交易系統(tǒng)之后更是重新設計了垂直電商。

垂直電商一度低迷，毒APP的崛起卻是個驚喜，它證明了只要找到正確的打開方式，垂直電商這一商業(yè)模式還有得做。對比傳統(tǒng)垂直電商和毒APP的垂直電商，有一個清晰可見的不同，那就是以“貨”為起點向以“人”為中心的轉移，僅此一點，便帶來了本質的不同。

毒APP首先是個以內容為主的社區(qū)，其次才是以物為基礎的垂直電商平臺。傳統(tǒng)電商平臺以“貨”為起點，結果就是以“價格”為終點，比得是誰的價格更低，用戶忠誠度無從談起，用戶與用戶之間更談不上有什么社交關系，在這些層面上毒APP卻是完全相反的。

毒APP的是建立在人與物、人與人之間的關系之上的，內容是鏈接關系各方的核心。所以我們打開毒APP，UI界面的第一屏是社區(qū)，第二屏才是交易，產品詳情頁的右上角還有一個“求購”的按扭。毒APP的產品天然有“內容”的屬性，是可以被粉絲反復討論的。

在內容的運營上，毒APP更是一把好手。愛奇藝中國新說唱掀起潮流文化的浪潮時，毒APP公眾號多次借勢宣傳瘋狂吸粉，并推出了“毒家女孩”等專題，潮流文化與女性用戶存在天然的共鳴點，毒APP成功吸引了大量女性用戶的關注，在女性用戶中獲得廣泛的影響力。

既是以人為中心，自然要服務至上，這天然與炒貨行為產生了對立。“鞋穿不炒”即是價值觀上的主觀選擇，更是社區(qū)文化的必然結果。

從社交關系的運營到電商，毒APP重新設計了垂直電商，交易標的的稀缺性讓“正品保障”成為了基本要求，“多道鑒別查驗工序”的交易流程于是自然形成。球鞋鑒定師是一個因需求而自然誕生的職業(yè)，他們憑借資深的玩鞋經驗被球鞋迷發(fā)現，進行與平臺融為一體。

球鞋鑒定師首先是個球迷，進而是一個球鞋迷，它們被潮流文化所吸引又推動潮流文化的發(fā)展，這一切都是潮流文化的自然選擇?！靶┎怀础币彩侨绱恕３葱袨榻K將只是一時熱鬧，隨著潮流文化不斷走出圈層，需求端的增長必然改變供給端的生產邏輯，一切終將回歸理性。

從市場調角度看，平臺不僅需要保持一份理性，更需要堅守一份社會責任感。正如前文所述，“鞋穿不炒”不僅是提出一個倡議，更是提出了一個價值觀，這個價值觀正是基于企業(yè)的社會責任而發(fā)出的。商業(yè)世界首先是一個人與人相處的世界，作為一個連接無數人的平臺，更需要肩負起一份責任來。

對球鞋制造商來說，熱門經典鞋款應該只是一個點綴，企業(yè)需要不但在球鞋的款式、面料、科技等層面推陳出新，而不是圍繞經典熱門鞋款，制造稀缺配色讓消費者付出高溢價，這會讓球鞋制造商的短期財報好看，但長遠看，他們創(chuàng)新的動力反而可能會被扼殺，企業(yè)最終要回歸到設計與制造，而不是營銷，所以毒APP提出的鞋穿不炒，是一種價值觀，但同時也是一種讓整個行業(yè)回歸良性發(fā)展的模式，在這一行當，責任感和“在商言商”并不沖突。

愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網App運營推廣經驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；

想了解更多移動互聯(lián)網干貨知識，請關注微信公眾號運營小咖秀（ID: yunyingshow）