比套路更加重要的，是套路制定的能力。
劉瑋冬在《一直做社群運(yùn)營的你，正在被市場(chǎng)慢慢淘汰》一文中陳列了很多社群運(yùn)營者在一天當(dāng)中所做的事情，比如：
- 1.到公司，在30個(gè)用戶群，發(fā)一輪早報(bào)
- 2.挑選一批商品鏈接，添加文案，扔到群里
- 3.解答群內(nèi)用戶的問題
- 4.拉人，拉人
- 5.策劃一個(gè)打卡活動(dòng)，下周上線
- 5.往30個(gè)用戶群發(fā)一輪晚安海報(bào)。
這些社群運(yùn)營當(dāng)中常見的淺層次工作，讓作者發(fā)出了一句感慨：一直做社群運(yùn)營，你對(duì)運(yùn)營的理解會(huì)停留在非常淺顯的層面。
這篇文章當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)引起了激烈的爭(zhēng)論，有部分認(rèn)為此觀點(diǎn)言之有理，確實(shí)如此；也有部分觀點(diǎn)有認(rèn)為這類觀點(diǎn)以偏概全，混淆視聽。
是非對(duì)錯(cuò)我們暫且不去討論，單從我個(gè)人在好友圈子的觀察來看，這篇文章的最大的貢獻(xiàn)在于：
它激起了眾多社群運(yùn)營者們對(duì)于自身社群運(yùn)營工作、乃至社群運(yùn)營這個(gè)工作崗位的深度思考，讓更多人對(duì)于社群運(yùn)營工作的未來發(fā)展有了更深層次的認(rèn)知。
一、社群運(yùn)營的進(jìn)階：從管理員到操盤手
運(yùn)營研究社的創(chuàng)始人陳維賢在不久前的分享會(huì)上分享過一個(gè)觀點(diǎn)：社群運(yùn)營者如果按運(yùn)營層次去區(qū)分，可以分為兩個(gè)層次。一層是“社群管理員”，他們主要負(fù)責(zé)淺層次工作——如怎么去拉1000個(gè)人，怎么把這些人安置妥當(dāng)，該用哪些社群運(yùn)營工具等等。
社群管理員或許在某些單項(xiàng)工作上具有很強(qiáng)的能力，各種套路耍得非常順溜，能夠?yàn)樯缛鹤龀鲆欢ㄘ暙I(xiàn)，但這些工作往往集中在“點(diǎn)”方面，這些社群經(jīng)驗(yàn)也很容易就被同樣職位的運(yùn)營們所復(fù)制走，對(duì)于社群管理員本人價(jià)值并不算高。
而比社群管理員更進(jìn)一層的，陳維賢將其稱之為“社群操盤手”，并拋出了一句金句：
“比套路更加重要的，是套路制定的能力。”
相對(duì)于以“點(diǎn)”為主的社群管理員，社群操盤手在社群運(yùn)營上會(huì)更加注重于往從“線”和“面”去拓展，他們會(huì)把大量時(shí)間放在社群整體運(yùn)營策略的制定上面，對(duì)于社群運(yùn)營過程中的每一個(gè)步驟都有具體的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段，并且在實(shí)際操作中不斷針對(duì)社群對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。
一個(gè)優(yōu)秀的社群操盤手，他們?cè)趽碛写罅可缛汗芾順I(yè)務(wù)技能的同時(shí)，又懂得借助系統(tǒng)化思維去將這些業(yè)務(wù)技能和自身擁有的資源相整合，并從整體上去打造一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社群體系，最終產(chǎn)生遠(yuǎn)大于單體運(yùn)營的效果。
說了這么多，大家可能會(huì)覺得社群操盤手真的很厲害，但他具體都有哪些特點(diǎn)，想要成為社群操盤手，又需要具備什么樣的能力呢？
二、社群操盤手，首先需要具有整體規(guī)劃能力
所有運(yùn)營工作都有5個(gè)普遍的運(yùn)營目標(biāo)方向——“拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播”，考慮到社群工作經(jīng)常是多目標(biāo)并行的，陳維賢將社群運(yùn)營工作的坐標(biāo)軸簡(jiǎn)化為了“用戶”和“流量”兩個(gè)最為關(guān)鍵的因素，社群操盤手需要根據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵因素來制定合適的運(yùn)營策略。
因此，社群操盤手所具備的一項(xiàng)核心能力，叫做整體規(guī)劃能力。包括前期針對(duì)社群運(yùn)營目標(biāo)進(jìn)行畫像分析、門檻設(shè)定、規(guī)則設(shè)定、架構(gòu)搭建，中后期優(yōu)化社群服務(wù)的質(zhì)量、構(gòu)建社群內(nèi)容的輸出體系以及思考社群的變現(xiàn)體系等等。
