要知道，對(duì)于營銷來說，第一問題并不是“你是誰？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。

“我的產(chǎn)品這么好！”

“跟我有什么關(guān)系？”

這就是企業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)的真實(shí)寫照。

在廣告業(yè)十幾年，見過無數(shù)的企業(yè)客戶，談起自家的產(chǎn)品來都如數(shù)家珍、頭頭是道，你看我們這產(chǎn)品哎，功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)出色，更兼價(jià)格公道、物美價(jià)廉……

那么消費(fèi)者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。

廠家覺得自己“價(jià)格實(shí)惠“，消費(fèi)者卻寧愿高價(jià)買大牌；

廠家認(rèn)為“我的牌子這么響”，消費(fèi)者的內(nèi)心OS則是“你誰??？”；

廠家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好！”，消費(fèi)者想的確是”跟我有什么關(guān)系？”;

廠家覺得自己“產(chǎn)品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費(fèi)者內(nèi)心則是“一個(gè)能打的都沒有”。

1960年，被稱為營銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營銷短視癥》，在學(xué)界和商界都引起了強(qiáng)烈反響。

在文中他這樣指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建，裁縫出身，艱苦創(chuàng)業(yè)，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網(wǎng)，我想每一個(gè)周杰倫的粉絲都會(huì)記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。

然而美邦在2011年走上巔峰，創(chuàng)下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉(zhuǎn)直下，連續(xù)下滑，2017年更是虧損超過3個(gè)億。

7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區(qū)間，遠(yuǎn)遜巔峰時(shí)期，市值縮水了8成，股價(jià)在2塊多徘徊。

周成建曾在接受記者采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)自己不懂時(shí)尚，“我就想做一輩子裁縫”。當(dāng)美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個(gè)裁縫。

裁縫二字，或許他本意強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神，但對(duì)于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？

正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”。服裝是時(shí)尚心理學(xué)，是社會(huì)文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性價(jià)比是基本，但是符合用戶心理需求和個(gè)性的產(chǎn)品才是成功營銷的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚們的攻勢(shì)下，敗下陣來。

在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

據(jù)IDG資本估算，未來10年大部分現(xiàn)有品牌會(huì)被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。

在傳統(tǒng)營銷業(yè)曾被奉若神明的寶潔，連續(xù)下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會(huì)），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經(jīng)占據(jù)中國市場60%以上的市場份額，如今已經(jīng)跌至三成。

再看另一個(gè)快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業(yè)績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。

大品牌們紛紛出現(xiàn)危機(jī)，說到底都是遠(yuǎn)離市場遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)來說，尤其是那些成功的企業(yè)，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)追隨你。

于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，消費(fèi)者的變化。

這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費(fèi)者拋棄，也就成為必然。

在營銷業(yè)有一個(gè)很著名的比喻，消費(fèi)者購買的不是電鉆，而是墻上的那個(gè)洞。

如果有新技術(shù)或替代品出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者更方便、更便宜地鉆出這個(gè)洞，那么毫無疑問，消費(fèi)者會(huì)馬上放棄購買電鉆這個(gè)產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。

我們換個(gè)行業(yè)來講，消費(fèi)者真正購買的不是相機(jī)，而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機(jī)會(huì)被數(shù)碼相機(jī)替代，數(shù)碼相機(jī)會(huì)被智能手機(jī)打敗。

既然手機(jī)也能拍出高質(zhì)量的照片，并且更方便觀賞、編輯和分享的話，那我為什么還要買相機(jī)呢？普通消費(fèi)者的邏輯就是這么簡單。

你的產(chǎn)品，不過是滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)暫時(shí)性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。如果消費(fèi)者的需求都發(fā)生了變化，那么你所處的整個(gè)行業(yè)都將被顛覆，不可避免地走向衰落。

所以邁克波特在五力模型中告誡企業(yè)，不要只盯著自身和現(xiàn)有競爭對(duì)手，你還要關(guān)注替代品、潛在進(jìn)入者和上下游。

今天有很多企業(yè)，不是被行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手打敗，對(duì)手而是來自你想象不到的角落。

康師傅的下滑，不是統(tǒng)一造成的，是外賣平臺(tái)美團(tuán)和餓了么的崛起，外賣就是方便面的替代品；寶潔的沒落是因?yàn)樗纳嫌坞娨暶襟w、和下游大型商超的沒落。

傳統(tǒng)零售的邏輯是人找貨，消費(fèi)者想買什么東西了會(huì)自然去超市、便利店、小賣部。

所以渠道為王，貨架思維很重要。誰在超市貨架上的排面越大越醒目，銷售就越好。

但新零售的邏輯是貨找人，電商平臺(tái)是根據(jù)你的購買記錄和需求預(yù)測，把它覺得你需要的東西推給你。

所以對(duì)于新品牌來說，精確定義自己的目標(biāo)人群、消費(fèi)場景、用戶體驗(yàn)、社交關(guān)系非常重要。

消費(fèi)者并不缺產(chǎn)品，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代。隨便你買什么東西，一進(jìn)超市、一搜購物網(wǎng)站，不都是幾十個(gè)、幾十個(gè)品牌排隊(duì)等著你翻牌子？

