競(jìng)價(jià)推廣和信息流廣告，有人只做其中一個(gè)渠道，有人兩者兼顧，但是卻很少聽(tīng)到有人說(shuō)，我的競(jìng)價(jià)推廣和信息流廣告效果都很好或者說(shuō)我把競(jìng)價(jià)推廣和信息流廣告做了配合。兩者果真勢(shì)如水火不能兼容么？
若論如今最火的兩個(gè)引流渠道，競(jìng)價(jià)推廣和信息流廣告可謂是當(dāng)之無(wú)愧。一個(gè)是競(jìng)價(jià)排名，搜索展現(xiàn)；一個(gè)是基于標(biāo)簽，興趣推薦。一個(gè)是人找信息的連接方式；一個(gè)是信息找人的方向路徑。明明有很大的不同，卻總是被人拿來(lái)比較。
我們先從這兩個(gè)渠道面臨的現(xiàn)狀和問(wèn)題開(kāi)始說(shuō)起。
01 競(jìng)價(jià)應(yīng)回歸理性
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和很多不理智的推廣行為導(dǎo)致競(jìng)價(jià)推廣的成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化效果卻逐步下降。小編認(rèn)為我們應(yīng)該停下腳步仔細(xì)思考，你做競(jìng)價(jià)推廣的目的是什么？競(jìng)價(jià)推廣的核心優(yōu)勢(shì)又是什么？先來(lái)分析一下競(jìng)價(jià)推廣存在的不理智行為。
關(guān)鍵詞選擇
瓷磚（行業(yè)詞/通用詞）
仿古瓷磚（產(chǎn)品詞）
仿古瓷磚價(jià)格（價(jià)格詞）
XX仿古瓷磚廠家（品牌詞）
瓷磚怎么選購(gòu)（疑問(wèn)詞）
仿古瓷磚哪個(gè)品牌好（比較詞）
以上這幾類詞，你的賬戶中或多或少都會(huì)有。如果你一天只有100塊的預(yù)算，你會(huì)優(yōu)先投放哪類關(guān)鍵詞呢？是瓷磚這類搜索量大但是搜索意圖并不明確的通用詞，還是XX仿古瓷磚廠家這類高意向的關(guān)鍵詞呢？
毫不夸張的說(shuō)，選擇哪些關(guān)鍵詞做推廣直接決定著你的推廣效果。在選擇關(guān)鍵詞時(shí)一定要理性，不要隨波逐流，要優(yōu)先投放意向高的關(guān)鍵詞，尤其是在你預(yù)算有限的情況下。
盲目出價(jià)
很多競(jìng)價(jià)員都被指揮過(guò)：某某關(guān)鍵詞排名必須要進(jìn)前三。競(jìng)價(jià)推廣雖然是在用錢(qián)買(mǎi)流量，但它不是簡(jiǎn)單粗暴的燒錢(qián)游戲，而是一個(gè)基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、受眾需求、用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)工程。有些流量，玩兒了命也要搶；有些流量，真的不值得下那么大血本去爭(zhēng)。我們一定要統(tǒng)計(jì)出每個(gè)維度的數(shù)據(jù)綜合分析，才能更好的優(yōu)化賬戶。
重流量輕轉(zhuǎn)化
你身邊有沒(méi)有這樣的競(jìng)價(jià)員，說(shuō)起怎么控制流量，賬戶操作技巧頭頭是道，但是問(wèn)到他們你引來(lái)的流量應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)化卻沒(méi)有太多想法。競(jìng)價(jià)不止是一個(gè)引流工程，高成本的流量引進(jìn)來(lái)卻不去考慮如何轉(zhuǎn)化，那無(wú)疑真的是花錢(qián)打水漂。
引流、承載、轉(zhuǎn)化三方面相輔相成，才是正確的競(jìng)價(jià)推廣系統(tǒng)。引流只是系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到整體的推廣效果。所以我們不止要考慮如何引來(lái)流量，還要考慮怎么承載怎么轉(zhuǎn)化它。
02 信息流廣告效果差
興致沖沖的來(lái)做信息流，卻發(fā)現(xiàn)效果并沒(méi)有自己想象中的那么樂(lè)觀？花了很多心力和預(yù)算并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的轉(zhuǎn)化？也許你可以試著從以下幾個(gè)方面來(lái)分析一下。
轉(zhuǎn)化定位
如果你正在逛商場(chǎng)，突然有人塞給你一份健身房的宣傳頁(yè)，就算你平時(shí)有想健身的想法，你會(huì)立馬掏錢(qián)辦卡么？這個(gè)可能性，恐怕是很低的。