如果你看到一個(gè)社群運(yùn)營者每天忙著畫各種腦圖流程圖，忙著把每天收集的社群素材整理在冊(cè)子上，忙著進(jìn)行各種各樣的案例拆解和復(fù)盤，那么他/她很大概率就是一個(gè)社群操盤手，最起碼也是在進(jìn)階過程中。
接下來我們列舉社群運(yùn)營前期的3項(xiàng)重要能力來說明一下，為什么整體規(guī)劃能力對(duì)于社群運(yùn)營者而言是如此重要。
1、用戶畫像分析能力
用戶畫像分析是社群運(yùn)營前期所必須具有的一項(xiàng)能力，用戶畫像的分析往往涉及到多個(gè)維度，包括年齡范圍、性別分布、興趣分布、職業(yè)分布、網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的地方等等。
在對(duì)社群用戶畫像進(jìn)行多維度的分析后，社群運(yùn)營者對(duì)于目標(biāo)用戶群體會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，社群前期的引流工作也可以更加有效地針對(duì)這一群體展開，比如裂變誘餌的使用、推廣渠道的選擇等。
2、社群門檻設(shè)定能力
如果說用戶畫像可以幫助社群主完成初步的用戶篩選，那么社群門檻的設(shè)定則為社群成員的進(jìn)入設(shè)定了一道雙保險(xiǎn)。門檻的設(shè)定非?？简?yàn)運(yùn)營者的功底，如果前期門檻設(shè)置過高，容易導(dǎo)致社群氛圍起不來；反之則容易導(dǎo)致社群魚龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣。
社群門檻的設(shè)置看上去可能會(huì)造成一部分流量損失，實(shí)際上卻是省去了大量用于篩選用戶的時(shí)間成本，這也是社群操盤手所需要具備的一種意識(shí)——用長期發(fā)展的目光來打造社群，不能只著眼于短期的眼前利益。
3、用戶架構(gòu)搭建能力
用戶分層是用戶架構(gòu)搭建中的一種常見手段，一般會(huì)根據(jù)用戶在社群當(dāng)中所處的狀態(tài)進(jìn)行區(qū)分，比如小白用戶、中階用戶、KOL用戶等等，根據(jù)層級(jí)的高低呈漏斗狀分布。
作為一只有形的手，社群操盤手需要時(shí)刻注意對(duì)各階層用戶的分布情況進(jìn)行把控，并制定一些社群規(guī)則定期剔除低價(jià)值用戶，讓社群始終保持自身的高價(jià)值。
比如說，小白用戶可以為社群帶來一些活力，但小白用戶過多時(shí)會(huì)嚴(yán)重降低社群體驗(yàn)感，造成高價(jià)值用戶的流失。這個(gè)時(shí)候就需要操盤手來進(jìn)行生態(tài)平衡，保障社群用戶架構(gòu)的穩(wěn)定。
上述技能在社群前期的運(yùn)營中都很重要，每一項(xiàng)技能都需要一定的整體把控能力，并且需要經(jīng)過一段時(shí)間的刻意練習(xí)才能真正掌握，屬于社群運(yùn)營中的進(jìn)階技能。
而社群操盤手除了精通這些技能之外，還可以借助系統(tǒng)化思維對(duì)這幾種單項(xiàng)能力進(jìn)行有效規(guī)劃和整合，并構(gòu)建出這一套從引流、篩選到留存等各個(gè)環(huán)節(jié)都能流暢運(yùn)轉(zhuǎn)的社群用戶系統(tǒng)。
這樣的整合能力，可以幫助社群從前期就搭建好一套清晰的運(yùn)轉(zhuǎn)脈絡(luò)，為后續(xù)的的社群服務(wù)乃至社群變現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。
三、社群服務(wù)，也需要系統(tǒng)化思維
講完了前期的一些能力，我們順著來講一些社群操盤手在社群運(yùn)營中期所需要具備的一些能力，在這一階段，我們將會(huì)繼續(xù)貫徹系統(tǒng)化運(yùn)營的思維，來進(jìn)行社群服務(wù)質(zhì)量的提升以及社群內(nèi)容的輸出。
1、提升社群的服務(wù)質(zhì)量
社群服務(wù)是社群價(jià)值的直觀展現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的社群服務(wù)可以顯著提升社群成員的粘性，讓他們對(duì)你的社群產(chǎn)生依賴感。話雖這么說，但社群服務(wù)并不是一件想當(dāng)然的事情，它也有很多的細(xì)節(jié)需要思考。
①刪繁就簡(jiǎn)
社群服務(wù)是繁雜多樣的，并非每一種服務(wù)方法都適用于所有社群，比如賣貨類社群不適合堅(jiān)持發(fā)早報(bào)，活動(dòng)類社群也不適合開展打卡活動(dòng)等。
