紅利期已過(guò)，以后的流量運(yùn)營(yíng)又將如何做呢？
一、渠道策略 營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)人性的洞察，渠道策略是這個(gè)洞察的初步體現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)渠道策略包括，在一定預(yù)算下，一定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)渠道（主力，潛力，廢棄）的投入（財(cái)力，人力，物力）與預(yù)估結(jié)果，產(chǎn)品活動(dòng)的配合，付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道的搭配，付費(fèi)渠道的配返（和代理的博弈），效果評(píng)估（數(shù)據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，反作弊標(biāo)準(zhǔn)）。這些工作的內(nèi)容不是一成不變的，畢竟流量也在一直變，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整就好，但這個(gè)計(jì)劃是一定要有的。 （渠道策略圖） 1、渠道的預(yù)算分布（人力，財(cái)力）： 對(duì)于絕大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，適用自己的流量在每個(gè)渠道上是有限的，能從每個(gè)渠道上擼到多少流量，決定了產(chǎn)品在這個(gè)渠道上的生命周期。新開的、已經(jīng)跑的很穩(wěn)定的、已經(jīng)在走下坡路的，財(cái)力和人力的分配都不一樣，但要注意分清是渠道平臺(tái)整體下降、短期流量波動(dòng)，還是優(yōu)化動(dòng)作出問(wèn)題了。 舉個(gè)例子，今年傳出智匯推將并進(jìn)廣點(diǎn)通，那么在正常情況下，智匯推的預(yù)算應(yīng)該縮減，廣點(diǎn)通的預(yù)算應(yīng)該提高，但像最近的粉絲通內(nèi)部調(diào)整，從普粉轉(zhuǎn)到超粉，這種平臺(tái)調(diào)整需要等調(diào)整完觀察一段時(shí)間再做決定，優(yōu)化動(dòng)作的事情就不多說(shuō)了，自己的動(dòng)作失誤導(dǎo)致效果變差和渠道本身關(guān)系不大。 2、產(chǎn)品活動(dòng)層面的配合要提前規(guī)劃 最典型的是造節(jié)，大量的采買站外流量配合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，搞一波大新聞，仔細(xì)感受過(guò)雙十一的人，應(yīng)該能有很深的體會(huì)，沒(méi)仔細(xì)感受過(guò)的，今年可以感受一下。 有幾個(gè)小細(xì)節(jié)值得注意： 1）如果是電商的爆品引流策略（超低價(jià)，免費(fèi)送），請(qǐng)保證該商品的庫(kù)存，別大力推了三個(gè)小時(shí)沒(méi)貨了，再撤掉廣告換其他素材，耽誤時(shí)間不說(shuō)，大量的客戶投訴和賬戶質(zhì)量度下降就不是能輕易解決的問(wèn)題； 2)交叉互換的時(shí)候，比如在打地鐵廣告的時(shí)候，給應(yīng)用商店一個(gè)logo露出，應(yīng)用商店會(huì)給相應(yīng)的資源。比如電商節(jié)的時(shí)候，商家會(huì)購(gòu)買戶外廣告引流到電商旗艦店（一起造節(jié)），并且獲取一定的電商平臺(tái)資源，需要注意的是這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)有很大空間，視談判能力而定，空間比較大，可能多爭(zhēng)取一些資源。 而產(chǎn)品活動(dòng)的配合，大部分是對(duì)內(nèi)溝通，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)三線同行是基本原則，在此不再多說(shuō)。 3、免費(fèi)渠道與付費(fèi)渠道 免費(fèi)渠道，一般都是換出來(lái)的，你給我多少天Banner，我給你啥啥啥，或者買些獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券去換一些資源位。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子就是三大視頻網(wǎng)站的積分兌換區(qū)和滴滴積分兌換區(qū)。