信息流廣告就像這個(gè)正在逛街時(shí)收到的小廣告，如果你想通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意或者一個(gè)頁(yè)面展示就讓一個(gè)沒(méi)有明確意向的訪客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，無(wú)疑是很難的。所以做好信息流廣告的第一步，就是正確定位你的轉(zhuǎn)化方式。你想通過(guò)信息流廣告達(dá)到什么轉(zhuǎn)化目的？引導(dǎo)搜索，關(guān)注賬號(hào)，訪問(wèn)更多，還是直接轉(zhuǎn)化。只有確定了轉(zhuǎn)化目的，才能有針對(duì)性的制定推廣策略。
物料撰寫(xiě)
不用渠道的用戶畫(huà)像不同，使用目的不同，所以投放渠道類型往往決定了創(chuàng)意的主題類型。
信息流廣告的物料撰寫(xiě)跟競(jìng)價(jià)的創(chuàng)意是有本質(zhì)上的區(qū)別的。競(jìng)價(jià)的創(chuàng)意，如下圖所示，多以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。
而信息流的物料撰寫(xiě)要符合用戶思維并且追求原生化，在不引起用戶反感的情況下吸引點(diǎn)擊。
著陸頁(yè)面
在競(jìng)價(jià)的著陸頁(yè)上，我們通常會(huì)簡(jiǎn)單粗暴的放一些彈出窗口和欺騙鏈接等強(qiáng)轉(zhuǎn)化方式。因?yàn)槲覀兦宄闹劳ㄟ^(guò)競(jìng)價(jià)推廣引來(lái)的都是比較精準(zhǔn)的流量。但是信息流就不一樣，用戶正在瀏覽新聞或者朋友圈，突然跳出一個(gè)吸引我的話題，打開(kāi)一看，就是廣告宣傳和彈窗，恐怕我會(huì)覺(jué)得被騙直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)走人。
人群分類
信息流廣告很難精準(zhǔn)的覆蓋某一類人群，它所面對(duì)的人群屬性比較復(fù)雜。如果不做好人群分類，然后根據(jù)不同的人群來(lái)制定不同的轉(zhuǎn)化策略，想通過(guò)一個(gè)套路轉(zhuǎn)化所有人，你認(rèn)為會(huì)有多大的可能？
03 如何優(yōu)化？
信息流和競(jìng)價(jià)，到底是各安其事，還是可以遙相呼應(yīng)相互配合呢？我們先來(lái)看一下消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)必經(jīng)階段。
按照渠道的特性，信息流廣告覆蓋的一般為產(chǎn)生需求和收集信息階段的用戶，而競(jìng)價(jià)廣告覆蓋的是收集信息，對(duì)比方案和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策階段的用戶。根據(jù)這些情況，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)制定和優(yōu)化自己的信息流投放策略。
設(shè)置合理的轉(zhuǎn)化點(diǎn)
做好產(chǎn)品定位和受眾人群分析，明白自己的推廣目標(biāo)，根據(jù)選擇的定向方式，設(shè)置合理的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
基本定向
性別、年齡、地域、學(xué)歷、收入、使用設(shè)備等等。
興趣定向
搜過(guò)什么、用過(guò)什么、關(guān)注什么。
行為定向
去過(guò)哪里、下載過(guò)什么APP、買(mǎi)過(guò)什么。
例如你是做旅游產(chǎn)品的，很多關(guān)注旅游類信息的人群就是我們的潛在人群，我們要做的，就是利用信息流刺激他產(chǎn)生需求，然后主動(dòng)關(guān)注甚至搜索。
舉個(gè)栗子：
我是一個(gè)上班族，想過(guò)去旅游但是卻沒(méi)有一個(gè)契機(jī)刺激我的沖動(dòng)。有一天我在手機(jī)上百無(wú)聊賴的刷新聞，跳出一條信息。
你的身體雖在2平米的卡位上，你的靈魂是否向往著詩(shī)和遠(yuǎn)方。
打開(kāi)一看，是關(guān)于旅游線路的介紹，很多美圖美景，除了想要了解更多旅游線路請(qǐng)點(diǎn)擊這樣的轉(zhuǎn)化方式以外還有關(guān)于景點(diǎn)或者旅行社的微信。即便不能當(dāng)時(shí)下決心報(bào)名，我可能會(huì)關(guān)注旅行社的官方微信或者搜索一下相關(guān)信息。
物料撰寫(xiě)符合用戶思維
信息流的物料撰寫(xiě)不能像競(jìng)價(jià)一樣簡(jiǎn)單粗暴，而應(yīng)該站在用戶的思維角度來(lái)考慮。先進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析，再進(jìn)行用戶需求分析，然后將兩者匹配寫(xiě)出打動(dòng)用戶的文案。