社群服務(wù)的主要目的是給社群的用戶們提供價(jià)值，不斷強(qiáng)化他們對(duì)于社群的良好印象，所以，社群的服務(wù)也需要經(jīng)過精細(xì)篩選，確保這些服務(wù)是用戶所確實(shí)需要的，能夠讓他們產(chǎn)生足夠的愉悅感。
例如我運(yùn)營過的某個(gè)知識(shí)付費(fèi)類社群，他們主要的社群服務(wù)有每周直播答疑、問答區(qū)問答以及打卡訓(xùn)練營等等，這些社群目的都緊緊圍繞著一個(gè)目的：構(gòu)建積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，讓社群成員在社群當(dāng)中獲得價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)自我提升。
②標(biāo)準(zhǔn)化流程
作為一個(gè)具有系統(tǒng)化思維的社群操盤手，對(duì)于社群服務(wù)的整體流程必然要了如指掌，并且擁有自己的一整套優(yōu)化思路，至少要弄清楚以下這些常見問題：
- （1）這樣的社群服務(wù)具體需要哪些流程？
- （2）這些流程在服務(wù)過程中起到什么樣的作用？
- （3）運(yùn)用哪些手段可以讓這些流程產(chǎn)生更好的效果？
- （4）這樣的社群服務(wù)具體需要什么樣的人員配置？
對(duì)這些問題進(jìn)行仔細(xì)解析，再拆解別人的案例來進(jìn)行優(yōu)化，最后根據(jù)自己的思考所得總結(jié)出一整套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，并在后續(xù)的運(yùn)營過程中不斷優(yōu)化，這個(gè)過程既是社群服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程，也是培養(yǎng)個(gè)人運(yùn)營思維的過程。
當(dāng)這種思維模式培養(yǎng)起來后，后續(xù)無論做什么樣的運(yùn)營工作，你都能有自己的一套運(yùn)營思路，知道如何去應(yīng)對(duì)各種各樣的狀況。
3、有計(jì)劃地進(jìn)行內(nèi)容輸出
內(nèi)容同樣也是社群價(jià)值直觀展現(xiàn)的一部分，從輸出頻率上來區(qū)分的話，內(nèi)容輸出包含常規(guī)內(nèi)容輸出和高價(jià)值內(nèi)容輸出兩種形式，常見的社群日?qǐng)?bào)、優(yōu)質(zhì)文章轉(zhuǎn)發(fā)、話題策劃等都屬于常規(guī)輸出內(nèi)容，這些內(nèi)容輸出頻率高，用于保持社群成員對(duì)于社群的關(guān)注度。
常規(guī)內(nèi)容輸出可以保持一定的關(guān)注度，但從社群長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來說，高價(jià)值內(nèi)容才是你的社群能夠區(qū)分于其他社群的價(jià)值壁壘，高價(jià)值的內(nèi)容可以有效提高社群的整體價(jià)值，提升社群成員的認(rèn)同感，為社群發(fā)展帶來更多可能性。
高價(jià)值內(nèi)容的輸出形式有微信群直播、專家咨詢、各類講座、線下活動(dòng)等等，這些內(nèi)容的輸出需要根據(jù)用戶的需求調(diào)研進(jìn)行長期的規(guī)劃，讓內(nèi)容更加具有整體性。
舉個(gè)例子，行秀合作的一個(gè)寶媽社群的社群內(nèi)容輸出結(jié)構(gòu)是這樣的：
常規(guī)內(nèi)容：寶寶健康日?qǐng)?bào)、育兒小百科、育兒趣事等。
高價(jià)值內(nèi)容：寶寶輔食制作課程、嬰幼兒專家咨詢、每周嬰幼兒教育講座等。
輸出形式：每月根據(jù)用戶需求制定主題，規(guī)劃好每周常規(guī)內(nèi)容和高價(jià)值內(nèi)容的輸出，比如5月份的主題內(nèi)容為：寶寶輔食制作，則5月份的內(nèi)容輸出以寶寶輔食為主，其他內(nèi)容為輔。
這樣的內(nèi)容輸出結(jié)構(gòu)既有頻率又有價(jià)值，非常有利于社群IP的打造，再結(jié)合周期性的營銷變現(xiàn)活動(dòng)，社群的可持續(xù)價(jià)值輸出就有了保障。
四、社群大數(shù)據(jù)的分析能力
社群每時(shí)每刻都在產(chǎn)生著大量的數(shù)據(jù)，而社群數(shù)據(jù)又是判斷社群具體運(yùn)營成果的最重要依據(jù)，因此數(shù)據(jù)分析因此數(shù)據(jù)分析也是社群操盤手所必備的一種核心能力。