消費(fèi)者并不缺品質(zhì)，并不缺信息，那么多種草平臺(tái)、評(píng)測機(jī)會(huì)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。

當(dāng)然消費(fèi)者更不缺的是廣告，一天到晚被廣告轟炸，你還在那不識(shí)相地扯著嗓子吆喝，毫無疑問會(huì)被消費(fèi)者無視，你算什么東西？

要知道，對(duì)于營銷來說，第一問題并不是“你是誰？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。

營銷不是從產(chǎn)品開始的，而是從用戶開始的。對(duì)企業(yè)來說，僅僅把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們掏錢包，以及他們購買產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)訴求究竟是什么。

然而我們看到市面上絕大多數(shù)廣告，都是在自說自話，自賣自夸，事實(shí)上消費(fèi)者根本不care；包括產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉上，為差異化而差異化，卻不考慮消費(fèi)者在買你的產(chǎn)品時(shí)，真正買的是什么。

日本的優(yōu)衣庫，曾經(jīng)一度被視為廉價(jià)貨，買了其產(chǎn)品的消費(fèi)者，買完第一件事就是將標(biāo)簽剪下來，生怕給別人看到。

那么這個(gè)時(shí)候，作為優(yōu)衣庫的話，你再怎么宣傳自己的品質(zhì)、做工、性價(jià)比有用么？

一直到優(yōu)衣庫對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從門店選址、店鋪裝潢、VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告宣傳進(jìn)行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時(shí)尚ICON，優(yōu)衣庫才俘獲全世界消費(fèi)者的心。

這才是消費(fèi)者真正關(guān)注的地方和痛點(diǎn)所在。

無獨(dú)有偶，臺(tái)灣的全聯(lián)超市也是主打省錢和便宜。我們知道，便宜是很強(qiáng)大的購買動(dòng)力，但這一套對(duì)老一輩消費(fèi)者有用，年輕人卻不買單，他們覺得自己手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

于是全聯(lián)在2015年做了一套“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)“，把省錢變成一種態(tài)度，一種新時(shí)代的生活方式，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來。

就這樣年輕人接納了全聯(lián)。

這一系列廣告不是在講全聯(lián)怎么怎么好，而是在講年輕人應(yīng)該如何看待自己的金錢，擁抱何種消費(fèi)觀。

講了這么多，其實(shí)也是證明了代理公司存在的根本價(jià)值。

代理公司沒有企業(yè)了解它所處的行業(yè)，沒有企業(yè)自己懂它的產(chǎn)品，那么企業(yè)為什么不自己做咨詢做推廣做傳播，而要找代理公司呢？

這其中最重要的前提，在于代理公司提供了企業(yè)稀缺的外部視角和用戶思維。代理公司的根本價(jià)值是站在用戶本位思考問題，因而也就更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營中的問題與不足，更容易做出打動(dòng)消費(fèi)者、說服消費(fèi)者的廣告與內(nèi)容。

李寧曾經(jīng)為吸引90后消費(fèi)者，喊出了石破天驚的口號(hào)“90后李寧”，直接粗暴地聲明李寧是一個(gè)屬于90后的品牌。但是90后并不買單，李寧還因此得罪了70后80后，賠了夫人又折兵，連續(xù)下滑多年。

我想當(dāng)時(shí)，李寧的經(jīng)營管理層一定是非常郁悶的，我們連90后李寧都喊出來了，為什么你們還不買單呢？

這是因?yàn)?ldquo;90后李寧”說到底還是一個(gè)從甲方思維出發(fā)的口號(hào)，就像一個(gè)蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥和小姐姐們。“90后李寧”和“90后，來買我吧，我愛你們”事實(shí)上并沒有什么區(qū)別，它只是一個(gè)銷售話術(shù)，卻不是價(jià)值主張。

一直等到李寧走上紐約時(shí)裝周，扛起國潮的大旗，這一次90后真正買單了。為什么？因?yàn)槔顚幚斫饬四贻p人想表達(dá)什么，他們想要什么風(fēng)格和個(gè)性，他們所處的社會(huì)又發(fā)生了什么變化。

傳統(tǒng)來講，消費(fèi)者是產(chǎn)品的終點(diǎn)，營銷是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉(zhuǎn)移所做的努力。

但是真正想深一點(diǎn)，你會(huì)知道，消費(fèi)者不是產(chǎn)品的終點(diǎn)，事實(shí)上消費(fèi)者是產(chǎn)品的起點(diǎn)。

在企業(yè)的經(jīng)營過程中，我覺得非常有必要將產(chǎn)品業(yè)務(wù)和企業(yè)經(jīng)營使命分開。

企業(yè)經(jīng)營使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，如果當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不足以達(dá)成這一使命，那么企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重新回歸顧客價(jià)值的基準(zhǔn)。而這一基準(zhǔn)，衡量著企業(yè)從生產(chǎn)、管理到分銷、推廣的全過程。

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