一般找到相應(yīng)的商務(wù)，流程比較規(guī)范，量級(jí)也比較有限，不是主要的渠道策略。 （騰訊視頻、餓了么、滴滴出行的積分兌換區(qū)） 這里需要注意的應(yīng)用商店的免費(fèi)資源與付費(fèi)效果應(yīng)該結(jié)合來(lái)看，雖然現(xiàn)在的免費(fèi)資源有點(diǎn)雞肋的味道（特指安卓分發(fā)市場(chǎng)），但附帶價(jià)值比較大，偶爾也會(huì)給你帶來(lái)一些驚喜。（應(yīng)用商店也需要搞活動(dòng)來(lái)增加活躍度的，找誰(shuí)來(lái)一起玩，除了錢要到位，關(guān)系近的自然也會(huì)先知道這個(gè)消息，有優(yōu)先選擇權(quán)） 而對(duì)于付費(fèi)渠道，首先要弄清楚其中涉及到幾個(gè)利益方：廣告主，渠道方，代理方。 廣告主的訴求是更低價(jià)拿到更多優(yōu)質(zhì)流量。 渠道方的訴求是把相對(duì)恒定的廣告資源賣完，更高級(jí)目標(biāo)是賣出更多錢。 代理方的訴求就是把花了巨額保證金（獨(dú)代或者一代）并且承銷的數(shù)量盡快完成，保證不違約，更高級(jí)的目標(biāo)在此基礎(chǔ)上賺更多的利潤(rùn)。 廣告主承諾消耗多少金額，代理和渠道一起來(lái)配置較好的資源或者服務(wù)，并且吐出部分利潤(rùn)作為交換，簽框架符合代理和渠道的根本利益，所以保證了返點(diǎn)，高質(zhì)流量和服務(wù)，也變相滿足了廣告主低成本獲客的要求。所以簽框架是渠道策略重要組成部分，因每家情況不一樣，具體的再看具體情況而定。 這里依然有幾個(gè)細(xì)節(jié)： 1，江湖流傳（自己認(rèn)可）渠道流量的質(zhì)量有差異，一般承接品牌廣告的流量是最優(yōu)質(zhì)的，大廣告主次之，中小廣告主在次之，尾量就不多說(shuō)了，所以一般能框架的廣告主分配的流量質(zhì)量上有一定保證，而代理也會(huì)配置比較的優(yōu)化人員來(lái)優(yōu)化賬戶，出問(wèn)題也比較好解決。 2，返點(diǎn)，返點(diǎn)政策近幾年越發(fā)透明，明面上的返點(diǎn)基本花點(diǎn)時(shí)間打聽(tīng)一下就知道額度是多少了（渠道對(duì)任務(wù)完成度高的代理又額外配返，但不好衡量，且除了結(jié)賬的時(shí)候知道，其他時(shí)候估計(jì)代理自己都不知道）。 返點(diǎn)原則上是談的越高越好，但要注意： 1）不要過(guò)度追求高返點(diǎn)而浪費(fèi)大額預(yù)算，畢竟羊毛出在羊身上； 2）一般新渠道的接入都會(huì)有一個(gè)測(cè)試期，測(cè)試期的返點(diǎn)一般不用太在意，測(cè)試的目的還是看渠道和代理的服務(wù)能力，流量屬性是否與產(chǎn)品匹配，所以返點(diǎn)差額不是第一要關(guān)注的重點(diǎn)。 3，對(duì)渠道的策略有個(gè)清楚認(rèn)識(shí)，首先渠道的代理政策要搞清，是分KA（大客戶）和中?。ㄖ行】蛻簦袥](méi)有地域保護(hù)？如果是接手賬戶，有沒(méi)有停戶幾個(gè)月的要求，中小和KA的界限是什么？能隨時(shí)改變嗎？ 舉個(gè)例子，百度搜索的中小和KA的身份一旦確認(rèn)下來(lái)，基本更改不了，而KA和中小的差別蠻大，比如有無(wú)服務(wù)，服務(wù)種類的多少，賬戶權(quán)限的不同，而這些直接影響后續(xù)投放。所以在接入渠道的時(shí)候，這些基本面要打聽(tīng)清楚，磨刀不誤砍柴工，前期慢點(diǎn)至少保證后續(xù)沒(méi)有坑。 4，框架雖好但不必都簽，渠道不同、量級(jí)不同、業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同都是影響因素，分析后根據(jù)自己情況做決定，沒(méi)有必要簽框。（拼框視自己情況而定，篇幅有限不多說(shuō)） 關(guān)于渠道策略，最后列出3個(gè)大原則： 1）策略是根據(jù)生意來(lái)的，所以情況不一樣，策略也不一樣，但策略一定要有，最起碼有個(gè)明確的思路去拓展，上面啰嗦的也是提供一個(gè)思路供大家參考。 2）渠道策略說(shuō)大，是公司層面的事情，說(shuō)小是每個(gè)投放人的事，所以策略和每個(gè)人有關(guān)，做好自己的事，多想想上一層的事，才能成為上一層的人。 