什么是賣(mài)點(diǎn)？簡(jiǎn)而言之就是你的產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)或亮點(diǎn)。比如趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)課程最系統(tǒng)最實(shí)用，你家的招商加盟項(xiàng)目收益快。開(kāi)始寫(xiě)創(chuàng)意之前，先按照客戶的需求提煉出核心賣(mài)點(diǎn)，比如低價(jià)、便捷、性能好等，然后定向到可能對(duì)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)最感興趣的受眾，根據(jù)賣(mài)點(diǎn)背后的需求來(lái)撰寫(xiě)文案。
舉個(gè)栗子：
免費(fèi)炒股策略，點(diǎn)擊即可領(lǐng)取。
炒股，工薪階層最新理財(cái)方式。
如果你是一個(gè)沒(méi)有炒過(guò)股但是有理財(cái)想法的人，你會(huì)對(duì)哪個(gè)感興趣？不符合用戶思維的物料，就像女友感冒時(shí)的一句多喝熱水，說(shuō)了等于白說(shuō)。
優(yōu)化著陸頁(yè)面
普及一下正確的信息流著陸頁(yè)面優(yōu)化流程：明確覆蓋人群—確定轉(zhuǎn)化通道—引導(dǎo)訪客行為—設(shè)置轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
設(shè)計(jì)頁(yè)面之前要知道自己是為了轉(zhuǎn)化哪部分人群，這類人群比較容易被什么方式轉(zhuǎn)化，然后通過(guò)頁(yè)面內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行心理構(gòu)建降低用戶的防備心理并加以引導(dǎo)，最后通過(guò)合理的轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
這里要注意的是，頁(yè)面上至少要留下兩個(gè)以上的轉(zhuǎn)化方式，分清主次。
潛在人群
只做基本的定向方式，用創(chuàng)意進(jìn)行篩選，主轉(zhuǎn)化方式留下聯(lián)系方式或引導(dǎo)咨詢，輔轉(zhuǎn)化方式引導(dǎo)關(guān)注或者搜索。
意向人群
做多種定向方式的投放，用高吸引力的創(chuàng)意，主轉(zhuǎn)化方式留下聯(lián)系方式或者引導(dǎo)咨詢，輔轉(zhuǎn)化方式引導(dǎo)關(guān)注或者搜索。
目標(biāo)人群
用百度的關(guān)鍵詞定向方式，創(chuàng)意吸引，主轉(zhuǎn)化方式留言表單或者在線咨詢，輔轉(zhuǎn)化方式引導(dǎo)搜索品牌詞一類的關(guān)鍵詞或者長(zhǎng)尾詞。
舉個(gè)栗子：
我是一家廚師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。如果有人搜索：男人學(xué)廚師好么？證明他有學(xué)廚師的意向，是我的目標(biāo)人群。但是他也有可能只是一個(gè)迷茫的年輕人，他并不能確定當(dāng)一名廚師，開(kāi)一家餐館可以成為他的未來(lái)。
我們可以用 “學(xué)廚師/ 2017就業(yè)8大趨勢(shì)”，“90后小伙兒掌握了這個(gè)技能，月薪輕松過(guò)萬(wàn)”這樣的信息流創(chuàng)意幫我們篩選出正在找工作或者對(duì)廚師行業(yè)感興趣的人群。在頁(yè)面上突出學(xué)廚師的前途和好處并加強(qiáng)品牌宣傳，引導(dǎo)他留言咨詢更多，最不濟(jì)的也會(huì)引導(dǎo)他搜索品牌詞或者自己創(chuàng)造出的一個(gè)長(zhǎng)尾詞，用霸屏的方式來(lái)給他視覺(jué)沖擊來(lái)加強(qiáng)轉(zhuǎn)化的可能性。
如果把客戶的需求比做糖果。競(jìng)價(jià)就是提前了解到了客戶喜歡的口味，然后對(duì)癥下藥，藥效猛見(jiàn)效快。但信息流卻像是一把不同口味的糖，等著有人來(lái)認(rèn)領(lǐng)。其實(shí)用戶也在等，等自己感興趣的那顆糖出現(xiàn)。其實(shí)你完全可以用信息流讓他明白自己喜歡的口味，然后用競(jìng)價(jià)來(lái)幫他確定自己的口味。
所以，你有沒(méi)有找到屬于自己的那顆糖果？
作者：布丁
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