伴隨著育兒理念和消費(fèi)理念的不斷升級(jí)，中國母嬰家庭的家庭決策出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。除了媽媽的主要支撐外，更多家庭成員也參與到孩子在成長過程中所涉及的衣食住行等各方面的決策，并起到越來越重要的作用。

聚焦于此，與親寶寶聯(lián)合發(fā)起中國母嬰家庭人群調(diào)研，通過梳理母嬰家庭人群的消費(fèi)理念、廣告態(tài)度和生活觀念等各方面特征，洞察各家庭成員在育兒過程中差異化的態(tài)度和表現(xiàn)。

2018年母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)2.86億，母嬰市場潛力巨大

2015年12月27日，全國人大常委會(huì)表決通過了《人口與計(jì)劃生育法修正案》，決定從2016年1月1日起正式實(shí)施“全面二孩”政策。這是繼2013年開放“單獨(dú)二孩”之后，母嬰行業(yè)又一重大利好。此外，中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）已進(jìn)入生育高峰期，受中國人對(duì)金猴寶寶和金豬寶寶的偏愛影響，生育需求還將進(jìn)一步釋放。

咨詢認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場潛力巨大。

母嬰App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)7468.5萬，爸爸和祖輩育兒參與度凸顯

伴隨著上網(wǎng)設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)條件的提高，母嬰家庭人群觸網(wǎng)率提升。在網(wǎng)民注意力向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的大背景下，母嬰App快速崛起。2017年2月，母嬰類App的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到7468.5萬，同比漲幅超過70%。其中，作為母嬰行業(yè)頭部代表App之一的親寶寶App，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到1051.3萬。

根據(jù)親寶寶App顯示，有過母嬰App使用行為的母嬰家庭人群中，除了媽媽群體占比達(dá)到40%外，爸爸占比約為29%，祖父母/外祖父母占比16%，其他親友占比15%。伴隨著金融、電商等細(xì)分領(lǐng)域滲透率的逐步提高，老一輩的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念也開始悄然轉(zhuǎn)化，母嬰家庭整體的育兒理念漸趨開放。分析認(rèn)為，未來的母嬰家庭人群中，媽媽以外的家庭成員比例還會(huì)繼續(xù)增加，母嬰家庭人群的構(gòu)成比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。

母嬰App：口碑推薦是王道，記錄成長最重要

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用過母嬰App 的母嬰家庭人群中，接近70%是通過親友分享推薦開始使用母嬰App，此外，通過應(yīng)用商店推薦和社交廣告吸引而接觸母嬰App的用戶也分別達(dá)到11.6%和7.8%。口碑傳播是大部分母嬰家庭人群接觸母嬰App的途徑，而應(yīng)用分發(fā)和社交網(wǎng)絡(luò)也為母嬰App的傳播提供了一定助力。

從產(chǎn)品推薦度來看，中國母嬰家庭人群對(duì)母嬰App的平均推薦度為7.2。其中，作為母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達(dá)到8.7，顯著高于行業(yè)平均水平。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達(dá)到56.5%，用戶忠誠水平較高。

從母嬰家庭人群對(duì)頭部App各個(gè)功能的滿意度來看，互動(dòng)氛圍、內(nèi)容價(jià)值與功能獨(dú)特性位居前三，互動(dòng)體驗(yàn)與產(chǎn)品內(nèi)容與功能特色成為母嬰App的核心競爭力。分析認(rèn)為，未來母嬰行業(yè)頭部App的聚焦效應(yīng)將會(huì)更加顯著，用戶將集中流向口碑和綜合使用體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。

母嬰家庭人群使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長，這一比例達(dá)到86.8%，其次，也有近70%用戶分別將母嬰App作為與家庭成員分享孩子動(dòng)態(tài)和獲取母嬰知識(shí)的渠道。母嬰App的工具屬性及社交屬性成為用戶關(guān)注重點(diǎn)。

值得注意的是，以記錄孩子成長和家庭范圍內(nèi)分享孩子動(dòng)態(tài)為使用動(dòng)機(jī)的母嬰用戶，只有一個(gè)母嬰App的比例分別達(dá)到58.1%和57.6%，而以早教和購買母嬰產(chǎn)品為使用動(dòng)機(jī)的母嬰用戶，只有一個(gè)母嬰App的比例僅為51.5%和51.1%。相較于由于其他動(dòng)機(jī)而使用母嬰App的用戶，以記錄成長和家庭內(nèi)分享動(dòng)態(tài)為動(dòng)機(jī)的用戶專一度相對(duì)更高。

消費(fèi)決策：家庭成員都發(fā)言，母嬰消費(fèi)不差錢

在消費(fèi)決策方面，無論是家庭消費(fèi)決策還是母嬰消費(fèi)決策，爸爸媽媽均占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費(fèi)決策和母嬰消費(fèi)決策的主要決策者之一。值得注意的是，相較于家庭消費(fèi)決策而言，女性親屬在母嬰消費(fèi)決策上的發(fā)言權(quán)相對(duì)更高。

與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費(fèi)較高的價(jià)格，消費(fèi)高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

伴隨著85后、90后人群母嬰需求的不斷升級(jí)，以及母嬰家庭群體比例的漸趨均衡，母嬰服務(wù)眾多長尾需求顯現(xiàn)，這些長尾需求還將推動(dòng)母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。

更多內(nèi)容詳請(qǐng)關(guān)注咨詢近期發(fā)布的《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》，點(diǎn)擊鏈接：即可查看

愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）