3）策略不需要?jiǎng)傞_始很精細(xì)但要時(shí)時(shí)調(diào)整和復(fù)盤，正所謂：兵無(wú)常勢(shì)水無(wú)常形運(yùn)用之妙存乎一心。 二、優(yōu)化策略：具體問(wèn)題具體分析 渠道運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，一句話就是具體問(wèn)題具體分析，首先看形勢(shì)，再看競(jìng)品，再看自己，下面分幾點(diǎn)說(shuō)說(shuō)： （主流渠道） 每個(gè)主流渠道優(yōu)化策略都可以單獨(dú)寫好多篇文章出來(lái)，不做贅述，如果有細(xì)節(jié)失誤地方，麻煩指出并多多包涵： 1、 安卓分發(fā)市場(chǎng) 1）首先是精力分配：廠商已經(jīng)全面超越第三方市場(chǎng)已成事實(shí)，第三方市場(chǎng)還在第一梯隊(duì)的就剩應(yīng)用寶了，建議把安卓分發(fā)預(yù)算放在這些市場(chǎng)，另外廠商渠道中，oppo，vivo女性偏多，華為用戶偏高端等屬性，也可以作為參考屬性進(jìn)行投放 另外隨著人口紅利的消失，所有渠道都在下沉（2-3城市，中青年），所以你的用戶主要是一線的白領(lǐng)，不建議把分發(fā)市場(chǎng)作為主力渠道。 2）其次，和前同事閑聊中得知，目前官方的CPD/CPT已經(jīng)競(jìng)價(jià)貴到一定程度了,中小開發(fā)者可以少量買些CPD的同時(shí)試試安卓ASO，具體價(jià)格的在市面上一打聽(tīng)基本都知道。 3）再次，應(yīng)用商店除了是正常的分發(fā)渠道，也是承接品牌/事件流量的重要產(chǎn)地，由于安卓市場(chǎng)的詳情頁(yè)可以隨時(shí)修改，建議可以多做嘗試，做一些ASO,可能會(huì)有一些意外驚喜，另外安卓分發(fā)市場(chǎng)普遍有很多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，能參與盡快參與，如果和渠道代理有框架，可以嘗試把申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作為談判條件之一。 4）最后，關(guān)于預(yù)裝，一般和廠商預(yù)裝的預(yù)算金額巨大，比較適合頭部app（實(shí)在沒(méi)地找量了）和工具app使用，另外，預(yù)裝被洗可能性很大，請(qǐng)謹(jǐn)慎行事。 2、 蘋果ASO 一句話評(píng)價(jià)：蘋果ASO紅利期已過(guò)，但仍然是常規(guī)渠道獲客成本最低的渠道，但打法要比之前更加精細(xì)化。 另外，由于前些日子的太過(guò)火爆，難免泥沙俱下，行業(yè)從業(yè)人員水平差距較大，作假現(xiàn)象嚴(yán)重且因?yàn)樘O果數(shù)據(jù)的封閉性，驗(yàn)偽難度極高。 1）現(xiàn)狀：高同質(zhì)馬甲包過(guò)審越來(lái)越難，，對(duì)技術(shù)和設(shè)計(jì)有了更高的要求，估計(jì)4.2/4.3成了同行之間問(wèn)候語(yǔ)，長(zhǎng)期穩(wěn)定有效的機(jī)刷（真機(jī)刷/協(xié)議刷）基本死絕，積分墻時(shí)靈時(shí)不靈，基本上暴力打詞效果和之前差很遠(yuǎn)了。 2）應(yīng)對(duì)措施：首先說(shuō)明多馬甲策略在暴力刷詞不靈以后，對(duì)于大部分開發(fā)者來(lái)說(shuō)，不是首選策略，不如專心經(jīng)營(yíng)主包，如果實(shí)在想，可以嘗試改改注釋塊，加入垃圾代碼，設(shè)計(jì)上改改界面（應(yīng)用成本比較大，預(yù)計(jì)收益比較低），具體怎么操作，在網(wǎng)上搜教程吧，雖然很看天：） 其次：刷詞是aso的子集，并不是全部，長(zhǎng)期穩(wěn)定不斷更新的詞庫(kù)，規(guī)律持續(xù)的更新版本，適度優(yōu)化關(guān)鍵詞才是目前aso的正確做法，而且要說(shuō)明的是，aso前期帶量效果還不錯(cuò)，但隨著量級(jí)增長(zhǎng)，關(guān)鍵詞排名的效果會(huì)逐步變差，且難以區(qū)分。后期一方面是拓詞，泛化關(guān)鍵詞，來(lái)保證增長(zhǎng)，另一方面，維持熱詞排名，爭(zhēng)取推薦，適配蘋果新功能等才是后期aso人員要做的事。 