一個(gè)優(yōu)秀的社群操盤手，需要知曉如何從每天產(chǎn)生的這些繁雜多樣的社群數(shù)據(jù)中篩選出其中的核心數(shù)據(jù)部分，并構(gòu)建一套專屬于自己社群的多維度社群分析體系，讓社群運(yùn)轉(zhuǎn)從用戶引流、活動(dòng)組織到商品變現(xiàn)都有據(jù)可依。
我們簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子，來說明一下數(shù)據(jù)分析在社群運(yùn)營當(dāng)中的作用。
①社群用戶行為數(shù)據(jù)分析：
社群成員的行為數(shù)據(jù)是我們判斷社群成員身份的一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)，以下方的兩種圖片來舉例：
▲圖1 裂變追蹤圖
▲圖2 邀請(qǐng)排行榜
圖1這種引流圖清晰地展現(xiàn)了裂變活動(dòng)的裂變層級(jí)以及裂變效果，形成分叉的越多的點(diǎn)影響力就越大；圖2這種則經(jīng)常出現(xiàn)在分銷活動(dòng)中，利用排行榜的形式鼓勵(lì)用戶之間發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)。
這樣的圖片我們稱之為裂變追蹤圖和邀請(qǐng)排行榜，通過對(duì)活動(dòng)中的這種傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，社群操盤手可以快速地找到社群當(dāng)中的KOL，并與他們展開更多后續(xù)的合作。
從個(gè)人來說，社群KOL本身所具有的廣闊關(guān)系鏈可以幫助社群主實(shí)現(xiàn)更多的資源合作形式；從社群用戶構(gòu)造來講，社群KOL可以作為社群核心階層與普通用戶之間的連接器，讓社群用戶結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定。
②社群活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)分析：
作為一個(gè)運(yùn)營人，相信你也會(huì)時(shí)?？粗笥讶χ兴⑵恋暮?bào)感慨，為什么別人可以做出刷屏級(jí)的活動(dòng)，而我做起來卻是這么困難呢？
其實(shí)，這些刷屏級(jí)活動(dòng)在成功之前，往往有大量中小型活動(dòng)在前行過程中就已經(jīng)墊了刀子，但他們的犧牲沒有白費(fèi)，正式因?yàn)檫@些失敗活動(dòng)所提供的的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)才能最終優(yōu)化出一套能夠刷屏的方案。
我們接著拿裂變引流來舉例，裂變引流的核心原理在于打通用戶傳播鏈條當(dāng)中的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最大化激發(fā)用戶的傳播價(jià)值。因此，整個(gè)傳播過程中用戶所能接觸到的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括海報(bào)、入群文案甚至群名等都要經(jīng)過仔細(xì)思考，這個(gè)過程中必然要經(jīng)歷大量的案例拆解、活動(dòng)試錯(cuò)和數(shù)據(jù)總結(jié)，才能最終找到一套適合的活動(dòng)方案。
因此，除了需要具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力外，敢于試錯(cuò)和善于拆解也是社群操盤手所必需具備的能力，這兩種能力可以幫助你總結(jié)別人和自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免在后續(xù)的運(yùn)營中再犯類似的錯(cuò)誤。
關(guān)于社群操盤手的技能細(xì)節(jié)我們就聊到這里，最后回到我們最前面所聊的內(nèi)容，社群運(yùn)營真的是一個(gè)淺層次的工作嗎？我的答案是：因人而異。
社群運(yùn)營從表面上看確實(shí)是由很多淺層次的工作組成，這些工作繁雜而又細(xì)碎，對(duì)于運(yùn)營者個(gè)人成長的幫助不大。
但從深層角度講，運(yùn)營好社群需要社群運(yùn)營者具有強(qiáng)大的整體布局和把控能力，需要將系統(tǒng)化思維貫徹到社群運(yùn)營的始終，并且總結(jié)歸納出屬于自己的一套運(yùn)營理論體系。而這也正是所有高階運(yùn)營崗位中所著重強(qiáng)調(diào)的核心能力。
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