3）未來(lái)：蘋果商店正在走向完善，最近有關(guān)話題，上線了推薦位自薦系統(tǒng)，可見(jiàn)的未來(lái)，蘋果運(yùn)營(yíng)資源的爭(zhēng)奪是一個(gè)ASOer的必修課，另外一個(gè)就是吵了好久的ASM，最近虛火有點(diǎn)往下降了，個(gè)人理性的說(shuō)一下：首先，這不是中小cp的利好，競(jìng)價(jià)意味著絕大部分真正有量的詞，會(huì)被行業(yè)大佬長(zhǎng)期占據(jù)，對(duì)于有預(yù)算的主，也請(qǐng)保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，猜想競(jìng)價(jià)會(huì)很快突破人們的想像，然后一段時(shí)間后回歸正常，目前最好先做好基礎(chǔ)aso，畢竟覆蓋了才能競(jìng)價(jià)，而且asm的上線時(shí)間可能不如大家猜測(cè)的那么早，畢竟利益分配和中文分詞不是一個(gè)很好解決的問(wèn)題，再說(shuō)個(gè)遠(yuǎn)點(diǎn)的更新，蘋果后臺(tái)開放數(shù)據(jù)來(lái)源統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)開放還是不錯(cuò)的，但看的時(shí)候注意時(shí)間，一個(gè)是世界時(shí)間，我們用的是東八區(qū)時(shí)間，所以看細(xì)節(jié)差一些，但看趨勢(shì)是個(gè)絕佳的地方，大家可以多多使用。 4）相關(guān)：SEM/SEO 這個(gè)渠道有兩個(gè)小細(xì)節(jié)需要注意： 第一，因?yàn)榍腊l(fā)展很久，代理規(guī)則比較多，利益錯(cuò)綜復(fù)雜，在具體商業(yè)化產(chǎn)品選擇上要多留幾分心。 第二，這個(gè)有量的渠道，但價(jià)格在起量以后也會(huì)比較高，這個(gè)請(qǐng)注意，另外，賬戶質(zhì)量度，關(guān)鍵詞拓展的限制，會(huì)使這個(gè)渠道優(yōu)化更加精細(xì)化，需要更多的耐心。關(guān)于SEO，有網(wǎng)站SEO才有意義，一個(gè)下載頁(yè)不叫網(wǎng)站，其實(shí)這是一個(gè)反向思維，移動(dòng)大家打的火熱，pc流量反而更好拿一些，如果您的業(yè)務(wù)在pc端場(chǎng)景比較多，可以嘗試建站，也許是意外的驚喜。 3、 信息流渠道 老生常談的文案，素材優(yōu)化就不多說(shuō)了，原則還是數(shù)據(jù)說(shuō)話，想知道一些方法論的，網(wǎng)上很多，說(shuō)幾個(gè)細(xì)節(jié)： 1）首先，信息流投放是個(gè)很麻煩的渠道，著陸頁(yè)面的配置一般需要前端來(lái)配置，所以如果技術(shù)資源跟不上的時(shí)候，信息流的效果會(huì)打個(gè)折扣，所以內(nèi)部需要協(xié)調(diào)好，好在主流平臺(tái)一般支持建站，倒也可以克服，但自己的還是比較好一些。 2）一般投放形式（直接下載/落地頁(yè)等）在配合落地頁(yè)的展現(xiàn)形式（收集信息類/免費(fèi)優(yōu)惠/跳應(yīng)用商店等）不會(huì)很多，測(cè)試前期需要高強(qiáng)度來(lái)一遍，看看哪種配合比較好（有條件的輔助一些其他條件比如GD，OCPC），本人曾經(jīng)就因?yàn)楦鼡Q了一般著陸頁(yè)，獲客數(shù)翻了10倍，雖然有其他因素因素影響但也能證明不同的組合會(huì)有神奇的效果。另外，信息平臺(tái)尤其是主流信息流平臺(tái)本身就在高速發(fā)展，一個(gè)時(shí)期不行，不代表一直不行，做好備份，做好沉淀，一定時(shí)間后可以視情況在測(cè)試，另外，信息流的技術(shù)發(fā)展也比較快，及時(shí)利用新技術(shù)或許能有紅利期，此外，由于信息流整體的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，一般5w元的數(shù)據(jù)才比較準(zhǔn)確，對(duì)于高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，一般都是且投且珍惜，畢竟缺量，這也說(shuō)明了渠道策略要先行的道理這個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展階段比較早期的cp來(lái)說(shuō)，不是很好的選擇，做好應(yīng)用分發(fā)再考慮信息流。 3）上面腦圖中的分類是我認(rèn)為的一類渠道和二類渠道，理由是平臺(tái)本身的用戶數(shù)和技術(shù)能力（算法分配流量不是一個(gè)簡(jiǎn)單技術(shù)），二類渠道中的粉絲通和陌陌是社交類平臺(tái)，常常會(huì)有意外（好壞不一定），大家需要額外注意，而類似于傳統(tǒng)門戶新聞的信息流對(duì)個(gè)別行業(yè)有奇效（比如新浪扶翼對(duì)金融類，效果還是不錯(cuò)的），大家可以自行嘗試。 4）微信MP（卡券/朋友圈）/小程序 之所以把這個(gè)單拎出來(lái)說(shuō)，一是微信的流量盤子里去撈自己用戶比較輕松，特別適合初期以服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)起家的cp來(lái)起量（基本沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本），app真心太重了，二是騰訊在逐步釋放小程序的能力，微信系的流量都會(huì)得到反哺，未來(lái)的流量值得期待，唯一需要注意的是，需要開發(fā)參與的地方比較多，要做好內(nèi)部溝通。 4、其他 1）網(wǎng)盟/cpa渠道，一句話，怕麻煩的不要碰，結(jié)算和數(shù)據(jù)核對(duì)是重點(diǎn)，也是作弊黑科技泛濫地方，不是缺量到?jīng)]辦法的地步，建議不要嘗試，，如果非要去碰，兩個(gè)小技巧，延長(zhǎng)結(jié)算周期，給自己反應(yīng)時(shí)間，二是找專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/反作弊平臺(tái)來(lái)構(gòu)建數(shù)據(jù)結(jié)算體系。 2）非標(biāo)資源：一個(gè)字談，非標(biāo)一般來(lái)說(shuō)都是長(zhǎng)尾流量或者剛剛商業(yè)化的流量，談判空間比較大，從T/M談成C/A也不是不可能，也是一個(gè)常常遇到驚喜的地方，但整體量級(jí)不大，沒(méi)必要放太多精力。 3）新媒體/地推：玩的少，基本上都是失敗經(jīng)驗(yàn)，比如送企業(yè)福利，來(lái)的全是羊毛黨，沒(méi)有真正的用戶價(jià)值，說(shuō)出來(lái)讓大家避免踩坑吧。 a. 影響力一定要有個(gè)合理的判斷（粉絲數(shù)，覆蓋數(shù)），這個(gè)是最基本的。 b. 地域匹配很重要，情感共鳴很重要，能有互動(dòng)環(huán)節(jié)最好，某粉絲的專屬感是新媒體，個(gè)人認(rèn)為的一個(gè)命門，而地推也是，從線下到線上的主動(dòng)躍遷也是互動(dòng)環(huán)節(jié)要承擔(dān)的任務(wù)，這個(gè)領(lǐng)域確是能暴量的渠道，需要長(zhǎng)期做好基本工作來(lái)等迎接紅利。 三、流量運(yùn)營(yíng)的自我修養(yǎng) 最后一部分了，也辛苦小伙伴能看到這，個(gè)人認(rèn)為的渠道運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)主要能力： 1） 數(shù)據(jù)分析及邏輯判斷能力。 天天和數(shù)打交道，這個(gè)是核心技能，但需要注意的是數(shù)據(jù)本身沒(méi)有意義，是邏輯和業(yè)務(wù)賦予意義，而且數(shù)據(jù)或許欺騙你，叫好與叫座的關(guān)系就是一個(gè)典型的數(shù)據(jù)陷阱，因?yàn)橛脩魞r(jià)值的衡量是缺失的數(shù)據(jù)，核心指標(biāo)的細(xì)化，輔助其他指標(biāo)才能利用數(shù)據(jù)做決策，所以構(gòu)建自洽的邏輯鏈條更是核心技能。 2）思考力。 說(shuō)實(shí)話，在這個(gè)愈加成熟的領(lǐng)域，現(xiàn)成的輪子足夠多，思考如何使用輪子是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不需要你創(chuàng)造輪子，只需要?jiǎng)?chuàng)新用輪子的方法。 3）獲取信息的能力。 獲取更多更準(zhǔn)更有效的信息是致勝的先機(jī)，一個(gè)不出門的推廣人不是一個(gè)好推廣人。 四、總結(jié) 跟最近常玩的游戲?qū)Ρ?，如果把目?biāo)是推掉敵方水晶，優(yōu)化策略是你每一局的出裝，渠道策略是猥瑣發(fā)育別浪優(yōu)先推塔注意控龍，順風(fēng)不浪逆風(fēng)不投的基本原則，顯然大原則比具體出裝要重要多，畢竟王者的意識(shí)才能造就王者，所以渠道策略先行于優(yōu)化策略。而運(yùn)營(yíng)人的素養(yǎng)就是召喚師的等級(jí)，努力思考，瘋狂升級(jí)才是王道。 |
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